新媒体时代支付宝的大众传播策略分析

刘忠涛

摘 要 随着市场经济和电子商务的发展，人们的生活水平不断提高，对于消费的需求越来越向着简单化、便捷化和快速化发展，移动支付应运而生。所谓移动支付，即允许用户运用移动终端（一般是手机）对所消费的产品和服务进行消费的一种方式。手机的流行和普及为大众的移动支付提供了可能，第三方支付平台支付宝的出现使移动支付成为了现实。作为国内最大的第三方支付平台，支付宝对于自身形象的塑造也让更多的人选择这一平台。文章主要从支付宝的红包策略、广告策略、“马云形象”的经营策略和“圈子”策略四个方面入手，对支付宝是如何应用大众传播策略进行自我营销展开分析。

关键词 移动支付；支付宝；大众传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0067-03

1 支付宝的简介及研究现状

1.1 支付宝的简介

近年来支付宝在第三方支付平台领域受到了更大的冲击，原来一直处于“半隐形”状态的支付宝也开始在大众传媒领域发力，不断学习竞争对手的营销策略和进行自我的创新，让越来越多的用户开始使用甚至是“依赖”支付宝这一支付平台。在2015年5月，《新京报》就报道过支付宝的注册用户已经超过了3亿，日交易额破百亿，2017年“双十一”期间仅7分23秒，支付宝的交易量已经超过1亿笔，支付宝在此基础上进一步推出了赚钱红包和赏金，又一次提高了支付宝的热度。

支付宝作为一个新兴的电子商务平台，利用降维打击对传统的银行形成了巨大的冲击。支付宝不断替代着传统的ATM机和现金交易，虚拟的交易系统使大众的生活更加便捷，也符合快餐化时代的需求。一方面，支付宝是第三方支付工具的代表，另一方面，支付宝符合当前移动支付时代的需求，对于支付宝进行深入的研究，以不断丰富对于支付宝的整个宣传体系的认识和解读，发现其价值和意义，从而丰富学科的理论研究建设。

1.2 对支付宝的研究现状和创新

目前，对于支付宝的研究主要从经济的角度展开，缺乏以传播视野看支付宝的传播策略，不过学者对于支付宝的红包传播效果研究比较深入，类似文章也比较多，从支付宝的宏观层面研究仍以支付宝的市场营销策略为主，其市场营销策略也为本文的大众传播策略研究提供了基础。

纵观国内对支付宝进行研究的相关文章，研究方向集中于以下几个方面：对支付宝营销策略的研究、对网络红包进行分析、对支付宝的“圈子”研究、支付宝的安全与信用问题的探讨。上述研究中尚未发现从传播学的视野系统地研究支付宝的传播策略的文章，本文参考了支付宝的营销策略、红包分析和“圈子”研究，运用传播学的理论系统分析了支付宝在新媒体时代下运用的传播手段，就目前支付宝向社交媒体的探索转型的“圈子事件”提出建议。

2 支付宝的四大营销策略分析

前人在研究支付宝时认为支付宝是“去有形化展示”，支付宝在购物的过程中不会展现，只有当用户付款时才会出现，这种“去有形化展示”在一定程度上削弱了对支付宝的宣传。经过近些年的发展，支付宝对大众传播的利用使得大众越来越了解支付宝这个品牌，不仅仅是支付宝的网购付款功能，大众的日常生活也越来越离不开支付宝。

2.1 红包策略

发红包是中国人在庆祝节日时的传统习俗，网络红包打破了发红包的时空限制，发红包成为一种日常娱乐活动，不仅仅是在节假日，日常生活中越来越多的人也开始使用网络红包活跃氛围或者代替小额转账。根据企鹅智库发布的报告《中国人如何抢红包？互联网报告独家揭秘》中对用户使用货币互联网红包的调查显示，有75.5%的用户会在日常生活中发红包，而不仅仅局限于节假日[1]。支付宝通过增加红包的类型以及推出赏金的策略等活动，使得抢支付宝的红包越来越成为一种国民习惯。

支付宝的朋友可以分为两类：一类是熟人好友，是强关系的一種；另一类是纯粹以金钱关系为目的而添加的好友，即弱关系。强关系的好友比较容易取得用户的信任，而弱关系则可以形成更大的传播范围，社会学家格兰诺维特在文章《弱关系的力量》中认为弱关系是造成社会流动的重要资源而非强关系[2]。普通红包包括了熟人之间的红包转账也有纯粹的工作关系的现金往来，可以说是对强弱关系的综合应用。支付宝的AR红包，更是让支付宝用户在使用红包进行转账的同时体验着高科技，AR红包作为实景红包，必须要到发红包人指定的位置才可以领取，利用受众的猎奇心理进行推广，一方面让用户体验新媒体时代虚拟现实技术带来的改变，另一方面宣传着自己的品牌。

从2017年9月4日开始，支付宝展开了新一轮的攻势，即天天领红包。勒庞在《乌合之众》中指出，群体之间很容易发生传染现象，群体中任何感情和行为都会传染给每个个体[3]。网络时代的每个人都处在一个庞大的社交群体中，群体的力量对于个体的感染是无法估量的，支付宝的天天领红包和赏金活动利用受众间互惠互利的心理，使得其原有用户更加愿意将支付宝推荐给他人，因为原有用户可以利用他人扫码的同时获得赏金，并且支付宝界面不断滚动播放他人已获得的赏金，激发了用户获得赏金的欲望，传染现象也就随之发生。

2.2 广告策略——以央视春晚为例

广告作为一种销售手段，本身就担当着销售舆论的功能[4]。广告在潜移默化中向受众传递着讯息，掌控着受众的思想，引导受众从事某种消费活动。广告本身是让人看不出是目的性或功利性的展示，反而赋予了它所宣传的对象是一种公共领域话题的形象[5]。即使公众本身具批判意识且能形成主观意见，也脱离不了社会普遍的价值体系的思维约束。

支付宝在2016取得了央视春晚的独家合作伙伴权，利用数字电视这一新媒体和春节看春晚的古老传统进行形象宣传，2016年春晚之前支付宝首先开始了集五福“咻一咻”的红包活动，当年春晚参与支付宝互动的次数达到了3 245亿，远远超过2015年。利用了人际传播的营销策略和数字电视这一新媒体，可以说，这次支付宝是在线上线下组织的一次大规模的营销活动。

支付宝在广告投放平台的选择上，首先选择了收视率高的央视春晚。央视媒体作为中国的权威媒体，是一种高可信度的媒介信源，卢卡·霍夫兰在对媒介的信源研究中指出，高可信度的信源在其传播之后会立刻导致更多的态度变化，传播来源的知名度与传播效果成正比[6]。央视频道在一定程度上代表着其背后的党政机关，因此受众对央视信任其背后代表的是对政治的一种信任。在投放时间上，支付宝选择了大年夜，在中国传统习俗中，大年夜是合家团圆的时候，家庭对于中国人来说是一个具有很强凝聚力的小群体。卢因在《群体动力学》中指出，如果一个群体内部有很强的凝聚力，那么就容易形成一个统一的群体思维[6]，支付宝的集五福和“咻一咻”活动，利用家庭内部的小群体传播，一个家庭中有一个人参与支付宝的活动，很有可能使得内聚力很强的小群体内部有更多的人参与进活动。

2.3 “马云形象”的经营

作为支付宝的创立者，马云除了是公司的领导者，凭借其出色的演讲能力和口才同时也成为了大众的偶像。《现代汉语词典》对于偶像的定义为偶像一词通常是指那些在社会生活中具有极高认知度的某种类型的人[7]。马云在粉丝心目中的形象为新一代年轻人的创业偶像，引领着互联网经济和最大的网上购物网站的发展，因此，当马云旗下企业宣布一个新活动的时候，都有大批信任马云的“铁粉”的支持。社会的精英和学霸阶层是少数，大部分是奋斗在高考线上的普通人，马云的三次高考经历让众多粉丝找到共鸣，或者有了情感的寄托。这是偶像崇拜中的理想自我的代替，偶像可以作为榜样给人以无穷的力量和激情，偶像的言行可以供崇拜者效仿和学习。由此可见，人们崇拜偶像，本质上是认同其事业上的成功和人格上的魅力，以此来激励自己成为这样的人物。

其次是马云亲民的形象也让其收获了无数的粉丝，不同于官二代和富二代，马云的创业经历是一个普通大众的创业经历，其成功之后的路线也一直是亲民的路线，打破了以往的“富人形象”对大众的刻板印象，“马云爸爸”就是马云粉丝对马云一个亲切的称呼。马云的微博主页认证是乡村教师代言人，其微博内容也处处体现着亲民的特征，有对快递员的感谢，寻找失踪儿童，对网友的调侃，观看电影的心得等，这样的微博内容让大量微博网友倍感亲切，拉近了偶像与粉丝的距离。“马云形象”本质上是一种符号，粉丝喜爱这种符号并且愿意为之消费，这也让众多的马云粉丝选择了支付宝这一支付工具。

2.4 “圈子”策略

目前，支付宝与腾讯竞争最大的劣势在于支付宝的社交功能薄弱，除了转账之外其他的社交功能没能发挥更大的作用，没有黏性的支付宝就没有客户数据，客户数据的缺失会导致无法掌握客户的资料进行精准营销。支付宝的“圈子”功能最大的目的就是吸引常驻用户，以获得更多用户的数据。互联网先知凯文·凯利曾断言：一切生意终究是数据的生意。支付宝为了改变这一劣势，于2016年11月开启了“圈子”的功能，用户可以在圈子里发布图文信息，其他用户打赏或者点赞，功能和微信的朋友圈相类似。

“圈子”其实就是小群体传播的一种途径，小群体中人们在表达了自己的想法和观点之后，如果发表的观点被大部分人认可，这类观点就会不断扩散。圈子中的打赏和点赞功能基于这一传播原理，受众会努力发表令人感兴趣的言论或者观点，更多有相同兴趣的人就会参与进来，小群体不断扩大形成一个较大的群体，他们掌握着这个“圈子”里舆论的走向。不过由于“圈子”在监管过程中出现了问题，使得部分圈子停止运营。由此可以看出支付宝在社交宣传方面的努力，不仅仅局限于一个支付工具的功能。

3 支付宝对社交网络利用的不足和改进措施

3.1 对“圈子”利用的不足

支付宝对大众媒介利用的最大的失误是支付宝的“圈子”事件，即部分女性用户在圈子内发布大尺度照片，吸引更多打赏。由于支付宝刚刚开通圈子，其监管监督机制不够完善，只要求蚂蚁信用积分而未建立监督惩罚的体系，导致圈子变成争议的话题。支付宝也被迫关闭了部分圈子，并且清理了所有圈子的不良信息。针对含有色情、人身攻击、广告信息等违规言论的行为，支付宝目前的处理原则是由“圈子”管理员删除其动态，并对账号进行永久封号处理。但这种亡羊补牢的做法并不能从源头断绝不良信息的出现。如何从技术入手增强运营能力，有效避免不良信息的出现是支付宝应该考虑的问题。

支付宝发展“圈子”就是为了占领更多的用户，获取用户信息，有向腾讯旗下的微信靠拢的趋势，不过由于对于大众媒介的利用缺乏经验，加之缺乏相应的辅助措施，导致“圈子”的经营受到很大的冲击。可见，支付宝在发展黏性用户的道路上还需要向其他的社交软件学习。

3.2 如何发展社交用户

支付宝缺乏黏性用户，其也在利用“圈子”发展黏性用户，但是支付宝的社交圈子一直没有大规模的进展，除了本身的社交经验及监管问题之外，其App的宣传页面也缺乏对于社交的渗入。微信红包不断在挤占支付宝的市场，支付宝发展社交圈子學习腾讯，首先要改变其以前以支付为主的布局。微信主要发展的是朋友间的强关系，支付宝的“圈子”则是弱关系，虽然传播的过程中大部分时间是弱关系传播，但是微信却利用其强关系也占领了一席之地。支付宝在发展“圈子”的同时不得不考虑如何加强支付宝好友之间的强关系的联系，比如建立专门的支付宝聊天交友App，或者将“圈子”变成一个专门的App，而不需要通过支付宝繁复地寻找。

作为社交网络，支付宝的“圈子”应加紧实名制和信用体系评估的步伐。“圈子事件”由于没有实名制，使后来的追责变得十分复杂，只能关闭不良圈子，而实名制可以为陌生人社交提供了信用参考，让弱关系透明化，为弱关系向强关系转化提供了捷径。“圈子”用户可以通过申请互看信用分来判断彼此的身份和信誉度。支付宝推出基于实名认证和芝麻信用的共享社区“圈子”弥补了弱关系缺乏信誉度的弱势，使两个对立统一、相辅相成的关系链通力合作，将促使信息传播达到最佳效果。

4 结束语

支付宝在对外传播过程中利用了群体发展规律、信源对于受众的影响、粉丝效应和黏性社交的功能，改变了以往单一的支付功能，在支付中增加了娱乐的效果，发放10亿红包开拓线下支付网络，支付宝依然保持着行业龙头的地位。不过，其市场占有率随着微信红包等进入市场之后从80%下降到了50%，微信红包仍然以每年300%以上的增长率在飞速增长，可以看出基于社交网络的第三方支付平台正在火热发展。支付宝的“圈子”推出是为了应对这一冲击，从2016年至今，“圈子”的影响力还未扩散开，不过支付宝要冲击社交领域是无疑的，未来支付宝也会努力发展其背后的社交用户，以赢得更多的用户数据，打赢未来的互联网之战[8]。

参考文献

[1]马晓林.网络红包营销策略研究——以腾讯和阿里巴巴为例[D].沈阳：辽宁大学，2016.

[2]格兰诺维特.弱关系的力量[M].美国社会学杂志出版社，1973.

[3]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].万琳，译.南京：译林出版社，2016.

[4]徐宁.广告在现代舆论场中的作用[J].现代交际，2017（11）：90.

[5]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，等，译.上海：学林出版社，1999.

[6]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

[7]中国社会科学院语言研究所.现代汉语词典[M].6版.北京：商务印书馆，2012.

[8]周晓宇.支付宝“圈子”媒体营销策略分析[J].新闻研究导刊，2017（19）：54-55.