新媒体环境下党媒如何讲好中国故事

李艳萍 翟明杰

摘 要 随着中国综合国力和国际地位的提升，讲好中国故事是对外宣传的重要措施，有助于促进世界对现代中国的真实客观认知。讲好中国故事是理解中国、增强民族文化认同感、提高国家文化软实力的重要手段，然而，在新媒体环境下，作为弘扬党和国家主流价值，反映国家意识形态的党媒，在讲好中国故事、对外传播的过程中仍面临着很多问题，如宣传思维浓厚、没有考虑到文化差异带来的解读障碍、缺乏互联网思维等。在此情境下，只有针对这些问题提出切实的解决措施，在把握受众心理需求的基础上充分利用新媒体传播特点、立足民间故事、培养高素质媒体专业人才，才能尽可能的促进党媒真正“讲好中国故事”，塑造良好的国家形象。

关键词 中国故事；对外传播；新媒体；党媒

中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0089-04

随着新媒体技术的快速发展，世界范围内国与国之间发生着越来越紧密的联系。新媒体在促进人际交往、民族沟通、区域联系等方面，发挥着独特作用。中国与世界的联系和合作更加频繁，从国家到民间，网络让世界成为相互联系的“地球村”。在此背景下，讲好中国故事是理解中国、增强民族文化认同感、提高国家文化软实力的重要手段。“在传播学范畴下，中国故事是站在中国立场，从新闻传播规律的角度，讲述凝聚有中国人共同经验和情感的故事，其目的是使国外受众从中解读出中国的特性、命运和希望。”[1]

党媒作为具有中国官方意识形态的媒介形式，对于讲好中国故事更是担负着极为重要的使命。然而在当前情况下，许多党媒虽然在讲“中国故事”，却没有真正讲好“中国故事”，讲得呆板枯燥、索然无味。毛泽东在1948年对晋绥日报编辑人员的谈话中曾讲到，“我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应是生动的，鲜明的，尖锐的，毫不吞吞吐吐的。”[2]这里指的是党媒的宣传工作也应该是生动活泼的。放在今天，讲好中国故事，是做好对外传播的重要方式和途径，讲中国故事也应该具有生动活泼的形式。讲故事的人应该让听故事的人愿意听、听得懂、听得喜欢，这对党媒在新媒体环境下“讲好中国故事”提出了更高要求。

1 为什么要讲好中国故事

1.1 理解中国

讲好中国故事，不能理解为只是简单意义上的宣传中国。在某种意义上，它承载着的内在含义，是把中国优秀传统文化讲出来，让中国人理解中国，更让世界认识和理解中国。而“中国故事就是中国独特的道义精神、生活感悟和民族人生表现的故事，所谓中国故事不仅涉及中国情境的具体叙说故事，而且是关于中国文化、精神和传统的整体形象展示。”[3]中国故事讲述的内容不应是别人的故事、精英的故事、少数人的故事，中国故事讲述的应是普通人的故事，是无数个中国人的故事，他们或平凡简单，或默默无闻，在时代的发展中，为生活努力奋斗，为国家的发展做出自己的贡献。在许多中国普通百姓身上体现的勤劳、坚韧等品质，正是中国故事的精神内核。中国故事所蕴含的文化内涵，是每个中国人的精神家园。

西方国家无论媒体还是普通群众，对于中国的迅速崛起大多存在偏见。一方面，中国的崛起动了许多国家的利益，冲突不可避免；另一方面，中国呈现给世界的往往是科技、体育、经济等重大领域的发展成果。国外受众对中国的认识从民国时期的落后形象一下子到现代化成果，这种认识的变化存在某种层面上的断裂，即中国是如何发展的，中国民众在这一过程做出何种努力是不为世界所知的。国外媒体由于利益牵扯及意识形态的差异不能对中国进行理性报道，但是中国媒体应意识到当前的国际舆论格局，遵循国际传播规律。而要更好的传递中国的声音，就首先要讲好中国故事。

1.2 增强民族文化认同感

中国故事，既是中国文化的体现，也是中国核心价值观的体现。华人遍布世界各地，他们常常通过具有中华民族传统文化代表的物体、语言与艺术等符号，来寄托对祖国的情感。而讲好中国故事，有助于加强海外华侨对中华民族文化的归属感和认同感，强化民族记忆，深化价值观认同。文化自信，是一个国家民族自信的重要源泉。而讲好中国故事，则有助于增强民族自信，从而增强人们对这个民族国家的认同。

文化的认同来源于文化的理解，而文化的理解来源于文化的体验。从国家层面看，讲好中国故事，增强的是人们对整个民族文化的认同感，然而落实到每个具体的个体，则具有了更加丰富的意义。每个人都无法脱离他所属的社会，而所属的社会文化环境则造就了个体对于外界世界的认识与理解。近年来，西方文化、日韩文化在中国青少年的生活中无处不在。反观许多优秀的中国传统文化，在生活中却并不被青少年追捧。文化的消费来源于对文化的认同，因而，青少年一代对中国的理解，尤其是对中国传统文化的认同，对于国家的发展更具有重要而深远的意义。

1.3 提高国家文化软实力

近年来，中国国家经济实力得到了明显的增强。然而，较弱的文化实力和国际传播话语地位，却与这种强大的经济实力形成了鲜明的对比。因此，讲好中国故事，除了可以让世界对中国有更深一步的了解外，更重要的是，通过讲好中国故事，向世界传播中国文化和价值观，从而获得世界范围的更多认同。“在国际传播中，任何形式的任何内容，归根到底，实际上就是价值观与文化的输出。美国的好莱坞电影、日本的动漫之所以在全球盛行不衰并产生巨大的国际影响力，形成强势的国际效应，不仅仅是因为它们在商业盈利模式上的成功，其中更重要的原因是因为，传播国家的价值观和文化被内在地包含于它们所传播的内容中。”[4]

与此同时，文化是国家发展的内在动力，而经济社会的发展也离不开文化的发展。然而，目前中国的文化实力和国际地位与经济实力并不匹配。在世界范围内，中国的传统文化没有发挥出与经济实力相对应的作用与影响力。虽然目前中国的文化产业取得了一定的进步，但是与西方国家相比，仍存在很大差距。

2 講好中国故事面临的问题

2.1 宣传思维浓厚

在对外传播中，塑造良好的国家形象的出发点本身是毋庸置疑的，但是如果只是一味地注重单方宣传，那么效果往往会适得其反。而“很多媒体往往在对外讲述中国故事、塑造中国国家形象时，将国外公众和国内受众的特征混淆在一起，没有把握清楚对外传播的特殊规律，用汉语的思维习惯向英语国家的人去讲述中国故事，并且‘宣传味儿很浓，使得国外公众难以接受和认可，预期的传播效果也就难以达到。”[5]在对外传播中，中国媒体习惯将国内的一套叙事方式运用到国外，加之党媒文风缺乏趣味性、生动性，带有浓重意识形态宣传，讲观点、讲立场、讲口号过多，讲例子、讲故事太少。这样的现状与做法，不仅容易带来不良的评价，更加达不到预期的传播效果。传统媒体时代，这种做法或许能产生一定效果，但是在新媒体时代，接地气的新闻、有人文关怀的故事，才更容易被受眾接受。

2.2 文化差异引隔阂

文化差异引起的隔阂是讲好中国故事面临的最大困境之一。尤其是中西文化差异，不同的语言环境、文化理念、教育背景，造成了对同一事件的不同解读。在中国创造高票房纪录的影片，到了国外，票房效果却并不理想。2016年上映的《美人鱼》，收获了33.92亿元的票房，创造了国内票房纪录，可以说其在国内口碑与票房俱佳，而在北美票房却只有318万美元，甚至有外国媒体评价认为它“媚俗”和“古怪”。而这一年中国的电影在海外的销售收入，也仅为国内票房的1/10。另外一个典型例子是《战狼2》参加奥斯卡最佳外语片评选却遭冷遇。实际上，中国很多在国内口碑和票房都很好的电影，在国外都并不如人意。虽然其中的影响因素很复杂而且有多个方面，但是不得不承认的是，文化差异是其中的重要因素之一。

然而，在中国电影市场，国外的影视作品的反响却普遍较好，与中国电影在国外受到冷遇形成了鲜明对比。一方面，中国的影视作品在国外难以打开销售局面，来源于国外受众无法体会中国影视作品中传达的文化精神；另一方面，国内受众对国外影视作品的接受度高是由于长期以来，西方文化尤其是美国文化的输出，日益造成国内受众对西方文化的认同趋向。解决这一矛盾的主要方法，还是需要加强我国的文化输出，同时针对文化作品主要出口国家的市场、文化进行调研，进行高质量文化作品创作，满足外国受众的需求。

早在1973年9月，英国文化研究学派的著名代表人物——斯图亚特·霍尔，就在其《编码与解码》一文中提出，受众对信息通常有3种解读方式。一种是对抗式解读。即信息的传播会内涵着传播者的意识形态，或者传播者期望通过信息传播达到一定的目的。然而，受众往往会根据自己的思想意识和既有的经历经验，进行反方向解读，完全背离了传播者的“原意”。另一种是协商式解读。即受众在接受信息时承认或者理解到了传播者的意图，但是会结合自己的实际情况进行自己立场的理解和解读。还有一种是主导式解读。即受众完全顺着传播者的意图对信息进行理解和解读，完全达到了其传播目的。显然，我们的对外传播，应该达到第三种传播效果，才能真正的讲好中国故事。

2.3 缺乏互联网思维

随着信息技术的发展，中国对外传播的目标受众，尤其是新媒体传播的对象，大多对互联网读写模式已经形成了一定的习惯。“互联网新媒体的普及，使世界各个角落的人们获取和传播信息，具备了极大的便利条件。而借助互联网媒体进行全球性的跨文化传播，讲述中国故事，传播和塑造中国的形象，成为一个必然的路径选择。”[6]虽然中国媒体硬件设施完备，但某些媒体在对外传播时，却没有考虑到国外受众已经习惯碎片化阅读、浅阅读，仍然延续长篇累牍的新闻报道形式。这种形式下，就算“故事”内容本身较好，也无法引起受众的兴趣。新媒体时代，讲好中国故事应充分考虑到新闻移动客户端、社交网站的传播规律和特点，制定符合新媒体传播的报道和叙事方式。

3 如何讲好中国故事

3.1 把握受众心理需求

要讲好中国故事，不仅仅需要的是故事本身的内容足够的精彩和生动，更需要结合受众心理，有趣味地讲，并且有针对性地讲，才有可能取得一定的传播效果。在党媒以往的对外传播中，在内容上宣传味浓，在形式上说教成分多，使得国外受众心理上很难得到共鸣，传播效果自然不尽如人意。真正的认同往往是来自于心理上的认可与接受，那么如何才能让国外受众对中国故事产生共鸣？这就要求党媒在对外传播时需要考虑国外受众的语言习惯、文化习俗、心理特点。根据这些不同的特点，从他们的角度进行故事表达，讲他们想听想了解的故事。

在新媒体时代，由于互联网的开放包容等特点，网民的心理需求与传统媒体的受众相比，也发生了较大改变。信息的获取来源不再只有单一的主流媒体，网民可以通过各种互联网渠道获得他们想知道的信息，对新闻内容也有了不同的解读视角，但是信息的真实性并不能得到保证。以往由于党媒“报喜不报忧”的传统，在事件发生时往往容易失去报道敏感问题、突发事件的最佳时机。在这种情况下，新媒体平台经常成为谣言滋生之地。国外网民对与中国相关的新闻往往持有半信半疑的态度，甚至怀有不信任、不认同的心理。因此，党媒应以更加客观、全面的态度报道事实，成为信源提供的可靠保障，增加党媒公信力，给国外受众呈现一个有血有肉的、可信赖的真实中国，才是讲好中国故事的第一关。

3.2 充分利用新媒体传播特点

与传统媒体相比，互动性、及时性是新媒体的独特优势。互动性的特点让不同国家的群体得以沟通交流，增加理解；而新媒体及时性的特点则为讲好中国故事提出了更高的要求。在讲好中国故事的过程中，应主动与外国受众进行互动，通过他们的反馈，才能对原有的传播策略和叙事方式进行有针对性且有效的调整。同时，在事件发生时，中国媒体可以利用新媒体平台及时发声，第一时间争取话语权。Twitter、Facebook等社交媒体为世界网民提供了相互联系的平台，充分利用这些社交媒体，对于讲好中国故事，其作用是不可替代的。

在新媒体时代，平视的传播态度、新颖生动的视觉呈现方式更符合网络受众的接受习惯。无论在国内还是国外，互联网平台给了人们极大的言论表达空间，而原来作为被动的接受者的受众，也因此转变为主动的传播者参与其中。鉴于此，媒体也需要从俯视的信息发布者转变为平等的互动者，生动有趣的语言、图文并茂的呈现形式，这样，与国外受众的距离就可以很大程度在心理上拉近了。在这方面上，“侠客岛”是人民日报海外版旗下的时政新媒体，其在充分利用新媒体特点上的做法是较为成功的。如在2017年12月10日推出的《我是故宫博物院院长，我不是段子手，我为传统文化代言》，针对《我在故宫修文物》的火爆，“侠客岛”采用照片、视频、文字相结合的报道方式，标题采用网络流行的“我为某某代言”的句式，內容上采用访谈实录的形式解答网络受众的疑惑，同时将文章的重点部分用红色标注或者加粗，让受众在手机上阅读时不会感到疲劳。

3.3 立足民间故事，避免单向灌输

一直以来，中国的对外宣传往往着重于从宏大的叙事角度进行传播，而忽略了基层生活的报道。事实上，对外宣传和对内宣传有很大不同，对外宣传应把握国外受众的阅读取向、接受程度，进而制定相应的传播策略。精英人物、国家重大活动等内容往往离普通人生活较远，离国外普通人距离更远，无法产生共鸣。例如在纽约时代广场播放的中国国家宣传片，真正的效果不如人意，这也是忽略了中西文化差异的结果。

中国的基层在几十年的改革开放过程取得了较好的发展成果。无论是“中国梦”还是“美国梦”，国家的富强之梦往往都是由个人的梦想凝聚而成，普通人的奋斗故事往往可以超越国界，引起世界各国人民的共通的情感脉搏。在对外进行传播时，应将中国普通百姓的故事讲出来，将基层的变化讲出来，这才是真正的中国好故事，才是能打动人心的好故事。在民间，中国与其他各个国家都有或多或少的民间交往，跨越国籍的民间交往需要克服很多来自文化习俗的差异。求同存异既是国家层面的外交方针，也是个体和谐相处的方式。这样的民间故事不仅可以从小切口看国家变化，更能用故事传达出中国的社会主义核心价值观——在国家层面，富强、民主、文明、和谐；在社会层面上，自由、平等、公正、法治；而对于公民个人层面，则是爱国、敬业、诚信、友善。例如2017年由教育部国际合作与交流司主办的“我与中国”征文活动，通过来华留学生讲述自己的来华留学经历和感受，讲述他们在中国留学的故事。这种方式不仅能让人们看到留学生来华留学的真实想法，更能以第三方的角度看中国。对于更多没有来华的外国受众来说，他们所讲的中国故事更加真实可信。

3.4 培养高素质媒体专业人才

对外传播与对内传播有着很大的不同，其特殊性也对相关的媒体工作人员提出了更高的素质要求。例如对国外受众的熟悉、对中国文化的理解、外语的表达能力、新媒体的运用能力等。在国际传播中，这种复合型人才是缺乏的。在讲好中国故事的具体实践中，需要有跨学科的复合型传播工作者，更好地适应国际形势，提高中国国际传播的能力。

总的来说，首先要具备过硬的技能和知识，前者包括能熟练使用新媒体尤其是国外新媒体如Twitter、Facebook等社交媒体的能力，以及国外语言运用能力等；后者尤其是要熟知深谙国外的风俗文化等常识。同时还要熟悉和了解国外的政治形势和政党流派，以及他们的立场特征等。只有这样，才能更好地向国外受众讲好中国故事。只有这样，才能“对国际舆论场中被少数强势媒体垄断话语权的局面在一定程度上进行改变，同时为我国新媒体对外传播能力建设的提高与加强，以及提升国际话语权，都提供一个新的机遇。”[7]

4 小结

新媒体环境下，传播的方式发生了很大改变，尤其是社交媒体消解了传播的时空限制。党媒要讲好中国故事，就要充分了解和把握国外受众的接受心理和文化差异，充分利用新媒体的传播规律和特点，并培养符合对外传播需求的高素质人才。讲好中国故事，既需要精彩的故事内容，也需要符合时代潮流和特征的“讲述”方式。而讲好中国故事，是讲生动有趣的故事，是讲每个中国人的故事，是讲蕴含中国文化、情感与价值观的故事。透过故事传递中国深层次的文化思想与文化特色；通过这种故事，潜移默化地影响世界对中国的认知与理解。

参考文献

[1]聂树江.国际传播如何讲好中国故事[J].新闻战线，2016（23）：107-109.

[2]毛泽东.毛泽东选集第四卷[M].北京：人民出版社，1991.

[3]周星.讲述中国故事不可随波逐流[J].人民论坛，2017（S1）：136-137.

[4]李子祥.新形势下讲好中国故事的路径探索[J].前沿，2014（Z8）：53-56.

[5]姚旭，展姿.讲好中国故事 塑造国家形象[J].新闻爱好者，2017（2）：79-81.

[6]苏仁先.讲好中国故事的路径选择[J].中国广播电视学刊，2016（2）：43-45.

[7]黄楚新，王珏.借力新媒体，向世界讲好中国故事[J].中国广播电视学刊，2017（1）：94-96.