经期裤——洞察需求先机成功实现品类创新

孙静/文

经期裤（即裤型卫生巾），可以说是女性经期护理用品品类创新的成功案例，跳出夜用卫生巾不断加长、加宽、加扇尾的逻辑，直接把消费者没有说出口的潜意识里的需求变成产品呈现出来。

在2018南京生活用纸国际科技展览及会议现场，《生活用纸》杂志编辑采访了以下4位对经期裤产品十分熟悉的业内人士，了解经期裤这个创新品类的市场现状和发展趋势。

郭海英 维达纸业（中国）有限公司区域技术创新高级经理

杨印江 小护士（天津）实业发展股份有限公司董事长

韦乐平 杭州千芝雅卫生用品有限公司OEM事业部总经理

王中英 上海东冠健康用品股份有限公司卫品市场部总监

2013年，尤妮佳在市场上推出了苏菲超熟睡安心裤，为卫生巾行业引入了新品类，作为夜用卫生巾的升级产品更好地满足了消费者经期的晚上睡个好觉的需求。推出以后，经期裤产品很快被年轻女性消费者接受，也引起了众多卫生巾厂家的关注。目前，国内主要的卫生巾品牌几乎都推出了自己的经期裤产品，只是名称不尽相同，有安心裤、畅睡裤、安睡裤、甜睡裤、夜安裤、无忧裤、舒心裤等等，已经成为经期护理用品产品线中的必备品类。

市场快速增长

经期裤一经推出就受到年轻女性和特殊体质人群的喜爱，厂家推出经期裤产品的初衷是在经期量多的一两天夜间使用，所以包装也以1片装和2片装为主，但是随着产品认知度和接受度的提高，现在市场上已经出现了5片装的经期裤，有的消费者整个经期的夜间都在使用经期裤，市场快速增长。

杭州千芝雅卫生用品有限公司2014年开始推广经期裤产品，目前公司有2条日本瑞光的经期裤生产线，除了自有品牌外，还为国际、国内很多知名的卫生巾企业加工经期裤产品。该公司OEM事业部总经理韦乐平女士回忆道：“一开始很多人不理解为什么会做经期裤产品，大家都认为410mm卫生巾产品完全可以满足需求了。现在慢慢的，通过各大品牌的推广教育，消费者对经期裤都有了更多的了解。主要品牌卫生巾企业都推出了经期裤产品，甚至很多小众的卫生巾品牌也加入进来，在销售上形成了经期裤和卫生巾互相拉动、互相促进的局面。”

据韦总介绍，经期裤的消费群体基本上从校园内的大学生一直延续到更年期女性，但还是以年轻一代为主。一旦消费者接受并使用了经期裤产品，可能就会一直使用，偶尔夜晚不用了，反倒会觉得没有安全感了！所以说，这款产品的消费粘度非常高。这也是经期裤产品稳步增长的主要原因之一。

上海东冠健康用品股份有限公司是2016年年底推出经期裤的，用的是米娅品牌，目前是OEM代工，也不排除根据市场情况自己上生产线的可能。该公司卫品市场部总监王中英认为：“经期裤的诞生是消费升级带来的结果，我们觉得这个市场还是很有前景的，而且未来也会往比较高端的方向继续走下去。现在各大品牌都在推这个产品，包装也从小规格发展到大规格。原来比较多的是2片装，现在已经有厂家推出5片装。消费者对它的需求已经开始变得常态化了，这也体现了消费者关注安全、杜绝侧漏的心理需求。”

千芝雅OEM事业部总经理韦乐平

东冠卫品市场部总监王中英

小护士（天津）实业发展股份有限公司也看到了经期裤的发展前景，以代工的方式试水经期裤市场。小护士的市场主要是在东三省、京、津、冀等北方地区，公司以校园店作为切入点，成功开辟学生市场。南方市场经期裤产品不存在季节性，而北方市场又与南方不同，春、秋、冬三季是使用高峰期，夏季较少一些。

杨印江董事长分析：“我们在经营中发现80%～90%的使用者是学生，可能是因为学生住在宿舍，一旦被褥污染了打理起来比较麻烦。虽然经期裤价格较高，平均单价在4～5元/片，但是在价格、安全性、后续打理方便性之间选择，价格就不再是主要因素了。”

小护士董事长杨印江

维达区域技术创新高级经理郭海英

维达纸业（中国）有限公司凭借雄厚的实力以及Essity（作者注：SCA公司拆分为两家公司后，负责健康和卫生用品业务的公司名称为Essity）在海外市场的品牌影响力，果断地引进经期裤生产线。该公司从2014年着手研发经期裤产品，2017年产品上市，薇尔品牌主要针对国内市场，Essity旗下的Saba，libresse品牌则面向欧洲、南美、东南亚等市场。公司区域技术创新高级经理郭海英女士参与了产品研发的全过程，她说：“经期裤产品起源于中国，但是国外的客户对其接受度之高超出了我们的预期。像欧洲和南美市场，消费者原来只知道有失禁裤产品，没想到还会有经期裤产品，她们很喜欢这个产品。”

芯体结构和弹性材料的选择

目前市场上现有的经期裤产品都是采用传统的绒毛浆芯体结构，与复合芯体相比，绒毛浆芯体更柔软、更灵活、吸收性更好。

韦总介绍说：“我们公司做经期裤产品的时间比较久，产量也比较大。针对复合芯体工艺，多次打样测试后，觉得还是存在一些不尽人意的地方，例如因复合芯体是直条型的，后部比较窄，晚上使用时可能会造成左右侧漏，缺乏足够的安全感；而绒毛浆芯体是扇尾型结构，尾部比较宽，吸收范围更宽，使用更安心。而且我们公司的经期裤产品也有多个专利，尤其是裆部的4根橡筋。该工艺可使绒毛浆芯体更贴合女性的身体，而如果用复合芯体做的话，产品比较板，橡筋不太好结合，裆部橡筋的作用不能完全被体现出来。”

经期裤产品是从失禁裤演变而来的，其弹性材料也沿用了橡筋，又因为目前市场上的大多数品牌的经期裤产品都是集中在少数几家企业的少数几条生产线上生产出来的，所以市场上的主流产品都是以橡筋作为弹性材料的。目前唯一见到使用弹性膜的经期裤产品是维达的产品。

目前卫生用品行业可选择的弹性材料主要有三种，橡筋、弹性膜和弹性非织造布。维达也曾针对弹性材料的选择做过消费者调研，橡筋是一种成熟的弹性材料，广泛用于失禁裤和拉拉裤上，但是消费者对其的认可度越来越低，觉得有勒痕、比较臃肿、不美观。而弹性膜和弹性非织造布也各有优缺点，消费者反映，弹性膜弹性好，非常贴身，但是透气性稍差；弹性非织造布柔软透气，但是容易起毛，回弹性比较差。

郭经理说：“目前我们用的是弹性膜，关于透气性的问题可以在生产线上采用一些工艺让它达到透气的效果。并不是说哪一种材料就一定好，还要适合自己的设备。其实，弹性膜对设备的要求还要高一些。如果设备的适应性比较强，可以选择使用不同的弹性材料，在不同的细分市场推出不同的产品。”

消费者体验

经期裤到底好不好用？什么样的产品更舒适？最终还得消费者说了算。

维达曾针对经期裤产品做过几轮的消费者研究，从与消费者的聊天记录里面去发现她们到底想要什么。

郭经理说：“我们花了很多功夫做调研，特别问了消费者在意什么？当时她们有一个比较中肯的评价，就是穿上感觉好像没穿，这就是消费者的诉求。”

韦总说：“女孩子都爱漂亮，生活品质也越来越高。当然希望经期裤产品能更美观一点。首先包装要好看，其次打开后，产品要精致，最后就是穿在身上要更轻薄、更贴身。经期裤的舒适性、防侧漏性也就是安全性，这两点是最主要的。在这些基本需求满足后，大家就希望它能更柔软、更轻薄、更美观。现在一些更年期的女性，因为处在特殊生理阶段，经血量比较大，白天也会穿上经期裤。只是白天更换不方便，这也是经期裤的一个痛点。”

说到这里，南北方的差异又显现出来了。杨董曾经亲自跟消费者交流过对于经期裤产品的感受：大部分经期裤的使用者把包裹感排在第一位，一般会选择比普通内裤小一号的经期裤才放心。另外因为经期裤是经期那几天晚上在家里或者在寝室使用，所以消费者对它的薄厚倒不是特别关注。

未来发展趋势

经期裤产品目前仍以夜用为主，虽然可以取代部分加长型夜用卫生巾，但是市场容量毕竟有限，那么适合白天穿着的经期裤是否又一个隐藏在消费者潜意识里的需求？如何将经期裤延伸到白天使用或将是各品牌未来努力的方向。而白天穿着的经期裤，消费者必然对其贴身性、私密性、透气性提出更高的要求，生产企业必须在产品设计、结构设计、材料选择上花更多的心思。

另一个不容忽视的问题是经期裤白天更换的方便性，这也是摆在生产企业面前的一个课题。