全域旅游导向下乐山市旅游业发展策略研究

康 璇

（中共乐山市委党校，四川 乐山 614000）

一、全域旅游

（一）提出和发展

2015年8月，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作研讨会上首次明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署。2016年初，国家旅游局发布首批“国家全域旅游示范区”创建名单。一时间，开展全域旅游工作成为全国各省、市旅游主管部口的重要任务，“全域旅游”正在作为旅游管理部门的重要工作抓手，深刻地影响着我国旅游业的发展。

2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”2017年政府工作报告和中央经济工作会议均强调，要大力发展全域旅游。全域旅游已上升为国家战略。国家旅游局先后在浙江桐庐、宁夏中卫召开了全国全域旅游创建工作现场会和全国全域旅游推进会，全国已经有500家全域旅游示范区创建单位，覆盖了31个省区市和新疆生产建设兵团。2017年6月12日国家正式印发了《全域旅游示范区创建工作导则》。

（二）研究现状

“全域旅游”并不是一个新名词，在2013年北京第二外国语学院的厉新建教授就曾提出这一概念。厉新建、张凌云、崔莉（2013）提出了全域旅游这个全新的概念，并构建了全域旅游的基本框架，指出要从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等角度推进旅游目的地的发展，在要素利用上要重视当地居民作为吸引力载体的作用。刘家明（2016）从创建全域旅游的背景和误区出发，认为要抓好高等级的优质景区、抓好乡村旅游产业集聚区、抓好产业融合创新的示范、抓好特色旅游小镇建设。曾博伟（2016）阐述了全域旅游发展观与新时期旅游业的发展关系。张辉（2016）分析了全域旅游提出的背景，认为全域旅游的核心不在“全”而在“域”，叫作“域的旅游完备”，也就是空间域、产业域、要素域和管理域的完备。杨振之（2016）阐述了全域旅游的内涵及其发展阶段。厉新建、马蕾、陈丽嘉（2016）阐明了全域旅游的发展逻辑，发展的重点是：休闲化发展、网络化发展、平台化发展、二元化发展。

（三）内涵解析

全域旅游是指一定区域内，以旅游业为优势产业，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，居民共同参与，为游客提供全过程、全时空的体验产品，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动促进经济社会发展的一种新的区域发展理念和模式。它不仅是一种旅游发展的模式，还是社会经济发展的一种方式。“域”不仅局限为空间，还要打破行业、时间、要素、产业、市场的限制。全域旅游，不是说游客到全域去旅游，也不是简单地指全域可以旅游，而是实施全域旅游的地方在体制机制改革、产业融合发展、政策资金配套上，以旅游为抓手或突破口，下一盘大棋。

1.“全资源”转变发展思维。全域旅游时代，旅游的关注点不仅仅局限于观光旅游时代的景区（点）景观资源，除了满足“看”的需要，还延伸至环境资源、人文资源、气候资源、文化资源、社会资源、要素资源的高度，满足“听”“味”“体验”“感悟”等的需要，形成处处都是旅游资源的共识。

2.“全地域”引领空间协调。“全地域”指的是要打破传统旅游发展局限于景点景区的模式，实现旅游景观全域优化，但又不是全域景区、遍地开花，而是各地突出地方特色，打开景区（点）有限的“围墙”来建设无边界的旅游区，到处都是风景而非到处是景区（点）。

3.“全要素”突破现实困境。所谓“全要素”，指的是旅游服务不仅停留在景区景点，还要更加注重公共服务的系统配套，旅游要素配置全域化。以游客体验为中心，以大数据共享为基础，以信息化为手段，整体优化旅游服务的全过程，摆脱传统旅游资源的束缚，突破“吃住行游购娱”的局限，更关注培育“商、养、学、闲、情、奇”新兴旅游要素，在更“全”的要素领域谋求更具吸引力的发展。

4.“全行业”助推融合发展。发展全域旅游，要充分利用“旅游+”的平台，发挥多产业融合“拉”的力量，构建新的产业生态系统。发展全域旅游，要按照“一产围绕旅游调结构、二产围绕旅游出产品、三产围绕旅游搞服务”的思路，形成特色旅游产品集群，推进各种产品、业态和产业的融合发展，产业链条全域化，形成相关产业全域联动大格局。

5.“全服务”支撑旅游保障。旅游消费转型的重要特征就是出行模式从团队出行更多地转向散客出行。旅游空间的广域和散化必然要求旅游服务供给的全空间、遍在性，旅游质量也就不仅取决于自然、人文风光，还与当地各行业经营者服务的质量、地区治安好坏等因素相关。旅游地区的软实力，越来越成为旅游的重要因素，甚至是决定因素。这就要求不断创新，更多地通过公益供给与商业供给相协同的目的提供公共服务。

6.“全领域”创新管理模式。资源管理只能是门票经济，行业管理则是产业经济，目的地管理才能是区域经济。全域旅游不是旅游部门单枪匹马地发展，部门之间相互掣肘，而是动员社会各个层面全面参与到旅游发展中来，在管理方式上要形成全社会齐抓共管，形成相互促进、共同发展的局面。

二、乐山发展全域旅游存在的问题

（一）两大景区突出，未形成全方位旅游网

1.以景区（点）为主要载体。目前，乐山的旅游格局还是主要以景区（点）为主，其中乐山大佛、峨眉山旅游资源一枝独秀，2011—2016年峨眉山、乐山大佛两大景区游客接待量（3 645.47万人次）接近全市主要景区（8 908.94万人次）的40.92%，而旅游综合收入（361 887.9万元）占全市主要景区（779 217.5万元）的46.44%。但全域优势资源开发不足，区域内其他优势资源开发不足，两大景区对其他旅游景点（区）的带动作用不强。

2.从旅游综合收入和接待游客人次来看，位列前三的分别为市中区、峨眉山市、犍为县。市中区和峨眉山市凭借区位优势、交通优势和世界“双遗产”优势，每年接待的游客数量和旅游总收入都在乐山市内名列前茅。近几年，犍为嘉阳小火车成为国内较受关注的新锐景区，吸引了不少游客（见图1和图2）。

图1 2016年乐山市各区县旅游综合收入（万元）

图2 2016年年乐山市各区县接待游客人次（万人次）

（二）以观光旅游为主，其他要素的旅游属性未充分发挥

在产业要素方面，旅游各要素存在明显的短板和薄弱环节，有待进一步完善。“吃”方面，乐山跷脚牛肉、西坝豆腐、甜皮鸭等特色美食虽具有一定知名度，但没有形成系统的特色美食体系，品牌餐饮企业较少。“住”方面，住宿业虽处于快速发展阶段，但仍是旅游产业转型升级的制约因素之一。目前乐山拥有星级饭店29家，占全省总量的6.46%，占全省第二，但与省会城市成都的差距较大；从酒店等级来看，中级饭店数量相对较多，而高级饭店数量较少；从酒店特色来看，市中区没有一家能真正意义上代表乐山本土文化的酒店；传统格局酒店居多，原创特色酒店不多。“行”方面，未形成全域联动的循环交通体系；景区最后一公里交通问题严重，交通枢纽、景区和城市不能实现无缝对接；交通工具以城市交通为主，旅游服务性交通基本处于空白。“游”方面，产品类型不够丰富，以“看”为主的观光旅游产品为主，重点突出峨眉山、乐山大佛两大核心观光景区，休闲度假、养生康疗、会议会展、文化演艺等产品开发处于初级阶段，产品相对缺乏，难以满足游客的多样化需求。“购”方面，乐山旅游产品以佛教文化观光为主，后续产品发力不足，没有与之相配套的系列旅游产品、商品和线路，产业链条连接不畅。“娱”方面，娱乐、购物空间载体不足，其消费在旅游整体消费中占比较低。

（三）以观光旅游为主的单一旅游形态，未形成“大旅游”格局

在产品方面，以观光旅游产品占绝对优势，重点突出峨眉山、乐山大佛两大核心观光景区，相对集中在佛教文化、茶文化和山岳文化三大观光主题产品，休闲度假、养生康疗、会议会展、文化演艺等产品开发处于初级阶段，产品相对缺乏，难以满足游客的多样化需求，造成景区、城市留下游客过夜难。

（四）未构建起以旅游领域为核心的社会管理体系

首先，旅游管理部门职权有限。虽然乐山已建立部门共管的旅游发展议事协调机构，旅游行政管理部门的地位也有所提升，但总体而言旅游部门缺乏财权和事权，在政府各职能部门中还是处于弱势地位。各县（区、市）旅游部门职能、人才机制、景区管理机制不完善，未形成全域上下一盘棋的联动机制。

（五）旅游公共服务体系尚待完善

在全域旅游的背景下，旅游公共服务既要为游客提供游览的服务，也要为城市普通百姓休闲放松服务。目前，旅游公共服务与社会公共服务还未融合。比如，城市建设和交通“两张皮”，城市规划未充分考虑未来的发展空间；服务设施方面，旅游信息咨询中心布局不完善，旅游导识系统和城市公共信息图形符号不够完善，旅游服务的人性化、信息化、数字化建设明显滞后，不能形成快速的、智慧的、便捷的信息化体系；交通设施，停车场等基础设施配套不足，公共交通没有充分考虑城市居民使用和游客游览便捷的统一。对标国际旅游目的地建设，现有公共服务水平与国际标准差距较大。旅游志愿者服务、旅游保险、救助、投诉体系建设有待推进。自驾旅居服务不能满足日益增长的市场需求。全域服务标准化、品质化需要提升，旅游人才培养和储备机制有待完善，全域旅游环境需要不断优化。城市的游憩功能转变成为城市的旅游功能。

三、乐山发展全域旅游的战略构想

（一）组团发展，打造全域化旅游格局

目前，乐山并不是所有区县都适合发展旅游业。以峨眉山、乐山大佛为主的区域仍然是乐山旅游的核心地带，应围绕市委市政府提出的构建“两核一带、一环九组团”的全域旅游空间布局，进一步确立各区县旅游发展的地位。

1.“九组团”定位要更加清晰化。夹江县建设国际旅游目的地北部门户区；峨边县组团做强彝族特色，做响“黑竹沟”品牌；金口河区全域全景打造“中国最美峡谷旅游目的地”；马边县建设“山水彝乡、秀美马边”；沐川县发展生态旅游，建设生态康养旅居地；犍为县通过嘉阳小火车引领，打造古韵犍为；沙湾区弘扬沫若文化，建设康养沙湾；五通桥区建设城市滨水休闲旅游区；井研县突出“原乡井研”，全力打造全省特色乡村旅游度假区。真正形成重点景区引领，各区县抱团发展的全域旅游发展新格局。

2.各组团区县要着力打造具有代表性的地方品牌。按照旅游发展“做特色、做规模、做营销、做管理”的总体要求，各组团区县要着力打造能够代表地方特色的本地品牌。夹江应重点建设代表乐山旅游北部门户区的天福茶园和东风堰，以华头古镇建设为依托建设峨眉前山旅游休闲度假区；峨边县应依托彝族特色，做响“黑竹沟”品牌，带动峨边县城至黑竹沟沿线彝家新寨发展旅游；金口河区主要建设云上大瓦山，最美大峡谷；马边县应重点开发大风顶，带动烟峰村快速发展；沐川县要打好生态牌，以乌蒙沐歌带动县城周边以及沐川竹海等乡村旅游的发展；犍为县应依托小火车与桫椤湖、茉莉香都、清溪古镇、芭沟古镇整体创建AAAAA级景区，建好罗城古镇；沙湾区要打好沫若牌，除了水上游乐项目外，重点应开发建设二峨山、三峨山800米海拔以上区域，建成峨沙康养休闲度假带；五通桥区主要应依托远成文旅，对接乐山大佛景区，结合冠英新区建设，在滨水休闲游玩上下功夫；井研县要突出“乡愁”，重点打造雷畅故居，依托“全国柑桔之乡”，做成全国农业产业化示范基地，同时也做成全国农旅结合示范基地。

（二）共建共享，推动“旅游+”产业融合

1.农旅融合。培育品牌特色农林旅游商品，结合乡村旅游后备箱行动，以农林土特产品旅游化为突破口促进农林产品精深加工，壮大茶、林竹、蔬菜、中药材、畜禽业五大产业，打响“中国绿茶之都”品牌，打造茶产业带，做大峨眉山茶文化博览会；做强峨眉雪芽、竹叶青、仙芝竹尖三大茶品牌企业；打造中国竹海康养地，延伸全竹产业链条，做响沐川竹海品牌；建设竹研发基地，创新发展保健品、保健酒、防毒口罩等竹产品；鼓励中小微企业参与，通过农林旅专业合作社、生鲜电商等新型平台，构建“美丽乐山”农林土特旅游商品体系。

2.工旅融合。大力发展工业旅游示范点，创意设计工业遗址，做强“嘉阳矿山公园”“沙湾龚电总厂”两大王牌工业遗址名片；夹江陶瓷、沙湾不锈钢厂建成省级工业旅游示范点，扶持建设一批市级工业旅游示范点。发展旅游商品设计和制造，按照“创意化的体验产品、文化的实用产品、旅游化的土特产品”三大类型，加强旅游商品研发设计，建设特色旅游商品生产基地，开发“中国山水休闲城”系列旅游商品；引导建设一批房车露营、体育用品、户外装备、低空与水上旅游、智慧旅游、宾馆饭店用品的旅游装备本土制造示范企业；各工业企业在做好本身产业发展的同时，要将旅游的元素融入到工业发展当中，主要载体是观光工厂；工厂的环境要建成花园式的，工厂的生产工艺流程特别是生产线可供旅客参观，企业的文化展示厅的设计要突出企业的文化内涵，企业通过游客的参观游览，甚至亲自参与，身临其景感受其生产工艺、企业文化，宣传企业产品，传播企业文化，提高企业效益；各工业企业要主动与旅游部门联系，在工厂设计时就把旅游的要素考虑其中，学习峨眉山市农夫山泉工旅融合的典型经验，逐步引导自身走向工旅融合的康庄大道。

3.体旅融合。支持建设低空旅游特色服务点，创新发展水上远动旅游，依托大渡河、岷江、青衣江三大水系，创新发展龙舟、皮划艇、游艇、渔船等传统参与性体育休闲旅游活动；探索打造融合水上歌舞、杂技、多媒体等于一体的体育旅游秀，培育开拓精品体育旅游演艺市场；完善体育基础设施建设，引导和鼓励特色体育场馆、设施的共享和开放，加快苏稽片区综合性大型体育场馆建设；积极举办体育旅游节事活动，积极举办市运会、假日体育系列活动、避暑漂流节、峨眉登山节、峨眉国际武术节、乡村大世界等主题体育活动；开展黑竹沟国际登山挑战赛、峨眉河国际绿廊自行车赛、黄湾传统武术大赛等一批特色体育赛事，打造具有国际影响力的体育旅游赛事，促进体育旅游行业快速发展。

4.康旅融合。依托乐山生态环境优势，结合健康医疗资源，重点推进养老休闲、养生度假两大旅游新业态开发建设。依托养生禅修、森林负氧离子、竹海养生环境等资源，创新一批生态康养旅游示范项目，重点推进如峨眉山森林康养休闲走廊、峨秀湖国际疗养社区、美女峰森林养生度假旅游区、沐川竹海国际康养度假区等项目；重点发展养老旅游，引导社会资本发展非营利性乡村养老机构，完善景区无障碍旅游设施，完善老年旅游保险产品，依托沐川县、夹江县、犍为县、峨边彝族自治县良好的生态康养环境，建设候鸟养老示范基地，制定老年旅游专项规划和服务标准，开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品；发展温泉旅游，建设综合性康养旅游基地，推动康养度假业态多元化发展；以市场为导向，积极发展客栈、民宿、公寓、精品酒店、度假别墅、小木屋、帐篷、房车等非标准休闲度假产品；发展中医药健康旅游，鼓励各地利用优势医疗资源和特色资源，建设健康医疗旅游示范基地，启动中医药健康旅游示范区、示范基地和示范项目建设。

（三）丰富产品，推动旅游转型升级

1.开发乡村旅游产品。依靠当地农民，依据本地特色，开发具有当地特色的乡村旅游产品。一是政府统一扶持，出台相关的促进土地流转、建设农业基础设施等所需投入资金的财政补贴、贷款优惠政策。二是加强与周边环境的联动发展，联合农业、林业、水务部门，共同发展区域的农业生产、农村生活等基础设施的建设。三是开展丰富特色主题的体验活动，围绕本地人文历史、民族风情、农业生产历史、民风民俗等农耕文化元素，深度挖掘和展示乡土文化内涵，让市民不仅体验种植、收获所带来的乐趣，还可以拥有更加丰富的体验。四是因地制宜，融入文化和主题特色，发展特色民宿。五是注重品质化、精品化的设施和服务，包括服务设施的品质化、服务人员的品质化、服务手段的智能化等。

2.开发山地旅游产品。一是以市场为导向破题山地旅游的关键在于发现市场，挖掘消费趋势，甄选消费市场，发挥后发优势，无论是山地运动、山地度假，还是康养休闲、科普教育等，都有可能后卫变前锋，迈入发展快车道。比如“三县一区”良好的环境，可以向康养保健发展。二是以产品为导向破题山地旅游的关键在于抓住产品特色，峨眉山抓宗教、黑竹沟抓探险、大风顶抓生态。三是以生活方式为导向，寻找市场空缺，让客户为向往的生活方式体验埋单，从卖景观、卖休闲到卖生活方式转变。

3.开发佛教文化旅游产品。一是开发佛教观光类旅游产品。比如佛塔、石窟、寺院等佛教建筑，以及寺院和石窟中的雕刻、壁画、佛像等，由于派系或地区的不同，各地差异比较明显，且具备较高的艺术性。二是开发佛教体验类旅游产品。比如法事活动、参禅体验等动态文化产品，以及禅意养生旅游产品等。三是开发佛教研习类旅游产品。以普贤文化主题为核心，挖掘峨眉山佛教文化特别是普贤文化内涵，加强与佛教协会的合作，通过大力发展峨眉山佛学院以及举办各种佛学研讨会等方式来深入研究佛教文化。

4.开发水利风景旅游产品。一是建成各级别水利风景区、水利公园和特色水利风景城镇，以高等级公路、县级公路、村公路及自行车道或徒步道等构成的多级生态休闲绿道体系连接，实现全域水资源、水利资源的风景化、休闲化开发利用。二是充分利用乐山传统灌区及“堰”的农业文明遗迹，申报创建重要农业遗产，形成自然文化遗产群，从而拓展水利资源开发利用的领域。三是以各地主要河段为依托，打造不同的文化体验、运动体验、生态休闲、都市休闲产品，形成区内协同发展，功能相对完整的都市水利休闲区。

（四）多元参与，构建综合协调管理体制

1.政府相关部门和单位要树立相互融合、一体推进的观念。所有的管理部门和对外服务机构都应当是旅游服务的窗口，展示好旅游形象。同时，全域旅游条件下，旅游发展要从单一的产业部门向综合管理部门转变，其他部门要由“旁观者”转变成“参与者”。

2.要建立健全旅游综合协调机制。全域旅游不仅仅是某一个部门的事情，还需要全行业各部门的全力参与，与旅游等部门形成联动，因地制宜推进综合管理、综合执法体制机制建设，改变单一的职能部门权责不明晰甚至不作为的现象，预防各类宰客事件的发生。

（五）提升服务水平，构建旅游大服务体系

1.旅游软件公共服务与旅游硬件公共服务相融合。一是加强旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游标识、旅游厕所、停车场、绿道等硬件公共服务设施建设，加强景区人性化设施建设，如配备残疾人通道、母婴室、第三厕所等，提升旅游服务设施的建设标准。二是加强旅游公共信息系统、旅游安全救助系统、民众旅游科普系统、旅游专业教育系统、旅游公益事业系统等的建设；维护良好的社会治安秩序，增强城乡居民的旅游参与意识，引导旅游商家规范经营，培育良好的旅游环境。

2.旅游公共服务与社会公共服务相融合。一是将旅游公共服务纳入具有法定执行力的城乡规划、土地规划。二是应抓住国家大力支持旅游业发展的机遇，通过政府统筹，整合社会公共服务资源，拓宽旅游公共服务供给渠道。除有特殊要求的场所外，城市的一切资源都应成为旅游资源。三是在城市的规划与建设中注入旅游元素，开展按照城市常住人口及常态旅游人数相结合的基础指标确定城市公共服务设施规划指标，新建的公共建筑要增加旅游服务设施和观光通道。