顺应论视域下河南“中华老字号”的英译研究

摘 要：“中华老字号”作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，在对外宣传中扮演着重要的角色。本文立足时代背景，着眼顺应论，探讨河南“中华老字号”在英译过程中如何顺应产品特点、语言现实、受众文化语境、心理需求等，并对其品牌名称进行了试译，以引起人们的重视。但本研究只对部分河南“中华老字号”进行了试译，翻译的水平有待提高，翻译的完整性也有待完善。

关键词：河南“中华老字号”；顺应论；直译；意译

一、河南“中华老字号”英译现状

目前的研究文献中，绝大多数是对“中华老字号”的综述。比如，有人分析了“中华老字号”的发展现状和面临的问题，讨论了其发展前景并给出相应的措施（郭燕春，2004）；有人研究了“中华老字号”的品牌价值及振兴策略（卢丽丽，2016）。针对推进“中华老字号”的对外宣传，有人尝试性地提出了传播的途径和方法（纪征，2009）。具体到河南“中华老字号”的研究，有学者研究了河南的经济地位、区位优势和所面临的问题（殷晓章，2006）。查阅前人研究便不难发现，几乎没有关于河南“中华老字号”品牌的英译研究，国内对其研究尚处于起步阶段。

为了能够准确地了解目前人们对于河南省内“中华老字号”的了解程度，本研究采用问卷调查的方式进行了实地调查。调查中发放问卷100份，回收98份，问卷回收率98%；有效问卷98份，有效率为100%。被调查的对象中，男性约占39.8%，女性约60.2%；教育程度方面，中学毕业、本科、研究生及以上和其他所占比例分别约为20.4%，37.8%，25.5%，16.3%。其他问题比如：“您了解河南的中华老字号品牌吗？”，约38.8%的人选择了“了解一点”，59.1%的选择“不了解”。数据分析表明，人们对于河南省的中华老字号品牌了解并不多，了解途径单一。在关于河南省“中华老字号”知识性问题中，选对正确答案的人不足20%。

以此得出以下结论：①无论是国内还是国外，人们对于河南省“中华老字号”的了解都很少。②人们渴望通过有效途径去了解河南省“中华老字号”。问卷中，约有77.8%的人希望了解河南省的“中华老字号”。③目前，河南省“中华老字号”品牌名称缺少有效译本。

因此，河南“中华老字号”的英译研究势在必行。

二、理论与方法

1999年，国际语用学协会秘书长Verschueren在《语用学新解》中提出顺应论。他以一种新的视角理解语言，强调在交流和写作过程中，语言使用者应该顺应目标语言和语境。

翻译是不断顺应的过程。“中华老字号”品牌名大多有易懂、朗朗上口、易记的特点，有助于吸引顾客注意力，促进其购买行为。翻译“中华老字号”的过程中，应注意以下三方面：①顺应产品特点。如果商标名可以很好地展示出产品的特点，将有助于在商标名和产品本身之间建立一种联系，也会使得此品牌在同类产品中脱颖而出。②顺应目标受众的文化背景。只有当产品与目标受众的文化背景相和谐，目标市场和社会才会接受这个产品。③顺应受众心理。Verschueren认为人类的精神世界包括个性、情绪、信仰、意愿、动机、目的等。命名時应充分考虑这些因素。

本文在顺应论的指导下，选择最宜于目的语受众理解的方式和策略，结合直译和意译的翻译方法，对河南“中华老字号”部分品牌进行了试译。

三、河南“中华老字号”的英译

根据直译策略，将“宝丰酒”译为Baofeng Alcohol。作为中华老字号，宝丰酒业包括酿造、配置、销售等环节。翻译时，前一部分通过音译保留发音，而后一部分顺应产品的特点，便于目的语受众理解。类似的酒业品牌如“宋河”均可采用此方法直译。

我们把“八景”译为Eight Scenes Feast。洛酒集团公司是河南省餐饮业唯一一家国际大型企业，其下属的洛阳酒家是全国十佳酒店，经营的“八景宴”已在国家商标局注册，系列文化菜肴已成为洛阳餐饮业的一大特色。基于顺应论，我们保留了源语的意义，也体现了产品特色“宴席”，同时又向外传播了“八景”这一老字号。

我们将“双鱼”译为Double Fish Flour。开封市天丰面业有限责任公司迄今已有百年历史，主导产品是“双鱼牌”面粉、挂面、烩面及馒头。其中面粉被誉为“中原之冠”。许多学者通过音译的方式将其译为“SHUANGYU”或“Shuangyu”，但为了便于英语受众理解，我们将其英译为“Double Fish Flour”，不仅强调了“面业”，而且也宣传了其品牌。

我们将“真不同”译为Unique Restaurant。真不同是洛阳市真不同饭店有限责任公司的品牌，始创于1895年，是中华老字号、中华餐饮名店、国际餐饮名店，也是洛阳市主要接待“窗口”。采用意译将restaurant翻译出来便于受众理解品牌的内涵。

我们将开封“第一楼”译为Baozi of the No.1 Building。开封“第一楼”有限责任公司是具有悠久历史的中华老字号企业、国家特级酒家、中华餐饮名店，以经营中华名小吃，尤其是第一楼小笼灌汤包子而驰名中外，被翻译为“Baozi of the No.1 Building”。“一楼”具有“更上一层楼”之意，不仅可以很好地传播“第一楼”这一品牌，同时也充分表现“第一楼”的发展理念，符合顺应论的基本观点。“包子”采用音译，一是弘扬了中国传统文化，二是此类译法已为广大受众所接受。

根据直译和意译结合的方法，将“归德大有丰”译为Guide Dayoufeng Sauce & Pickles。河南商丘大有丰酱园是河南商丘市唯一“中华老字号”。前一部分通过音译保留了源语的发音，后一部分通过意译显示出产品的特点。同时通过音译的“归德”与英语单词“guide”（指导者，带领人）发音上有相似之处，能让受众联系其英文意义产生该品牌是此行业中佼佼者的联想，顺应受众的心理联想。

同样的，我们将“王守义”译为Wang Shouyi Spices。王守义是王守义十三香调味品集团公司的品牌。随着中国文化的对外传播，越来越多的人了解了中国文化，了解了中国人姓名构成方式。考虑到目的语受众对中国文化有所了解，首先“王守义”作为人名可英译为“Wang Shouyi”。为便于受众理解，了解品牌信息，需将其十三香调味料的产品特点融入其中。由于在英语受众的文化以及认知中，“十三”被视为是不吉利的数字，因此在英譯时忽略“十三”这个数字，将其译为“Wang Shouyi Spices”。这样基于顺应论，既顺应了目标受众的文化背景和认知心理，也保留了产品特点。

将“汝阳刘”英译为RUYANGLIU Chinese Writing Brush。项城市汝阳刘笔业有限公司的注册商标为“汝阳刘”，其生产的主要产品是中国传统毛笔，有别于其他国家生产的毛笔。前一部分同样通过音译保留发音，采取直译的方法，而后一部分采取意译的方法，便于受众理解和认知，顺应产品特色。

四、结论与存在的问题

为了把中原品牌，中原文化推向世界，推进中原经济区建设，我们必须意识到河南“中华老字号”英译和对外宣传的意义，对其予以更多关注。可以毫不夸张地说，“中华老字号”是企业的灵魂，是国家瑰宝。众所周知，中国八大古都，四个地处河南。河南失去了“中华老字号”，就失去一大亮点和特色。关注河南“中华老字号”的英译及对外宣传意义重大，顺应时代的发展。

翻译对于河南“中华老字号”的对外宣传起着重要作用。如何正确地翻译这些品牌名称，值得研究。品牌名称翻译的过程中，我们不仅应该关注语言之间的差异也应该关注非语言之间的不同。当然，本研究仍存在不足之处。比如，它只是对河南“中华老字号”给出了试译意见，并没有给出完整的翻译，翻译的权威性和完美性有待提高。此外，本文并没有针对企业的外宣策略给出具体可行的建议，研究的完整性也有待进一步完善。

参考文献：

[1]卢丽丽.从品牌价值评价谈中华老字号的振兴[J].中国经济时报，2016（15）.

[2]吴国峰.中华老字号品牌的传播研究[J].企业文化，2014.

[3]纪征.中华老字号品牌传播初探[J].重庆大学，2009.

[4]李相五.中国餐饮业老字号的民族文化研究[J].中央民族大学，2005.

[5]郭燕春.20%“中华老字号”将被“摘帽”[J].商业经济与管理，2004.

作者简介：刘玉（1997—），女，本科在读。

注：本文系华北水利水电大学2017年度大学生创新创业训练计划项目《顺应论视角下河南“中华老字号”的翻译和外宣研究》阶段性成果，编号2017XA057。

（指导教师：张富生）