城镇居民购买绿色食品影响因素分析

董宛君，陈昌洪

(西南科技大学，四川绵阳 621000)

随着我国农业发展进入新阶段，农产品质量安全受到各级政府的高度重视，并日益引起社会各界的普遍关注[1]。食品质量安全不仅关系到人民的身体健康，还反映了一个国家公民的生活质量。

目前，通过查阅国内外文献可以发现，国内外的学者已经对消费者绿色食品消费行为给予了充分关注。国外学者T.Briz等[2]利用回归模型研究了消费者对绿色食品的认知，得出消费者的个人统计特征会影响消费者的认知及购买。Riefer等[3]分析了德国消费者购买绿色食品的行为，得出家庭中年轻人是影响消费者购买绿色食品的重要因素。Latiff等[4]在一项研究中运用计划行为模型，评估食品标签信息对消费者购买绿色食品行为的影响。国内学者靳明等[5]以浙江绿色农产品消费为例进行了调查，分析了不同消费群体对绿色农产品消费意愿和消费行为的一般特征及其影响因素等关系。马果等[6]认为环保意识、健康意识、便利性和价格是影响消费者对绿色食品购买态度的主要因素。陈冲[7]指出居民收入不稳定性和理想预期不稳定性，对绿色消费行为的影响更为显著。仇立[8]从循环经济的角度切入，将影响城市消费者绿色食品选择的前置因素分为4个层次：社会心理因素、情境因素、经济因素和社会人口因素。

这表明为了满足消费者的需求、促进社会的可持续发展、保障消费者的合法权益，深入研究绿色食品是不可或缺的环节。因此，笔者选取西南地区绵阳市城镇居民为研究对象，利用实地调查收集到的数据资料，采取实证研究的方法，进一步探究影响绵阳市城镇居民购买绿色食品的影响因素。

1 调查对象及方法

该研究所用的数据来自笔者对绵阳市消费者的问卷调查，以绵阳市城镇居民为研究总体，采用实地考察法和访谈法来实施。关于绵阳市城镇居民对绿色食品消费行为的调查共分2个阶段进行，对调查结果进行整体汇总研究。前期第一阶段进行少量随机摸底调查，后续第二阶段选取固定地点深入调查，用2种方式结合进行。在绵阳市城镇居民绿色食品消费行为此项研究调查中，共发放调查问卷370份，经过对问卷的回收与审核，得到有效调查问卷343份，问卷有效率达92.7%。此项研究调查时间集中在2017年10—11月，调查地点主要集中在超市、农贸市场和公共场所等不同地点，其中超市占40%，农贸市场占40%，公共场所占20%。调查样本基本特征见表1。

2 调查结果与分析

2.1被调查消费者的描述性分析

2.1.1消费者的性别比例。从受访者性别来看，女性受访者较多，为186人，占样本总数的54.23%；而调查对象中男性为157人，占样本总数的45.77%。可以看出，绿色食品的购买行为主要集中在女性人群中。

2.1.2消费者的年龄分布。从被调查者的年龄构成来看，2.33%的受访者集中在20岁及以下，50.15%的受访者集中在21～30岁，15.74%的受访者集中在31～40岁，可见40岁以下的占据了一大半(68.22%)。这表明，购买绿色食品的消费者偏年轻化。

2.1.3消费者的受教育程度。从受访者的受教育程度来看，样本中有221人接受过大学专科、本科或者研究生及以上学历的教育，占到了样本总数的64.43%。从这一数据反映出当前中国消费者的整体受教育程度都普遍提高，另一方面也表现出人们目前对文化教育学习的重视，这也反映了绵阳市作为四川省第二大城市，汇集了大批高学历人才。

2.1.4消费者的职业分布情况。从调查对象的职业分布情况来看，在343个调查样本中，机关、企事业单位的人员占比最大，达到46.36%；其次是一般工人、商业服务人员，比例达到20.70%；接着是离退休人员、家庭主妇人员，比例达到11.37%，这3类人群占总样本人数的78.43%。可见被调查者都归属于高消费群体，是一些注重高品质生活、注重健康的人群。而对于其余个体工商户、教师职业的消费者，可能是因为生意和工作繁忙无多余空闲时间采购食品，而对于学生群体可能是由于长期住校，大多数在学校餐厅就餐，不存在做饭的可能性从而很少购买绿色食品。因此个体工商户、教师、学生这3类人群只占14.87%的比例，合乎情理。而作为农民这一群体，可能是受到家里有菜园地或对产品价格、生活观念、消费观念不同的影响。

表1 调查样本基本特征

2.1.5消费者的个人月收入分布。根据被访者的个人收入状况，将月收入划分成5个等级。个人收入在5 000～10 000元和10 000元以上的消费者人数分别为122和68人，占被调查者总人数比例的35.57%和19.83%，说明被调查者的收入水平已达到了中等或较高水平。

2.1.6家庭中是否有12岁以下儿童。从被调查者的家庭情况来看，有129个样本家庭中12岁以下儿童，占调查总人数的37.61%；214个样本家庭中没有12岁以下儿童，占该次调查总人数的62.39%。可见，此次调查有一半多的家庭中没有12岁以下儿童。

2.1.7消费者的身体健康程度。调查中，将消费者的身体健康程度划分为健康、亚健康、疾病3个层次，其中身体状况表现为健康的有230人，占到67.06%；身体状况表现为亚健康的有99人，占28.86%；身体患有疾病的为14人，占4.08%。这一结果说明，绵阳市整体居民拥有良好的身体健康水平。

2.1.8消费者对绿色食品的认知情况。通过问卷收集消费者对绿色食品的看法，326名受访者表示他们听说过绿色食品，占样本总数的95.04%；17名受访者表示他们从来没听说过绿色食品，占总样总量的4.96%。这表明目前绵阳市有关部门对绿色食品宣传工作方面做得还是比较好的，仅仅只有少数人表示从来没听过绿色食品，这还需要有关部门继续加大关于绿色食品方面的推广与宣传工作，争取达到所有消费者都能知晓绿色食品。

2.2影响消费者进行绿色食品购买行为的因素分析

2.2.1模型的选择及变量定义。该研究从总样本数中提取出表示听说过绿色食品的受访者为分析对象，采用Logistic回归模型分析，以绿色食品购买行为作为因变量，并将影响消费者购买行为的主要因素作为自变量。将因变量设置为Y，Y=1表示消费者购买绿色食品，Y=0表示消费者不购买绿色食品。影响Y的n个自变量分别记为X1，X2，X3，…，Xn，将因变量的值限制在(0,1)范围内，并建立Logistic回归方程：

式中，p为因变量Y=1的概率；b1,b2,…,bn为回归系数；μ表示误差项，采用SPSS 24.0统计软件对Logistic回归方程的参数进行估计和检验。模型中各因素变量的取值见表2。

2.2.2模型结果与分析。从表3中Logistic模型回归结果可以看出，受教育程度、职业、个人月收入和身体健康状况4个因素在0.01水平上显著；消费者对食品质量安全问题的关注度以及政府对食品安全监管有效性的评价2个因素在0.05水平上显著；其他变量均不显著。

(1)消费者的受教育程度对绿色食品的购买有着显著影响。一般来说，消费者的受教育程度越高，则更容易获取新知识，更注重绿色环保，形成绿色消费理念，从而更容易购买绿色健康食品。

(2)消费者的职业对购买绿色食品也表现出了显著作用，且成负向作用。说明不同的职业接触的信息不同，导致人们对同一件事物有着不同的认知与看法。特别是绿色食品的消费群体主要集中在政府、机关企事业单位，表明这些人对当前农产品政策有更深的认识和理解，可能与这类群体的自身岗位有关，他们比其他群体获取这类信息的途径更加广泛和便捷，并且及时、准确。因此，确保及时传递绿色食品的相关信息，对居民购买绿色食品的行为有积极作用。

表2 模型中有关变量的定义

表3 消费者购买行为影响因素的估计结果

注：***表示在0.01水平显著，**表示在0.05水平显著

Note: *** indicates significant at 0.01 level, ** indicates significant at 0.05 level

(3)消费者的个人月收入也较为显著的影响消费者对绿色食品的购买行为。这表明消费者的月收入水平越高，高品质、绿色和健康的食品消费量就越高，并愿意为安全和健康食品支付一定程度的溢价。

(4)消费者的身体健康状况对绿色食品的购买行为有显著的负面影响。说明当前能主动选购绿色健康食品的受访者，主要存在于那些身体患有疾病和亚健康的人群之中，他们比一般健康人群更愿意、更主动的进行绿色消费。这些消费者在购买产品时，将对健康和安全有益的农产品作为首要选择。

(5)消费者在食品质量安全问题的关注度上对其购买绿色食品行为也存在显著影响。在食品质量安全方面关注度越高其购买度越高，反之亦然。可能是由于消费者对当前市面上食品质量安全方面的更多关注，使得能正确识别出带有绿色食品标志的产品。购买食品时，是否获得质量和安全认证将作为购买同类产品的主要依据。

(6)居民绿色食品的购买行为对政府在食品安全监管上的有效性评价也有显著的正面影响。说明绵阳市政府在食品监管力度上所达到的效果让当地居民感觉比较好，结果表明达到的效果评价越高，越能加大当地居民的购买力度。

3 结论与建议

3.1研究结论该研究根据对343名绵阳市城镇居民的调查数据，对影响绵阳市城镇居民购买绿色食品的因素进行理论分析和实证研究，揭示了影响消费者购买绿色食品的主要因素。研究发现，消费者的受教育程度、职业、个人月收入、身体健康状况以及对食品质量安全问题的关注度和政府在食品安全监管方面的有效性评价等因素都有助于增加消费者对绿色食品的购买量。

3.2对策建议

3.2.1加大宣传力度，树立正确的绿色消费意识。除了环保意识淡薄外，消费者在商店选购时更倾向于购买价格较低的普通食品。这使得绿色食品企业在绵阳市的发展效果不显著，所以应该利用有效的电视、网络媒体、新闻等宣传报道，使消费者先慢慢从消费意识、消费观念上进行转变，然后利用各种农产品展销推介活动，提高产品的知名度，从而促进消费者积极购买绿色食品。

3.2.2提高居民可支配收入。居民的可支配收入对居民购买绿色食品有着直接影响。因此，政府机构应根据居民中不同家庭的收入来源，采取各种措施增加收入。首先，要改变经济增长的单向目标，加快收入分配制度改革，建立稳定的居民收入增长机制，逐步提高中低收入群体比重，有效规范过高收入群体比重。其次，绵阳市应立足资源禀赋，主攻最有优势、最有潜力的特色产业，打造具有持续竞争力和可持续发展特征的独特产业生态。大力推进农村一二三产业深度融合，带动当地农民发家致富。

3.2.3加强监管，科学合理有效引导。由于假冒伪劣产品的存在，绿色食品给消费者留下了不好的印象，使得良心的生产者很难有效地经营下去。因此政府部门应从制度和监督层面入手做好绿色食品的市场规范，杜绝假冒伪劣食品的出现，并制定和完善有效的财政补贴政策，提高生产者和经营者的积极性，鼓励农民生产大量的绿色食品。为消费者营造一个良好的环境，以达到消费者正常需求绿色食品和生产者正常供应绿色食品的良好氛围。同时应利用高学历、高收入、稳定的政府、企事业单位这类群体的影响力，科学合理有效引导其他消费群体对绿色食品的认知和购买。