新时代新理念引领中国动漫产业高质量发展

杨阳 戴俊 邓楚楚

动漫产业是以动画、漫画为表现形式，电视、图书、电影、音像制品、基于信息传播技术手段的动漫新业态等动漫产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫人物形象有关的文具、服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。近年来，动漫产业作为第三产业的重要组成部分快速发展， 是新时代最有希望的朝阳产业之一。十九大报告指出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，推动中国动漫产业高质量发展是新时代的要求，是体现创新、协调、绿色、开放、共享发展的新理念发展。

动漫产业发展历程

中国动漫可以说是从1926年《大闹画室》开始，出现过《大闹天宫》、《哪吒闹海》等传达中国文化内涵的优秀国产原创作品。可惜的是，随着以电视媒体崛起为代表的信息时代的到来，从80年代开始，国产原创动漫开始逐渐衰落。欧美日本动漫乘虚而入，一时之间成为中国青少年的新欢，影响至今。

湖南的动漫产业是1993年开始，以“蓝猫”、“虹猫”、“山猫”及“金鹰卡通”为主的动漫企业盛极一时，“动漫湘军”由此而生。2005年， 温家宝总理在听取了湖南动漫产业发展的情况汇报后， 指示湖南要带头把中国的动漫产业搞上去。而后的几年湖南动漫爆发式增长，原创电视动漫节目生产时长超过全国的一半以上，动漫产量连续6年排名全国第一。然而，蓝猫分家、虹猫出现禁播风波，2008年后各省市也加大了对原创动漫产业的扶持力度，导致湖南动漫人才外流成潮，一些动漫企业出走，一些动漫企业停止原创， 形成了恶性循环，湖南动漫产业也陷入低谷。而基于深厚的动漫根基和开放的市场政策环境，广州迎来了国产动漫发展的黄金时代，爆款动漫IP层出不穷，动漫企业如漫友文化、奥飞动漫等在资本市场上也成为竞相追捧的对象。

动漫行业发展现状分析

中国动漫产业还处于发展阶段，市场整体基础比较薄弱，产业化程度偏低，盈利模式单一，尚无清晰的商业模式，产值、营收、盈利等都没有靓丽表现，国际竞争力较弱：尤其是原创产品的缺失使我国成为动漫产品的最大输入国，80%以上的盈利流向了海外。日本动漫最受中国动漫用户的喜爱，在中国的动漫用户中都有超过50%的粉丝。而中国自身的动漫文化产品，在拥有共同文化背景加持的情况下，喜爱度仍然次于日本动漫。国产动漫与外国动漫相比较而言，用户认为国产动漫创新性不够，体现在内容题材老套、主旨创意不足等。此外，国产动漫的人物形象塑造也不够丰满，没能出现米老鼠、唐老鸭、哆啦A梦等全球认知度广泛的动漫人物形象。中国动漫产业在坚持原创发展、打造动漫行业完整的产业链、创新动漫产业新业态等方面都要提高。

在2018年年初，中商产业研究院数据显示，从2014年至2017年动漫产业市场规模从1000亿元增长至1518亿元，预计2018年突破1700亿元。从中可以看出，我国动漫行业的前景和生命力还在，突破瓶颈的决心和思考還在。

湖南山猫吉咪传媒公司创新发展案例分析

湖南山猫吉咪传媒股份有限公司（证券简称：山猫传媒;证券代码：872735），创办于2003年8月，总部位于湖南长沙国家高新技术开发区，公司以“创意为魂、IP为核”历经十五年风雨历程，现在已发展成为行业内颇具规模的，集动漫制作、发行、授权、衍生品以及国内国际销售为一体的动漫文化全产业链公司。公司被文化部评定为“国家重点动漫企业”，是全国首批重点动漫企业之一。

坚持原创发展，建设核心品牌

2003年公司总经理吴晖与董事长刘建红创立公司的前身-山猫卡通后就把市场切入点定在原创动画儿歌和动漫衍生品，15年来公司心无旁骛深耕原创动漫。公司主营业务为动漫影视内容产品的制作、发行，以及基于动漫内容产品的动漫衍生产品和服务的经营。公司以“创新、开放、融合、共享”为发展理念，传递“正直善良、勇敢睿智、做快乐的人”核心价值观，以“制造欢乐，传播正能量”为企业使命，为广大青少年提供优质的动漫节目，公司原创长篇动画《山猫和吉咪》系列、《大侠山猫和吉咪》系列等电视连续剧，总时长超1.2万分钟。同时扩大以“山猫吉咪”为核心的品牌影响力，深度挖掘品牌价值以及所属动漫形象的商业价值。公司具有18项专利、2000多件作品著作权、400余项境内外商标，拥有“山猫吉咪”（儿童）、“山猫兄弟”（青少年时尚运动）、“山猫功夫”（全龄大健康）三大品牌，其中“山猫吉咪”品牌先后被认定为“著名商标”、“湖南省国际知名品牌”，列入“国家动漫品牌建设和保护计划”。

打造国际衍生产品市场

2005年，公司就出口卡通形象彩盘到墨西哥10万套。多部动画剧自2016年起入选国家新闻出版广电总局国际合作司“丝绸之路影视桥工程译配项目”，将中国原创动漫品牌文化传播到“一带一路”沿线国家和地区。动画片均由中央电视台少儿频道完成首播，并在CCTV五个频道、5个卡通卫视、32个少儿频道，各地市电视台和移动新媒体，以及美国、中东、亚洲等几十个国家和地区广泛播映，收视率屡创新高。目前，山猫吉咪品牌深受消费者的喜爱，公司原创动漫衍生品系列三千余种，广泛覆盖0-12岁儿童生活用品领域，品牌授权业务已覆盖箱包文具、服装鞋帽、图书音像、陶瓷玩具、日化用品等行业。畅销美国、俄罗斯、英国、法国、德国、日本、泰国、印度尼西亚、中东、澳大利亚、加拿大等全球80多个国家和地区。"山猫吉咪品牌文化产品对外出口"和"一带一路沿线国家文化输出与运营"这两个项目被联合评定为“国家文化出口重点项目”。

动漫与体育和传统文化品牌融合

公司探索将动漫与体育和传统文化互动融合，推出了“山猫兄弟”和“山猫功夫”两个衍生品牌。在传统文化方面，公司选择中国功夫作为切入点。组织中国武术界名家，共同为“山猫”品牌创作了一整套拳、棍、刀、枪、剑五大“山猫功夫”，并融到了动漫节目中， 演绎中国功夫的博大精深。同时，公司组建了山猫功夫武术队，到香港等地参加比赛，推广“山猫”品牌。“山猫兄弟”则选择篮球作为进军体育产业的着力点，推广“山猫兄弟”品牌篮球，组织花式篮球表演及赛事，吸引爱好者参与其中，已经销售近20万个，产值1000多万元。

动漫产业高质量发展策略

未来动漫产业应该坚持原创发展

原创是动漫产业高质量发展的核心竞争力。应坚持以原创内容为载体的动漫产品开发，积极支持动漫游戏原创生产，加大对原创与核心技术的扶持力度，加强动漫衍生产业的开发与经营，形成多层开发格局，促进动漫产业壮大发展。

打造动漫行业完整的产业链

动漫行业产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块，动漫产业的发展70%-80%消费市场来自动漫衍生品。加强产业融合，形成以动漫电影、动漫电视传播带动动漫系列产品的“开发—生产—出版—演出—播出—销售”的完整产业链条。坚持品牌带动， 引导广播电视、新闻出版、文学等文化产业与动漫产业有机结合，构建动漫衍生产品开发产业群，逐步形成动漫延伸产业链。组建新媒体动漫产业整合运营平台，打造动漫特色品牌带动衍生产品的开发， 形成完整的产业链。

创新动漫产业新业态

新时代，动漫衍生形式不再停留于传统玩具行业，泛娱乐、漫影游联动现象普遍，向着新领域转型发展。积极建设动漫产业园区，培育一批本地跨业态的动漫企业，促进动漫游戏产业上、中、下游产品的市场衔接和消费增长，积极带動动漫培训、动漫玩具、动漫文具、动漫主题餐饮、动漫主题咖啡厅、动漫主题公园以及动漫旅游产品等多种动漫产品的发展，形成全新的商业模式。

政府产业引导加大资金扶持

资金是动漫企业的命脉所在，动漫企业普遍存在的融资难的问题。政府支持动漫发展， 首要的是为企业解决资金和融资问题。政府可以出台扶持动漫创新发展的相关政策， 比如将动漫产业列入高新技术产业， 制定相应的财政和税收优惠政策;建立动漫风险投资基金，  加大对有发展前途的动漫企业和动漫产品的投资力度;提供部分无息、低息贷款，对优秀动漫作品的制作和播出、动漫企业进行补贴或奖励等。

（作者杨阳单位：湖南广播电视大学;戴俊单位：湖南省政府国有资产监督管理委员会;邓楚楚单位：湖南师范大学）

【参考文献】

[1]盘剑. 2010-2011 中国动漫产业发展报告[M].北京： 中国社会科学出版社，2012.

[2]扶持动漫产业发展部际联席会议办公室.中外影视动漫名家讲坛[M].北京： 中国科学技术出版社，2009.

[3]田芳. 湖南十家动漫企业晋升“国字号”[N].长沙晚报，2010，1（29）.

[4]蒋建国. 提高原创能力壮大动漫产业——湖南动漫产业调查[J].求是，2006（13）.