国际传播效果评估指标体系建构：框架、方法与问题*

■ 刘燕南 刘 双

国际传播是以国家战略目标为引擎的跨国传播，宏观上注重战略布局，微观上讲求方法与效果。建构国际传播效果评估指标体系，着眼于战略构想与具体实施之间的协同互动，对传播效果进行动态考察，这是推动我国国际传播从强调能力建设向关注能力与效力“双力耦合”方向迈进的必要环节，是促进我国国际传播从“走出去”向“走进去”深入的关键，也是实现国际传播可持续发展，有效提升我国国际影响力的重要举措。

我国国际传播战略的实施，从加强国际传播能力建设起步，历经十多年的努力，目前已经初见成效：我国国际传播网络在不断铺设和完善，已经建立了覆盖全球的分支机构，兼顾发达国家与发展中国家，在具有战略意义的重点国家、地区和城市都有所布局。①然而，传播能力只是构成国际传播“目标函数”的变量之一，进入新时期，要实现全面提升国际传播影响力的战略构想，仅仅注重传播能力建设是不够的，传播的最终目的是实现效果预期，我们需要将传播能力与传播效力相匹配，将对国际受众的把握和对传播效果的想象，落到实处，进行客观、科学、理性的考察，尽可能避免误判和盲动。正是在这一背景下，建构国际传播效果评估指标体系，逐渐由“选答题”变成为“必答题”。

这样的转变，本质上说，是从注重外延式扩张向注重内涵式深耕的推进；是从单纯注重投入向讲求投入产出平衡的转型，也是从注重传播的“功能驱动型”向注重“功能+受众双轮驱动型”方向的发展，同时，这也是在日趋复杂的国际形势下，面对国际政治经济力量重组和国际传媒的竞争加剧，我国国际传播所做出的必然回应。

构建国际传播效果评估指标体系，是一项具有中国特色的研究。放眼全球，包括欧美发达国家在内的世界各国，对于国际传播的效果评估鲜少关注，既无成熟的标准，也没有多少研究成果和评估模型可供借鉴和参考。这表明，立足中国国情，理论与实践相结合，是我们探索这一建构工作的基本出发点。本研究在梳理概念和分析评估体系类别的基础上，针对我国国际传媒的传播实践，侧重“能力—效力”框架，建构了一套新的综合性效果评估指标体系，并对相关指标进行了权重处理。

一、概念辨析与框架探讨

在我国国际传播效果研究领域，传播力、传播能力、传播效力、传媒实力等概念一直“多力并存”，相互牵扯和交叉。

“国际传播力”的概念最早出现在《国际传播与国家形象》一书中。作者认为，国际传播力是一国所具有的传播能力与效力在国际领域里的总体体现；国际传播能力是一国在国际传播方面所作的“投入”，表现为一国现有的国际传播状况，如从事国际传播机构的数目、基础设施情况、人员的配备和培训等，基本上属于一种传媒“硬实力”；国际传播效力是一国国际传播工作的“产出”，表现为一国现实达到的国际传播效果，如受众数量、受众对传播内容的认知程度、国内外舆论导向的力度等。②有研究遵循这一思路，将国际传播力归纳表述为两个方面：一是国际传媒所具有的现实能力，如在其自身建设上的软硬件投入和基础条件支持；二是国际传播效力，即一国媒体经过长期的国际传播实践而内在产生并逐渐积淀起来的实际效果。③

有学者将目光聚焦于传播者一方，认为国际传播力特指新闻媒体在国际传播当中所表现出来的能力，包括对国际传播受众信息需求的分析理解能力、信息生产与表现能力、传播速度与精度、信息的覆盖面及影响效果等方面的管控能力等。④亦即国际传播力主要考察传播者的表现，不涉及具体的受众效果问题。

也有研究者将国际传播力分为三个方面，分别是传播能力、传播效力和传播权力，并对传播效力进行较为全面的表述。作者指出，国际传播效力是国际传播对国际受众及国际社会产生的有效结果，具体指国际受众接受信息后在认知、情感、态度、行为等方面发生的变化以及对国际社会产生的或有意或无意、或直接或间接、或显在或潜在的一切影响和结果，传播效力体现一个国家的影响力，是一种软实力。⑤

“传媒实力”由清华大学胡鞍钢教授等提出。作者将传媒实力视为一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，包括传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济四个方面。⑥内容与国际传播力类似，但偏重传播能力，关于基础设施等(硬实力)方面的指标较多，关于影响和效果等(软实力)方面的指标很少，且对渗透力和影响力并无明确界定。

研究者们在讨论国际传播力或传播实力概念时，一般会同时关注到“能力”和“效力”这两个方面，以及传—受两端，也大体默认这两者分别指涉国际传播中的“硬实力”和“软实力”，虽然理解上存在一些细微差别。自从美国哈佛大学教授约瑟夫·奈的著作《软实力》一纸风行，关于软硬实力的研究便开始兴盛。传媒通常被纳入一国的“软实力”范畴，其实，传媒本身也可分为软硬两方面：作为一种物质载体和技术工具，是有形的硬实力；其传播机制和内容影响部分，则属于无形的软实力。

需要指出的是，传播能力与传媒(传播)实力二者不能划等号，传播能力术语的使用有些“重硬轻软”，通常由基础设施一类指标构成，其外显性较之受众效果等指标更容易统计，而传媒实力，如果从软硬二分的角度看，与传播力的概念比较接近，此其一；其二，国际传播语境中的传播力，与国内传播语境中的传播力，内涵上有差别，前者反映传播能力与效力之和，后者主要作为受众视听行为效果的表征。

相应上述概念，考察目前有关国际传播效果的评估体系，可以将相关研究大体划分为三种框架或模式：“软—硬实力型”“受众—效果型”“能力—效力型”。

软—硬实力型，顾名思义是从软实力与硬实力两个方面进行考察。这一类型的早期代表，是《国际传播与国家形象》一书中的“国际传播力评估指标体系”。作者在从概念上区分国际传播力、传播能力和效力的同时，围绕国际传播力建构了一个由软、硬两类指标构成的体系。其中，“软指标”包括传播者素质、传播艺术、传播权威性等一系列质化指标；硬指标包括国际传播机构数目、投入经费、从业人员数量、语种数、受众数量等能够量化的指标。⑦不过，如果按照作者对“国际传播力”的定义来分析，这套体系主要考察的是其中之一力，即国际传播“能力”，以“硬”为主，“软”指标的设置较弱，对“效力”的考察略显不足。

受众—效果型，从受众角度切入，通过考察受众的“接触—认知—心理—行为”等系列活动，来评估传播效果。受众反馈是传播效果最重要、最直接的体现，任何效果评估，都离不开对受众的把握，这是传播学的基本原理之一。受众—效果型评估体系，具体案例有“受众层次的效果评估指标体系”⑧。在该体系中，有受众对不同媒体的接触指标，有针对不同媒体的认知指标，也有对国家形象的认知和评价，还有部分行为指标,内容丰富；此外，公众(受众)属性也被纳入评估体系中，以把握受众细分状况，更策略性地评估传播效果。不过，这一类型着眼于受众—效果层面，对国际传播主体投入等因素的考察，有所忽略。

能力—效力型，关注传播能力和传播效力(效果)两大因素，前者聚焦传播者的传播投入和主观努力，后者强调传播产出和客观效果，将传播者与受众、传播能力建设与传播效力的达成相联系，综合评估传播效果。中国国际广播电台围绕新媒体推出的评估体系，中央电视台海外中心以“一把尺子、统一衡量”为特征的评估体系，都大体遵循这一框架。⑨即从传播广度出发，重点评估传播渠道的覆盖力；从传播深度出发，衡量中国媒体的公信力和影响力，从传播响度出发，评测受众的满意度等。另有研究者提出“媒体国际传播能力评估体系”，由内容生产能力、市场拓展能力、技术支撑能力、品牌经营能力、国家影响力等5个一级指标组成，主旨是评估传播能力，但是其市场渗透力等二级指标的设置，与传播效力(效果)的内涵也密切相关。

“能力—效力型”体系有三个特点：一是其建构与我国自2009年开始实施的国际传播战略第一期工程相呼应，体现了较强的战略响应性和布局导向性。以传播能力建设为起始，实际上，目前的评估也处于评估传播能力甚于评估传播效果阶段，只是随着传播实践的深入，开始向效力(效果)评估方向发力；二是体系中纳入能力和效力两类指标，其实质是将两者相关联，视传播能力为传播效果的致效因素之一，反映能力建设对于效力(效果)实现的影响作用；三是多数评估体系从传媒角度出发，关注实操性，偏重硬指标，以客观、显明、直接可测指标为主。

综合上述，采用软—硬实力的概念，并以此构建体系，难以确切地反映评估指标的内涵与类别，评估体系包含多个维度，非软、硬两分法所能完全涵盖。至于传播力概念，内涵相对丰富，理解上存在一定分歧，相比之下，采用效果概念，可能更加直接和明确。另外，“受众—效果型”思路，对国际传播战略投入方面的努力关注较少，对影响效果的多重因素的反映有所不足。

国际传播本质上是由国家利益所驱动，传播效果的产生与国家战略主导下的传播能力建设是分不开的。虽然效果的实现，取决于诸多因素的影响，并非硬件投入越多、规模越大、技术越先进、生产越努力，便效果愈佳,但是，传播能力对于传播效果无疑是一个重要的致效因素，在效果评估研究中，传播能力与效力之间的关系，大体呈现正向关系，只是因为媒介不同、传播定位不同，而有不同的强弱呈现和表征。传播能力本身内含诸多要素，评估体系亦由多种指标综合构成,评估研究通过赋权，对不同维度、不同层级的指标赋予不同的权重，正体现了科学把握指标间关系，进而建构科学有效的综合性效果评估体系的一种努力。

本研究以“能力—效力型”框架为主，拓宽维度，有所变通，引入更多变量，探索建构了一套新的综合性、系统性、可操作的国际传播效果评估指标体系。

二、体系构建：原则、思路与方法

国际传播集跨国界、跨文化、跨语言等多种跨界要素于一体，既要遵循一般传播的普遍规律，又有其自身的特殊性。与国内传媒以目标导向、效果反馈、竞争激励为功能特征的效果评价体系相比，国际传播效果评估一方面内涵了相同的诉求，另一方面作为国家战略体系的组成部分，又有其特殊要求，并体现在评估体系的建构原则、思路和方法等方面。

1.原则

科学性，采用科学的理论和方法。一方面以国际传播学、国际政治、社会学、心理学等理论为指导，力求评估体系有较强的理论阐释力，另一方面在方法上追求科学性，数理模型的建构符合指标关系和评估规律，以系统性、综合性思维建构体系。

客观性，立场客观，真实反映国际传播的实际效果；指标含义明确，测量方法准确；反映指标之间的内在联系，形成清晰的逻辑关系。

操作性，强调指标设置有效、合理和灵敏；数据来源可得和可靠；测量有信度和效度；数据采集和统计处理易行。

开放性，从结构上适时完善和改进评估体系。效果评估以时间为轴，可分为短、中、长期；以事件为准，可分为一次性和常规性；以媒质为界，可分为不同媒介类型和传播渠道评估，等等。要应对所有这些变化，需要建立一套既统一、稳定，又相对灵活、开放的体系，适应各种媒介类别，兼顾当下与未来，为效果评估的调整、改进和更新，预留必要的开放式入口和应变空间。

2.思路

“几项指标、一把尺子”。即将影响传播效果的诸多因素，以及传播效果的多种表征，转化为可测指标，分别赋予不同的权重，形成全面系统的多指标、综合性、量化的评估体系，实现结果的唯一性和得分的可比较性。这是国内效果评估的常用框架，也是世界上其他领域相关评估所采用的方法。

“双力并举、双效并行”。以“能力—效力”即“双力并举”为主要框架建构评估体系，将传播能力和传播效力两类指标纳入体系，将传播能力建设视为取得传播效果的基础和条件，是致效因素之一；传播效力则是实际传播效果的反映。与此同时，引入经营指标，兼顾传播效果和经济效益，将后者视为传播效果的一种间接反映，考察国际传媒的市场能力，对投入产出情况进行测量和评判。虽然现阶段乃至未来一段时间，要求国际传媒在完成传播任务的同时实现经济效益，可能不太现实，亦非国际传播战略目前的主要目标，但是从长远看，国际传媒必须经受住受众市场和传媒规律的双重考验，培养自我造血能力，才能健康成长，建立效果与效益“双效并行”的评价机制，有益于国际传播的可持续发展。

“新旧兼顾、主客结合”。在新旧媒介并存的当下，建立适应媒介融合趋势的评估体系，对传播绩效进行全面、科学、系统的评估，这是我国媒体的主流做法。⑩对国际传播效果进行综合评估，同样应该与时俱进，将传统媒体和新媒体指标、主观和客观指标、行为和心理指标纳入体系。国际传播效果评估面对不同类型的传媒，包括报纸、广播、电视、通讯社、互联网等等，在指标设置时，除了考虑不同的媒体类型及其新旧媒体矩阵和梯队外，还要考虑独角兽型社交媒体平台的相应指标，后者也是网络行为和心理数据的重要来源。

“不同层级、区别处置”。国际传播涉及不同语种、对象和媒介类型，要建构一个适应多种媒体需要的综合性指标，纳入各种影响因素和效果表征，难度刚性较大，需要根据不同指标层级，区别处置。一级指标，强调宏观概括力和广谱性，能适用于不同类型、国别、语种、受众定位等的媒体；二级指标，依据一级指标属性进一步分解，围绕其内涵适度微调，不可过于离散；三级指标，细化指标，强调可操作性，可针对不同媒介类型和不同评估要求，分别设置指标，比如广播电视采用视听率，报纸采用发行量或阅读率，网络采用UV(独立访客数)，等等；最后，一级、二级和三级指标呈树状构成体系，统一适配与个性匹配相结合，分别适应不同的评估需求。

3.方法

国际传播效果评估指标体系要想真正落地，从研究到应用，最关键的一步，是对指标进行赋权。本研究以定性与定量相结合的方法建构体系，并采用德尔菲法和层次分析法，为各指标进行权重分配，这是本研究不同于国内现有国际传播效果评估体系的创新之处，也是落实效果评估指标体系应用性的一种努力。

所谓权重又被称为权或权数，是指以某种数量形式对比、权衡被评价事物总体中诸因素的相对重要程度的量值。指标赋权，是对指标重要程度进行的一种兼有主观评价和客观反映的综合度量。采用科学方法进行指标分析，改变以往拍脑袋赋权的做法，是评估体系科学可行的重要保证。

德尔菲法又称专家调查法，本质上是一种意见征询法。通过背对背的方式就某一问题征求每位专家的意见，进行整理、归纳和统计后，匿名反馈回去，再次征求和反馈。由于克服了畏惧权威和拒斥不同意见的弊病，能够取得较为客观的调查结果。层次分析法(AHP)是一种系统、层次化、定性与定量相结合进行群体决策的方法。该方法是美国匹茨堡大学运筹学教授萨蒂(T.L.Saaty)于20世纪70年代初提出。

本研究在进行文献综述、专家访谈、分析研讨的基础上，初步建构了效果评估体系的三级递阶层次结构，并构造了两两比较判断矩阵，生成专家调查表，邀请来自管理层、学业界和业界的30位专家进行重要性比较判断，并对专家打分结果进行一致性检验，之后计算各级指标的权重，最终得到赋权结果。

三、体系阐释：“四项指标、一把尺子”

按照上述原则、思路和方法，本研究建构了一个以“四项指标、一把尺子”为特征的综合性评估体系，统一衡量传媒的国际传播效果(详见表1)。

所设指标分为三级：一级指标有基础建设、内容产制、传播影响、市场经营等4个。其中，基础建设和内容产制大致属于传播能力范畴，传播影响属于传播效力(效果)范畴，市场经营介于两者之间，偏重传播效力(可视为间接效力)部分，是对投入产出的一种衡量；二级指标包括硬件设施实力、内容生产力等12个，三级指标有覆盖率、内容首发率、内容转引率等，共52个。

1.指标解析

基础建设是指我国传媒从事国际传播在基础设施、人力、物力等方面的建设，分为“硬件设施”和“从业人员”两类。其中，硬件设施是指基础硬件设施条件，分为两个部分：一是信息采集的渠道实力和基础支撑，包括设立的海外站点数、自建网站数、媒介类型数量；二是信息的覆盖能力，包括国际传播覆盖的国家和地区数、覆盖率、入户率等。从业人员实力，是指从事国际传播的从业人员数量与质量，包括海外雇员数、国内派出人员数；质量包括平均学历和从事国际传播的平均工作年限；共11项三级指标。

内容产制是指采集、加工、生产、制作、传播的媒介产品的数量、质量以及竞争力，分别对应内容生产力、内容品质力、内容竞争力3个二级指标。其中，内容生产力是指媒介内容和渠道，包括媒介产品使用的语种数、传播渠道数(如频道数、频率数、网站与客户端数等)、各媒体内容产量(如发稿量、节目播出时长、推文数等)；内容品质力是指媒介产品的质量，包括“专业性”和“创新性”；内容竞争力包括“首发率”“原创率”和“被转发/转引率”，以及体现多样性的“内容形态数量”；总共17项3级指标。

表1 国际传播效果评估指标体系

传播影响是指对受众(包括意见领袖)所产生的传播效果。计有受众接触、受众认知、受众态度、受众行为、专家评价等5项二级指标。其中，受众接触是指受众对媒介产品的接触和使用情况，包括社交媒体账户粉丝量、接触度(含电视、广播、报纸到达及网站独立访客数、社交媒体访客数)、媒体平均接触时长和频次(每周)等三级指标；受众认知是指受众对媒介产品的了解和记忆的程度，如提及知名度；受众态度是指受众对媒介产品是否满意，偏好如何；受众行为是指受众之间、受众与传媒机构及其媒介产品之间的互动和交流情况，包括推荐度和参与度，参与度主要表现为来信、来电、转发、评论与点赞；专家评价是指行业专家作为相对特殊的受众，对传媒机构及其媒介产品在引导力、公信力和权威性等方面的评价。

市场经营是指传媒机构从事国际传播的资产总量、投资和收益情况。即考察传媒的市场经营能力，间接反映传播效力，由经营规模和目标完成率两个二级指标组成。需要指出的是，目前我国国际传播仍然处于“只有投入，不计回报”状态，尚未开启市场或半市场化经营模式，“市场经营”指标的设置，一是着眼于未来，着眼于国际传媒的有效率、可持续发展；二是讲求动态灵活性，比如目标完成率，目标的设立可因时、因势、因人而变，评估操作取决于管理方针和传媒运行的需求。

2.数据来源

国际传播效果评估指标体系由多个维度的不同指标组成，数据来源丰富，包括受众调查、视听率测量、网络监测、其他方法等四种。

受众调查主要采用量化手段，对受众行为、态度、喜好等因素进行考察，反映受众对媒体及其产品的评价和反馈，由调查机构提供相关数据。视听率测量，是针对广播电视传播进行的效果调查，确切地说是对受众收视收听行为的客观测量，一般由专业性公司提供辛迪加式数据。网络监测，是通过互联网收集受众/用户信息的方法，包括对受众网络媒体接触行为和参与行为的监测，由网络公司或第三方机构提供。其他指标如海外站点数、海外雇员数、国内派出人员数、从业者平均学历和工作年限等数据，大都属于媒体管理数据，主要以人工统计、内部上报等方式采集，一并归入“其他方法”。

3.权重分配

本研究采用德尔菲法和层次分析法对评估体系各指标进行权重分配，结果详见图1。

四个一级指标的权重分别是基础建设0.13、内容产制0.32、传播影响0.40、市场经营0.15，即传播影响>内容产制>市场经营>基础建设。换言之，传播影响这一直接体现传播效果的指标权重最高，而内容产制这一“软”性致效因素对传播效果的影响，远高于基础建设这一“硬”投入的影响。

图1 国际传播效果评估体系指标权重分配

二级指标的权重排序是：内容品质力、内容竞争力、受众行为、受众态度、从业人员、受众认知、目标完成率、受众接触、经营规模、硬件设施、内容生产力、专家评价，获得两位数以上权重的有4项指标，分别属于“内容产制”和“传播影响”的范畴。

内容品质力的权重，超越内容竞争力和内容生产力，拔得头筹，可见内容以“质”取胜甚于以“量”称雄。“内容产制”作为传播能力建设中相对软性的因素，对于传播效果的作用，也显著超过“基础设施”这一相对硬性的指标。

传播影响中，受众行为排在受众接触、认知和态度之前，居权重之首。从内容接触、认知、到产生态度并引发行为，层层递进，行为效果通常被认为是最深层次的效果。换言之，国际传播是否有效，受众是否产生相应的行为是首要标准，这与我们通常认为的“传播效果的标杆，只要设定在受众接触或受众认知这些相对较低的刻度上，就算有效果”这一类认识，有一定出入。

专家评价排在最后，这显示，尽管受访者基本属于专业人士和学者专家，不过他们仍然认为，国际传播效果评估中，来自专家的反馈重要性相对较弱，更重要的因素是内容力，是传播的最终对象——受众的反应。这个结果看似出乎意料，实则合乎逻辑和情理。

四、问题探讨

以上我们从历史与现实、学术与实践相结合的角度出发，对国际传播效果评估体系的建构进行了新探索。这项研究，是一个综合了研究创新、需求导向、操作可行等诸多诉求在内的系统工程，目前仍在初级阶段，仍存在一些问题需要探讨。

首先，评估缺乏“对标”。所谓对标，这里指对目标或标准的比对和讲求。在效果评估领域，基于传播目标的评估是一种常用模式。央视节目评估体系中就有“目标完成率”这一指标。纵观我国国际传播的发展，主要以服务国家战略为旨归，有相对宏观的战略意义上的规划和框架，但是战术意义上的目标模式还不够清晰，致使效果评估难以建立起良好的“对标”基础，对于传播的“投入产出”也缺乏敏感意识，此其一；其二，现阶段国际传播被认为是一种战略传播，不必拘泥于眼前短期利益，纵向上看，或有近、中、长期战略规划，但即便如此，对于近期乃至中期目标也需要建立基本的、相对明确的目标设定，否则便谈不上长期战略的实施和实现。战略传播不意味着不计效益，不考虑投入产出，传媒运行本身也要尊重传播规律，有必要设立相应的指标，从短中期着手，为长期可持续发展锻炼自我造血能力。评估体系的构建如果缺乏对标性，其价值便有从“体检表”变为“成绩单”的危险。

第二，评估机制亟待完善。我国国际传播作为一项系统性战略工程，客观上对传媒之间建立统筹协调机制提出了要求，反映在效果评估领域，就是建立一套共性与个性相结合的科学有效的评估体系，并形成常规性制度。然而，目前尚未有一套得到各方公认的评估体系，各媒体基本上各自为阵，标准不一，方法各异，只针对自身，并无外在推及力。不同类别、不同形态的各传媒之间的合作和沟通不足，更缺乏横向比较，对于建立制度化的评估机制、设立专业机构和专门人员等也重视不够，存在传播效益模糊、资源配置有效性不明、管理效率不高等问题。要适应国际传播深入发展的要求，建构一个既有普适性框架，又能满足不同媒体个性化需求的评估体系是必需的，在健全和完善评估机制，提高资源分配的针对性和使用的有效性等方面，仍有不少改进的空间。

第三，强化新媒体评估。新媒体超越时空，快捷、高效、低成本的传播方式，为国际传播带来新机遇。随着新媒体技术的不断渗透，传播渠道与平台不断扩展，web2.0、SNS、移动APP等开始广泛用于国际传播，新媒体指标也逐渐进入主流传媒的效果评估视野。近年来，我国国际传媒都加大了对新媒体国际传播效果研究的力度，指标纳入程度在提升，但也存在一系列问题，比如新媒体指标设置还不够完善，大都只是简单罗列粉丝量、浏览量等行为指标，缺乏对人们态度和心理参与等方面的关注，对移动端的效果考察仍在起步阶段。另外，有关新媒体效果评估大多停留在指标设置上，缺乏进一步的权重研究，个别标明权重的，赋权依据也显不足。与新媒体效果评估密切相关的大数据应用技术尚未成熟，目前利用爬虫、插件、移动云端及其他技术获取数据，覆盖范围有限，在完整性和准确性上亟待提升。

第四，落实操作性。目前国际传播效果评估体系大都停留在纸面上，是笼统而不能操作的(访谈专家语)，究其原因，一是指标设置不合理，二是缺乏准确、可靠和易得的数据来源，三是无权重分配或权重分配缺乏科学依据。要将评估体系从“设计图”转化为切实可行的“施工方案”，并最终落地，打通从研究到实操的“最后一公里”，一方面要注重指标设置的科学性，与数据来源的匹配性，以及指标赋权的合理性，包括适时调整和改进权重分配；另一方面在培养和使用专业人才、规范操作程序、严格质量控制等方面也要下功夫。

任何评估体系的建构都不可能一蹴而就，都需要在科学、客观、灵活、可操作等方面不断试错，不断创新。“先有再好”，意味着本研究既是一项研究成果，更是一个新的开端。我们希望经过持续的迭代和优化，这项研究能在理论性上有所建树，在适用性和操作性上能不断取得突破，以适应各类国际传媒的传播效果评估，促进我国国际传播事业的健康可持续发展。

(中国传媒大学受众与传媒生态专业博士生东阳、艾克,应用传播学硕士生高丰昊、朱丹枫、张恬等也参加了课题研究。)

注释：

① 参见胡正荣:《国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化》,《对外传播》,2017年第8期。

②⑦ 刘继南、周积华、段鹏等：《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》,北京广播学院出版社2002年版,第89页。

③ 刘肖：《国际传播力:评估指标构建与传播效力提升路径分析》,《江淮论坛》,2017年第4期。

④ 程明、奚路阳：《关于大数据技术与国际传播力建构的思考》,《新闻知识》,2017年第6期。

⑤ 邵瑞：《媒介素养：构建国际传播力的一种新途径》,《东南传播》,2015年第11期。

⑥ 胡鞍钢、张晓群：《中国传媒迅速崛起的实证分析》,《战略与管理》,2004年第3期。

⑧ 柯惠新、陈旭辉、李海春、田卉：《对外传播效果评估体系的框架研究》,《全国第一届对外传播理论研讨会论文集》,中国传媒大学,2009年,第375-391页。

⑨ 有关中国国际广播电台和央视海外中心的资料来自本课题组对相关人士的访谈。

⑩ 刘燕南：《关于电视评估中纳入新媒体指标的思考》,《中国广播电视学刊》,2013年第5期。