这波营销，给蒙牛一座世界杯金球奖

随着7月16日凌晨法国队时隔20年再次捧起大力神杯，为期一个多月的世界杯狂欢到达了顶点，各个奖项的赢家也尘埃落定，其实除了这些，还有一位赢家 中国企业蒙牛集团。

作为世界杯史上第一家乳业赞助商的蒙牛。从以全汉字广告惊艳赛场，到让梅西“天生要强”图成为网络热图，再通过励志视频让“天生要强”进入大众话语体系。从网络声量可知，世界杯开赛后，蒙牛的日均声量增长迅速，为开赛前日均声量的四倍！宣布赞助俄罗斯世界杯前一日到7月11日，蒙牛股价累计上涨14.885。可以说，蒙牛这一波操作，既有面子，又有里子，实在堪称世界波。

赢在洞察：用“天生要强”做好世界杯“第一杯奶”

有人说，蒙牛在世界杯上的出色表现，配得上一座营销金球奖，这个金球奖不仅在于蒙牛的传播技巧，更在于蒙牛把世界杯的体育精神成功融入到了品牌传播之中。

2017年12月20日，距世界杯开幕还有半年之时，蒙牛乳业与国际足联FIFA在北京联合宣布:蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。这是世界杯赛场上第一次出现乳业品类的赞助商，蒙牛当之无愧地成为了世界杯的“第一杯奶”。

此时，摆在蒙牛面前的问题就是，面对世界杯这样的国际盛会，蒙牛该怎么做？

做好世界杯传播，就要挖掘出最本质的东西。足球作为全球第一运动，“天生要强”是世界杯的核心精神，也是每个运动员与生俱来的态度，而这也与蒙牛精神高度契合。蒙牛汇聚一点一滴的大自然精华，从小到大，从无到有，从弱到强，蒙牛血脉里的“要强”精神正是集团崛起的背后的力量。

“自然力量，天生要强”。这成为蒙牛世界杯营销的总纲，也是在世界杯全程蒙牛不断向全世界传递的信息。

随后，蒙牛再现大动作，签约阿根廷球星里奥·梅西为品牌代言人，让梅西的要强与世界杯的要强、蒙牛的要强合为一体。

6月14日，莫斯科卢日尼基体育场的世界杯揭幕战上，黑白相间的足球飞过场边LED显示屏，健壮的奶牛将其顶出一道优美弧线，变化出中文字“蒙牛：自然力量，天生要强”。8万名现场球迷和全球200余个国家及地区观众瞬间感受到这个东方大国的要强力量，将蒙牛几个月来的世界杯营销推向了高潮。

世界杯的核心精神是拼搏精神和规则意识，在世界杯营销的众多中国企业中，蒙牛通过“自然力量，天生要强”营销，体现出中国企业不仅有实力，更能把握体育精神的核心内涵，展现了中国境界，更是与某些用 “打擦边球”的方式投机取巧蹭世界杯营销的企业一下子拉开了距离，建立了区隔。

正如李奥贝纳所说，“每件事情都有与生俱来的戏剧性，营销创意就是把他们挖掘出来。”蒙牛在世界杯上打出“要强”营销，无疑是抓住了世界杯最本质东西。

赢在聚焦：聚焦策略让媒介投放和传播信息集中形成合力

谈到这届世界杯最热的词，一定是社交媒体上的“我是梅西”表情包。梅西连同蒙牛，承包了赛场之外半数的热点，引发P图狂欢，为蒙牛的天生要强赚足了流量和粉丝。

蒙牛和网民玩得很嗨，但如果认为仅凭“玩得嗨”或者运气好就能制胜，就把世界杯营销看得太容易了。蒙牛的梅西表情引发P图狂欢，靠的是“自然力量，天生要强”的准确定位，靠的是强大的品牌自信和开放心态，更靠的是媒介投放和传播信息集中。

在此之前，蒙牛在牵手梅西制作的世界杯广告大片在全球推出。围绕“自然力量、天生要强”的核心，以独白的方式讲述了梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来的故事。“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号，成了人们心声，这便是蒙牛的这支广告能得到网友追捧的根源所在。

同时，蒙牛玩起了地铁世界杯营销。五一假期，蒙牛承包了天安门东地铁站，巨大的足球与全面覆盖的草地效果让人仿佛置身于世界杯现场，成为一道靓丽风景。世界杯开幕前，蒙牛又在北京地铁一号线打造了“世界杯要强专列”，让大批不能去俄罗斯现场观看比赛的球迷不仅体验世界杯的激情，更收获了一大批好玩又励志的“世界杯地铁要强金句”，并让“天生要强”与梅西一起跟着列车移动疾驰，吸引了大量人流，成为世界杯期间一个现象级地面营销。

世界杯开球后，阿根廷的战况艰难，在小组赛前两场一平一负，出线概率渺茫，梅西为蒙牛的代言词也成了网友恶搞的对象，“我是梅西，我现在慌得一批”，“我是梅西，我天生要墙”，甚至有网友大呼“为蒙牛的公关捏一把汗”。

但蒙牛做的是“与民同乐”，通过一系列态度海报，接着玩，开心玩，励志玩。

支撑蒙牛这样“玩”的，就是品牌自信和开放心态。这一招，不少玻璃心的企业们，学不到，玩不转。

果然，“我射空过，我也失落过， 即使跌倒过无数次，但内心那与生俱来的力量，总是挺着我，要我奋起……”，随着阿根廷胜尼日利亚小组出线，蒙牛的TVC广告成为神文案。

世界杯是品牌狂欢，要在诸多品牌中脱颖而出谈何容易。品牌在世界杯的诉求主要就是三个方面：看得见，记得住，强关联。蒙牛的广告片与网友放开了玩，却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系，“自然力量，天生要强”这一广告语也受到了广泛的支持与赞誉。

正如蒙牛集团总裁卢敏放在世界杯决赛现场接受央视采访时所说：选代言人不是猜冠军，蒙牛更看重的是梅西的性格、品质中那份独特的精神。

进入大众话语体系

世界杯只有30天，那么，怎样把世界杯营销热度和“天生要强”的精神拓展提升到大众话语体系之中，是包括蒙牛在内的每个世界杯赞助商所要面对的话题。

蒙牛所做的，是深化拓展“自然力量，天生要强”这一主题，使之进入大众话语体系。

一方面，蒙牛请来了吴亦凡、赵丽颖、陈伟霆、李易峰、张艺兴、靳东、TFBOYS、卢靖姗等明星代言人，推出一组“自然力量，天生要强”系列海报，让大众喜爱的明星为“要强”代言。

另一方面，蒙牛推出一组主题同样为“天生要强”的短片：《致敬每一位天生要强的毕业生》和《致敬每一位天生要强的职场妈妈》。不过这一次，蒙牛镜头中的主角不再是梅西这样的世界足坛明星，而是普通的中国青年。

应届毕业生李云涛和职场妈妈简妮在人生抉择中的要强心声，通过蒙牛推出的短片《致敬每一位天生要强的毕业生》、《致敬每一位天生要强的职场妈妈》传递给无数奋斗路上的人，引发了舆论界对于“要强”的大讨论。

新华社在头条“一字文”中，以“强”字立意，引用了蒙牛“天生要强”系列短片的素材；人民网头条文章“夜读”专栏专门讨论“年轻人为什么要‘天生要强’”，中国新闻周刊、三联生活周刊的微信号纷纷对加入了“当代青年为什么要强”的大讨论，各个公众号作者也纷纷发声，用自身故事参与讨论人生中的“强”与“弱”。

“天生要强”成了社会现象，蒙牛的两部励志短片，让蒙牛的“天生要强”精神成功拓展到大众话语体系，也让世界杯上的“天生要强”升级为全社会的“天生要强”，并打上了鲜明的蒙牛烙印。

体育是世界语言，足球是第一运动。通过输出“天生要强”理念、玩转“我是梅西”社交传播、用励志短片引发大讨论进入社会话语体系，蒙牛的世界杯“要强”营销，成功地让世界认识了中国企业和中国人民的要强精神，配得上一座世界杯金球奖。

来源：4A广告圈