市场营销（商贸）专业课程改革初探

李庆振

基于乐从镇商贸类企业对商贸专业人才需求现状，本文运用“需求分析”理论，通过对陈登职业技术学校商贸专业进行职业能力分析，达到探索市场营销（商贸）专业课程改革的目的，并提出一些建设性意见。

一、专业开设的背景及研究的理论基础

（一）陈登职业技术学校市场营销（商贸）专业建设现状

陈登职业技术学校成立于1997年，市场营销（商贸）专业是学校设立最早的几个专业之一，经过20年的发展，已形成了良好的专业基础，目前该专业每年招3个教学班，在校人数约450人，是我校人数最多的专业之一，同时是广东省重点建设专业，学校也着力将其打造为品牌专业。原有的专业课程设置，主要借鉴了省内外发展较为成熟的中职学校市场营销专业，并参考一些高职院校相关专业，以通识性市场营销理论为主；同时，又根据乐从镇行业实际，在专业设置和人才培养方面与所借鉴学校有一定区别，没有简单地照搬。总体来说，我们专业现在的课程设置仍以市场营销的通识教育为主，重理论，轻实操，这种知识体系及讲授方式与高职甚至本科营销专业没有太大的区别，从而在一定程度上造成我校营销类毕业生缺乏专业核心竞争力（理论学习能力比不过高职和本科生，实践能力特别是与当地产业紧密结合的技能又没有得到相应的锻炼，通识性的理论教学没能与本地市场紧密结合）。我们开设的课程量大、面广，还拓展到其他专业，学习的结果是：“我们什么都学，什么都不精”“好像都什么都会，但到社会上找工作时才发现，所学知识与企业要求衔接不顺畅，很多都要從头开始学”；营销专业核心能力（即外专业学生不培训不能达到的能力）锻炼不到位，与市场需求有差距；我校与乐从供销集团顺客隆有限公司签订了校企合作协议，进行“现代学徒制”建设尝试，效果有限，甚至出现了“顺客隆商场不愿意接纳我校学生实习，我校学生也不愿意去顺客隆商场实习的悖论”。

（二）乐从企业对市场营销（商贸）专业的人才需求现状

乐从镇是闻名海内外的商贸重镇，拥有全球最大的家具市场，全国最大的钢铁市场和华南地区最大的塑料市场，与之配套的还有木料市场、布匹市场、餐饮市场、酒店市场、汽车市场、地产市场等，2016年全镇贸易额约1000亿元人民币，地区生产总值183.08亿元人民币。乐从经济户口近2万家，主要从事家具、钢铁和塑料行业，以中小企业为主。可见，商贸是乐从的核心产业，商贸从业人员在乐从一直以来都占主体，随着行业的发展，未来对于市场营销（商贸）专业人才的需求还会持续扩大。然而，伴随着乐从加速城市化以及产业的转型升级，特别是乐从镇政府提出的“智造新高地，国际小都市”发展战略的实施以及佛山新城与北围片区双核发展的启动，商贸行业对从业人员能力的要求有较大提升，因此，目前陈登职业技术学校培养的市场营销（商贸）人才与企业对人才的需求存在一定的差距，即我校营销类毕业生不能很好地满足企业需要。

乐从商贸业在发展的过程中呈螺旋式上升态势，30年前的桑基鱼塘已为一座座现代化的卖场所取代，地摊式及小店式的经营模式演变为专业化集约营销模式，电子商务也全面融入乐从商贸业，将国内贸易做成了全球产业。“中国家具商贸之都”“中国塑料商贸之都”“中国钢铁专业示范区”等国字头的荣誉接踵而来，更坐实了乐从在全球的商贸地位。佛山新城的落户及与乐从镇的深度融合，让乐从这个昔日偏安顺德一隅的小镇一跃成为佛山的强中心，产业高端化和城市现代化引领乐从的未来之路，商贸业在产业升级的过程中对人才的需求将会更加专业化、职业化和高端化。另外，强中心的区域定位、北部片区战略的顺利实施和地铁轻轨等交通设施的持续推进，都会进一步推动乐从的高速发展，更会吸引禅城甚至广州的商贸专业人才进军乐从。如何让陈登职业技术学校市场营销（商贸）专业的毕业生在乐从商贸业的职场上更具竞争力，使他们的专业素养更高、动手能力更强、更具发展潜力，需要我们潜下心来，寻求解决之道。

（三）理论基础

市场营销是一门实践性很强的学科，具有广泛的专业性、市场性、行业性和地域性，通过对企业自主行为的提炼，升华为指导企业发展的理论。

需求分析是紧紧围绕需求而开展的一系列活动与行为。需求分析包括两个方面的内容：一是以目标情景为核心的需求分析，二是以学习者为中心的需求分析。前者指对学习者未来工作的环境对学习者的要求以及学习者对待这种需求所持的态度进行分析；后者是学习者开始学习前，根据已有知识储备，包括专业知识、学习动机、学习方法等，对下一阶段学习的要求和期待。因此，我们可以根据用人单位和学习者的需求，重新梳理课程设置，使课程内容更加适合学习者，更有利于学习者专业能力的培养，同时更有效的满足企业对商贸人才的需求。

综上所述，要对陈登职业技术学校市场营销（商贸）专业的课程进行重新建构，需要充分了解乐从商贸类企业对人才的需求，明确岗位设置及职责要求，明晰从业人员的专业能力，使学校所学与企业所需无缝对接。

市场营销（商贸）专业课程改革初探

二、职业能力分析

基于乐从产业提升和学校专业发展品牌化的要求，陈登职业技术学校于2014年6月30日在学校实训楼会议厅举办市场营销（商贸）专业职业能力分析会，邀请到乐从十二位企业老板或高管，分别被分为文员组、销售岗组、管理岗组和小老板组，会议由来自广州的职教专家杜怡萍老师主持。

通过头脑风暴式的职业能力分析会，与会的企业老板或高管根据自己在公司的岗位以及所分组别，有针对性地对各岗位职责和任务进行分类，明确工作项目和工作任务，明晰每一项工作任务要求具备的能力。

以文员岗为例，其工作项目主要有：文件的制定与控制、会议组织、外部沟通、内部沟通、活动组织、办理工作证、工资复核等；每一个工作项目都对应一定的工作任务，而每个工作任务又对应一定的职业能力。下面以文件的制定与控制为例，来进行解读，如表1所示：

文件的制定与控制的工作任务分别是文件制定、文件收发和文件存档，文件制定对应的职业能力又根据要求拟定文件、将起草的文件提交领导审批、按公司标准使用文件编号、文件封面设计、文件内容排版和文件装订。从事该岗位工作就要具备这些基本的职业能力，日常教学要将这些职业能力项目化，每一个基础的职业能力就是一个小项目，通过项目教学，学生在完成项目的同时达到掌握知识的目的，而这些职业能力又是商贸类企业文员岗所必需的，做到学校所学与企业所用无缝对接。

以文员岗类似，销售岗、管理岗以及小老板岗都有较详细的职业能力要求，在这种以职业能力为导向的教学模式下，将原来的理论为主、实训为辅的教学颠倒了过来，变成实训为主，理论为辅，将学生的学习从被动接受理论转移到主动寻找理论。

三、陈登职业技术学校市场营销（商贸）专业课程设置分析与建议

（一）课程目标分析

进行课程分析，首先要明确其专业目标，明确了目标，后续的常规工作才不会偏离方向。市场营销（商贸）专业的课程首先要满足学生当前工作的需要，要求学生具备从事乐从镇内商贸企业岗位的基本能力，同时还要满足学生未来的职业发展需要。因此，我们不但要教给学生基本的专业技能，让他们毕业即可在对应的岗位工作，更要培养学生发展的综合素质，提高其竞争力，满足学生未来的可持续发展需要。

基于以上两方面的需求，确定陈登职业技术学校市场营销（商贸）专业的课程目标为：职业核心能力=专业技能+职业素养。

“专业技能”是指所学或所从事专业必须具备的基本技能，包括理论知识和实操技能。市场营销（商贸）专业学生首先要有扎实的市场营销理论知识，还要具备利用这些理论知识解决实际问题的能力，即实操能力，能熟练掌握并处理文员、销售、小老板及管理等岗位的具体任务。

“职业素养”是指职业内在的规范和要求，是在职业过程中表现出来的综合品质，包含职业思想、职业道德、职业技能、职业行为和職业意识等方面。职业素养是在专业技能基础上更进一步的发展，是更高的一个层次，主要包括敬业精神和合作态度。敬业精神就是在工作中将自己作为公司的一部分，不管做什么工作一定要做到最好，发挥出实力，对于一些细小的错误一定要及时更正，敬业不仅仅是吃苦耐劳，更重要的是“用心”去做好公司分配给的每一份工作。态度是职业素养的核心，好的态度比如负责的、积极的、自信的、建设性的、欣赏的、乐于助人等态度是决定成败的关键因素。很多乐从企业家都不约而同地说出：“专业技能不足我们可以培养，但职业素养不行我们断然不收”。

（二）课程设置建议

市场营销（商贸）专业的课程设置要立足于乐从商贸类企业的岗位需求，有利于学生未来的可持续发展，为了更好地实现我们的课程目标：职业核心能力=专业技能+职业素养，设计课程时需要重点考虑以下几方面：

陈登职业技术学校的学生入学成绩大多一般，对于纯理论的知识兴趣不大，不喜欢死记硬背，不喜欢填鸭式的课堂，但是对于游戏或活动等动手的项目容易上手，通过简单的思考及后续操作，完成既定任务，达到一定的学习目的。鉴于此，我们在课程设置上，由岗位延伸过来，将岗位职责分解成不同的任务，让学生在任务的引导下，去思考，去寻找解决这些问题的理论知识及方式方法，变学生被动接受为主动寻找。

（三）提高职业核心能力的市场营销（商贸）专业课程

1.市场营销（商贸）专业课程要更全面，力求一专多能

市场营销（商贸）专业是一门交叉学科，涉及的内容非常多，要求学生不仅要掌握营销专业知识，还要懂得物流、电子商务、商务英语、文秘、国际贸易、会计等方面的内容，让学生能一专多能，不仅是营销界的能手，还能轻松的涉足相关行业。这里的“多能”是补充，“一专”才是根本，“一专”不仅是商贸专业核心能力的专业专注，也要在个人发展方向上有所突破。

2.课程设置要与行业、岗位相结合

我校市场营销（商贸）专业的课程设置要适应于乐从商贸类企业的需求，立足于商贸类企业的岗位设置，从通识性的文员、销售员、管理和小老板等岗位，到选择性的家具、钢铁、塑料、餐饮等行业专业学习，让学生充分接触，熟练掌握，在日常授课过程中，通过任务分解，让学生在解决实际问题过程中寻找和学习理论知识，再利用所学在学校创业街店铺经营过程中锻炼，最后参与乐从商贸类企业（家具卖场、钢铁销售部和售楼中心或地产中介）真实岗位的锻炼，从而实现从理论到实操再到企业实习的飞跃。为了更好地契合企业的需求，笔者建议学生入学的前三个学期重点学习商贸理论知识和进行不同类别岗位的锻炼，第四和第五学期根据学生兴趣选择发展方向，结合当前乐从产业现状及发展趋势，建议确定家具、钢铁和地产作为核心方向，因为这三项发展势头较好，能大量接纳此专业毕业生，待遇有吸引力且发展空间大。确定方向后，对学生进行专业训练，学习内容由学校跟相关行业协会协调推进，将外部资源引进学校，让学生得到真正的岗前培训，毕业即能上岗，尽可能缩短磨合期。

3.项目教学法的全面运用

职业能力分析会上，多位企业负责人都提到要加强学生实践能力的培养，这说明现有的教学模式在这方面的做得不够突出，还有很大的改进空间，因此，加强实践能力的培养是本次课程改革的重中之重。

打破现有教学格局，在通识教育基础上，按照文员、销售员、管理岗和小老板四个岗位进行任务分解，将每个岗位所需具备的能力一一列出，以任务的形式出现，让学生在完成任务的情况下学习知识和锻炼技能。在这方面，需要对我们现在采用的教材进行改革，与乐从商贸类企业合作，编写合适的校本教材。

利用好校内创业街店铺，使得日常经营与所学知识无缝对接，真正能锻炼学生的经营能力，同时，通过轮岗让每一位学生都能深度参与，全方位锻炼。

积极拓展校企合作新空间，全方位多角度利用企业资源，不仅让学生走出去，还可以让教师也走出去，到乐从的对口企业锻炼，提高教师在企业具体岗位的适应能力和应变能力，以便更好地教育学生；另外，邀请部分企业高管定期到学生挂职授课，使企业所需与学校的人才培养也能无缝对接。

本文是根据乐从商贸类企业高管或负责人对于商贸人才需求的解读，来探讨陈登职业技术学校市场营销（商贸）专业的课程改革，并提出了课程目标和课程发展建议。但本文立足于乐从，仅从乐从商贸类企业需求出发，有一定局限性。企业的实际需求是职业教育发展的原动力，不断调整课程设置，让通过课程训练的学生能满足企业需求，学生个人也能得到可持续发展。只有这样，才能提高市场营销（商贸）专业的核心竞争力，才能推进职业教育的更好发展。

责任编辑何丽华