全域旅游导向下绵阳市乡村旅游发展前景与策略分析

段丽彬，成 斌，成荣舟

(西南科技大学土木工程与建筑学院，四川绵阳 621000)

在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早[1]提出：我国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变与发展，这也标志着我国“全域旅游时代”的到来。目前，全国各地都在积极推进国家旅游示范区创建工作，并取得了一定成效。绵阳自古有“蜀道明珠”和“富乐之乡”的美誉，乡村旅游资源十分丰富，发展过程中会暴露一些问题。笔者以全域旅游为切入点，对全域旅游的概念及内涵进行了阐述，在分析了绵阳市乡村旅游发展现状的基础上，阐述了其旅游发展前景并提出了发展策略。

1 全域旅游的概念及内涵

“全域旅游”成为近几年的热点话题，2017年关于此话题的硕士论文研究量达到顶峰，仅中国知网检索数就高达50篇，这也侧面反映出全域旅游逐渐走进大众视野，成为今后旅游业的热点与发展导向。2013年以前，该内容大多在各地区规划或报道性论文中出现，如都江堰规划局长屈军在专访中提到未来都江堰将打造成一个现实与虚拟结合发展的全域旅游城市[2]，但对此类的研究论文较少。2013年，厉新建等[3]首次对全域旅游的内涵进行了解读，提到全域旅游需要各行业、各部门的共同管理与融入，创造全过程与全时空的旅游产品，满足游客全方位的体验需求，强调了全域旅游具有提升人们生活品质的价值和功能。吕俊芳[4]分析了其发展的理论基础与条件，并提出全域旅游的3个发展条件，完善了全域旅游的基本内涵。此3个发展条件分别为：社会条件——全民休闲时代的到来；人口条件——非农人口比重增加；资源条件——旅游资源的全域化。随后，相关研究报道越来越多[5-8]。全域旅游是以旅游业为主导的优势产业，在打破行政边界的一定区域范围内进行全方位、系统化的社会经济旅游资源整合，是一个资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学系统化旅游发展理念与模式。

2 绵阳市乡村旅游发展现状

绵阳拥有良好的自然与人文旅游资源(表1、2)，有“北川羌城旅游区”5A级景区和七曲山大庙、九皇山等7个4A级景区。2016年，绵阳旅游发展大会召开，提出要加快推进全域旅游，早日将绵阳市建成国内知名旅游目的地和区域旅游集散地。但是，发展绵阳旅游业很大程度上绕不开乡村。李克强总理曾指出，我国旅游资源主要集中在农村地区。一方面，大部分旅游景点与景区集中在非城市中心区域；另一方面，随着城市环境污染的日趋严重，乡村旅游会面临着新的机遇与挑战。

2016年，绵阳市旅游成绩显著，其中累计接待游客总人数4 206.11万人次，同比增长 24.2%，旅游总收入达到421.95亿元[9]。在绵阳市旅游业蓬勃发展的同时，乡村旅游发展现状也暴露出许多问题：旅游景区知名度较低，资源开发水平不高，深度不够，整合程度低；旅游企业普遍弱小，旅游项目单一，游客的参与积极性不高，不能满足游客的旅游体验要求；旅游景点分布不集中，多为小规模、粗放式开发，缺少一个面域类的系统规划，区域旅游定位及形象不明确，缺少亮点与特色；旅游基础设施建设不完善，如交通路网、全市旅游目的地信息化系统(DMS)和旅游政务网、旅游信息资源库等信息基础建设滞后；高层次旅游管理人才相对缺乏，经营管理水平低等。

3 全域旅游导向下绵阳市乡村旅游的发展前景

绵阳市旅游资源丰富，人文基础良好，具有较大的发展潜力。在全力倡导全域旅游的背景导向下，绵阳市旅游业将以蓬勃之势迎来一场大的革命。绵阳市以整体规划、集中开发、全域参与、愿景亲民的发展模式，充分调动了在旅游、区位以及自然人文资源上的各类优势，为全域旅游发展前景呈现出较好的发展势态与经验分享。全域旅游导向下，绵阳市乡村旅游发展前景具有以下优势：①优质的旅游资源，自然资源种类丰富，文化资源独具特色。绵阳市乡村地区集聚了种类丰富且各异的旅游资源，且开发成本很低。在自然资源方面，境内拥有仙海、千佛山、小寨沟等风景优美、生态良好的适合观光、避暑、探险、摄影的体验场所；在文化资源方面，绵阳市不仅拥有底蕴深厚的传统文化，特色鲜明的羌族、白马藏族等民族地域文化，而且拥有两弹城等国防科技文化资源，被人们誉为“大禹之乡”“李白故里”“中国科技城”。每种文化资源都是绵阳市所独有的，具有不可替代性，这也使得绵阳市成功跻身于10个全国首批研学旅游目的地行列。②旅游资源开发难度低，社会优势明显，市场回报前景好。绵阳市虽然山地面积占61%左右，但大部分旅游资源的开发难度不大，并且投资额度和规模可根据开发区域及面积呈现多层次梯度型的开发，满足不同投资商的需求。除了旅游资源的优势外，绵阳市的良好区位使得绵阳市旅游投资的市场回报率较高。绵阳市处于成都平原经济圈内，是全省第二大经济体，离成都、德阳较近，并与成绵乐高铁相连，这在一定程度上保障了绵阳市旅游业拥有大量、稳定的客源。此外，绵阳市的优势还体现在市场、科技和政策上。政府不断加强与成绵乐高铁沿线城市、大九寨旅游区域、成渝经济圈、川陕甘渝地区的交流合作，大大降低了旅游投资的风险，为绵阳市乡村旅游提供了更多的发展机会。③科技优势有利于孕育新业态。绵阳市是党中央、国务院批准建设的我国唯一一个科技城，拥有国家级科研院所18家、西南科技大学等高等院校14所、国家重点实验室8个、国家工程技术研究中心5家、国家企业技术中心8家，各类专业技术人才21.7万，2015年绵阳全社会研究与试验发展(R&D)经费支出占GDP的比重为6.53%，科技进步综合水平指数达到68.28%。因此，绵阳市拥有更大的潜力，将自身的科技资源转化为技术优势，为乡村旅游项目的发展提供科技助力。尤其是在 “智慧旅游”“旅游+”不断发展的当今社会，科技优势带给人们更多的便利，更为孕育旅游新业态奠定了基础。④区域整体规划。绵阳市充分利用旅游发展大会等的影响力，推出全域调动、布局合理、主题性强、政策支持力度大的精品旅游项目群，让投资商可以抱团开发，共享社会资源。开发模式采用整体规划、集中招商、集中开工等方式，大大缩短了开发周期，使得北川等乡村资源尽早转化为旅游资源。此外，区域整体规划也让全民参与旅游经营成为可能，通过整体规划、集中开发，让全域旅游发展机会惠及群众，全民参与到当地文化品牌的建设中。

表1 绵阳市主要自然旅游资源统计分类

表2 绵阳市主要人文旅游资源统计分类

4 全域旅游导向下绵阳乡村旅游发展策略

绵阳市周边区域早已具备了大力发展旅游业的先决条件。在如今全域旅游的导向下，为了将旅游资源优势转化为产业优势，转化为现实生产力，提出以下应对策略：

(1)将乡村旅游主题加以设计，景点加以关联，形成系统的旅游线路。深度挖掘绵阳市乡村各景点的特色，并寻找共同点，实现全域内景点的衔接与联系，打造一定区域范围内的整体旅游产品。首先应细化景区的分类，将具有相同属性特点的景区划分到一起，便于景区打包；然后，开发并推荐给游客最方便的多条旅游线路，供游客选择，形成较为系统的旅游线路。例如，境内有古庙古寺，可设置“祈福之旅”；在春季可设计“踏春山野之旅”等；还可以利用旅游节、人文活动开发临时的旅游环线。总而言之，采用一定的乡村旅游主题开发旅游线路，一方面会因充实的旅游项目内容而吸引更多的游客，另一方面能够延长旅游链条，增加当地居民的收入。

(2)乡村旅游发展要整体把控，错位发展。绵阳市乡村旅游不能随意发展，要在审视自身资源特点及定位的同时，考虑到周边乡村区域的旅游项目，避免同质化、雷同现象发生，实现错位的、有特色的发展。政府要站在一个全局的高度，对乡村区域进行分析定位，规划多个旅游特色分区(如自然风光游览区、民俗文化体验区等)，每个区域呈现独特的韵味，同时与周边其他主题分区形成衔接，这样形成一个系统的、乡村层面上的旅游规划体系。

(3)探索新兴旅游业的“六位一体”。“吃、住、行、游、购、娱”是传统意义上旅游业的“六位一体”，也是检验景点服务完备度的基本标准。要按照传统“六位一体”的要求，完善旅游配套设施以及旅游服务的完整性，在此基础上探索并深度挖掘新兴旅游业的“六位一体”——商、养、学、闲、情、奇。“商”即商业旅游，在乡村旅游设施上配备一些供商务人士活动的会议厅、茶室等；“养”即养生旅游，开发挖掘一些生态特色农产品产业，配套旅游业发展；“学”即研学旅游，结合绵阳科技城资源，开展关于夏冬令营、科普宣传、修学等活动形式；“闲”即休闲度假，探寻新的适宜乡村旅游的休闲旅游形式；“情”即情感旅游，寻找适宜各类满足精神需求的旅游；“奇”即探奇、新奇，在乡村旅游的基础上，探索吸引大众口味的新奇事物。新兴旅游六要素都是在传统乡村旅游业的基础上，激发产生新经济增长点的关键，需要在发展全域旅游过程中不断探索和挖掘。

(4)加强宣传力度，创新营销方式，加强多渠道融合。绵阳市要发展全域旅游，在旅游宣传营销的方式上要有所突破。应扩大媒体渠道，在加强与主流媒体、报刊合作的同时，积极寻求与各大旅游网站、论坛、微博、微信等新型媒体的合作，加大舆论宣传力度，扩大全域旅游宣传覆盖面。通过举办“菜花节”“文昌庙会”等活动，向外界推广绵阳市乡村旅游。

此外，加强各景区景点间的信息共享和互动联系，探索“捆绑式”的营销模式，推出景区套票，延长游客的游玩时间。为各类旅游企业的发展营造合适的产业氛围，使其实现良好、有序的发展。最后，与各类渠道供应商积极联系，如去哪儿、途中、驴妈妈和同程旅游网等。因为当游客开始关注“全域旅游”时，对旅游目的地的信息需求和预订需求会急剧扩大，传统的旅游渠道已无法满足游客的庞大信息需求，而这些旅游网站通过搭建游客与目的地的信息桥梁和提供预订服务，迅速成长为大型旅游企业集团。例如，驴妈妈网站从乡村旅游景区门票做起，通过实行“门票+X”策略，将旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等要素整合到旅游套餐中打包销售给游客，这一打包组合方式深受广大游客的喜爱。因此，在发展全域旅游的过程中要加强与各大旅游渠道供应商网站的合作，不仅可以推广绵阳乡村旅游产品形象，而且便于自由行游客购买各项旅游产品以及农副产品。

5 结语

目前我国旅游业正处于高速发展时期，已成为带动区域统筹融合发展、促进城乡一体化、美化环境、增强基础设施建设、推动地区经济发展的一个重要产业。绵阳市作为我国著名的科技人文之都，面对“全域旅游”的新机遇，要在传统旅游产业发展的基础上，逐步规划并完善城乡一体、覆盖全域的基础设施、交通设施和旅游服务体系。相关部门应明确推行全域旅游的目的，不只是发展旅游业，提高居民收入，而是要通过全域旅游来提升旅游相关产业的附加值，从而推动地区经济的发展、城乡建设一体化。这就需要多个部门共同协同参与、实施，并引入自媒体宣传手段，将城市作为一个形象品牌进行推广，保障并监督其规划实施效果，扩大其影响力度。