基于AHP和模糊综合评价的水产品加工企业品牌建设研究——以山东省为例

孙 瑜

(青岛农业大学，山东 青岛 266109)

2013年11月27日，习近平同志在考察山东省农科院时指出：“保障粮食安全是一个永恒的课题，任何时候都不能放松”。2014年中央一号文件进一步明确了“完善国家粮食安全保障体系”、“抓紧构建新形势下的国家粮食安全”的战略方针。我国人口多，土地资源有限，国家尚处于发展阶段，粮食生产体系面临着“吃得好吃得安全”的巨大压力。其根源在于，有限的陆地生态系统难以满足国民与日俱增的食品需求。因此，拓宽视野，跳出陆域空间，充分挖掘海洋食物供给具有巨大潜力。

我国的海洋资源丰富，具有广阔的开发空间，水产品加工企业的加工历史久远，企业的加工技术也处于不断进步中。山东省的水产品加工能力自2008年以来一直居全国首位，其中2014年山东省水产品加工企业加工能力达935.5万t，占全国的33%，但加工企业的品牌建设一直较为落后。本文通过研究山东省主要水产品加工企业的品牌建设情况，以期为推进我国水产品加工企业的进一步发展提供相应的政策依据。

1 山东省水产加工企业品牌建设的现状分析

山东在水产品加工方面具有一定的优势，但是在品牌的建设方面一直并不理想。例如，山东烟台某海产品加工企业的扇贝产品出口到韩国，由韩国的加工厂进行二次加工或者深加工，之后挂上该企业的品牌再出口到欧盟，导致我国的水产品加工企业蒙受了巨大的经济损失。

目前，山东水产品加工企业面临的问题主要是加工原料来源衰减、政策管制不够完善、技术创新推广力度不够、质量安全监督管理不严、品牌创建保护意识滞后等问题。其中最为突出的问题是缺乏有效的品牌维护意识，主要包括以下几个方面：(1)品牌意识不够。山东的水产企业在发展的过程中思想较为保守，忽视了对现代经营管理思想的应用，没有意识到品牌对企业发展的重要性。(2)品牌建设缺少经验。当地企业缺少品牌宣传的经验，没有把握好具体工作的流程，并且缺乏有效的引导与扶持，所以各个地区品牌宣传建设工作仍处于探索阶段。(3)推广载体稀少。品牌的宣传建设不是一蹴而就的事情，现阶段各地区在宣传方面并没有加大力度，能够进行品牌传播的途径较少。(4)水产品检测制度尚不完善。现阶段，水产品加工的检测工作已经从源头开始入手，一直持续到水产品最后加工完成整个过程。

保持技术的先进性是推动行业发展的关键，目前传统的生产加工企业已经逐渐走向没落，积极应用现代技术的生产加工企业成为加工业的中坚力量。山东省较大的水产品加工企业有好当家、东方海洋、青岛佳元公司等，其中这3家企业分别位于山东的荣成、烟台和青岛，都属于沿海城市，这些企业在经营的过程中具有外向性的特点，对于当地的产业发展起着领军作用，推动了山东省相关产业的发展。其中，青岛水产品加工具有得天独厚的优势，但是在向国际市场进军的过程中却喜忧参半，也正因为如此，让青岛水产品加工企业逐渐掌握品牌建设的相关经验，以便在抢占国际市场的过程中，实力能够得到不断的提升。

2 水产品加工企业品牌建设评价体系的构建

结合国内外与品牌建设相关的研究，同时采用定量与定性分析法，并以本研究团队考察的威海、烟台、日照和青岛80多家有代表性的加工企业为研究背景，研究了水产品加工业品牌建设评价指标体系的科学合理程度，为我国水产品加工企业品牌建设提出合理建议。

2.1 品牌建设评价体系的设计思路

品牌评价是衡量品牌建设的过程。社会大众对品牌的接受度有着一定的限制，因此企业在进行品牌打造的过程中，要在社会大众接受的限度内，尽可能地让社会大众对自己公司的品牌产生认可，进而增加与其它企业竞争的实力。就水产品加工企业而言，首先要让社会大众对其产生认知，并且从生命周期理论的角度进行分析和评价，把握品牌的实际生命周期。

影响品牌建设和宣传的因素有很多，其中绝大多数影响因素都作用于其过程中，也就是说品牌生命周期的变化并不是客观不变的，其会受到企业经营决策的影响。虽然企业是品牌建设过程的主体，但真正接受和检验产品的却是消费者[1-2]。所以，在研究本评价指标体系时，从消费者立场出发，同时借助品牌建设相关理论，分析影响品牌建设的核心因素。

品牌建设和宣传涉及的内容众多，并且没有既定的方式方法，因此在建立企业品牌的评价体系时，一定要采取多元化的方式，针对不同的方式，制定出针对性的评价指标。鉴于此，层次分析法成为本文研究评价指标体系的主要方法之一。

2.2 体系指标的设定和含义

2.2.1 准则层的设定和含义 准则层对评价体系的建设有着重要的意义，而准则层又与品牌生命周期、目标层、社会大众认知等有着密切联系，具体来说，与品牌认知相关的准则层应包括：品牌定位、品牌要素设计、品牌传播和品牌分销。

2.2.2 品牌认知度指标层的设定和含义 从不同角度对品牌宣传和建设进行分析可以产生不同的效果，单从消费者方面而言，包括定位、设计、宣传、分销4个过程。笔者研究得出，从消费者的角度设立指标层应体现在以下几个方面。

水产品加工企业品牌认知度A=(品牌定位U1、品牌要素设计U2、品牌传播U3、品牌分销U4)；品牌定位U1=(X11品牌文化、X12品牌个性、X13品牌形象)；品牌要素设计U2=(X21品牌名称可记忆性、X22品牌标识有含义、X23品牌口号独特性、X24品牌包装统一性)；品牌传播U3=(X31品牌传播方式的选择性、X32品牌传播信息的真实性、X33品牌传播信息的有效性)；品牌分销U4=(X41品牌产品购买的便利性、X42品牌体验、X43品牌提供售后服务周到性)。

指标层是准则层的组成部分，以品牌定位为例，其涉及的内容应包括人文要素、个性要素以及形象要素。通常情况下，专属名称的出现会帮助消费者更好地对产品进行区别。也就是说，社会大众对品牌的认知主要来源于指标层中的这3个要素。

具体来讲，在品牌设计的过程中与准则层相关的指标应包括：名称简洁易懂，方便记忆；标识新颖独特赋予内涵；口号言简意赅，触动人心；包装大方得体，整齐划一。其中首要关注的就是品牌名称的设计，通过品牌名称将品牌的一些信息对外进行传递。

从消费者视角对品牌传播问题进行分析，可知其准则层应包含：传播途径的选择、传播信息的真实性和有效性。通常情况下品牌宣传的各个环节是相互关联，互为基础的。

品牌分销准则层包括品牌产品购买的便利性、品牌体验、品牌提供售后服务周到性3个指标。消费者购买品牌产品的难易程度、品牌产品体验感受、企业产品及服务的质量，都是对品牌认知程度造成影响的关键因素。消费者主要是借助产品，对品牌进行初步的了解，从而开始关注该品牌。但倘若消费者难以成功购买到该品牌的产品，则容易降低购买欲，这同时也意味着，企业失去了向消费者进一步推广产品的机会。企业创建品牌的过程极其艰辛，往往一个成功的品牌要经过几代人的努力才会逐渐受到社会大众的认可，成为知名品牌。这种品牌的打造已经不仅仅是企业经营方面的努力和支持，其中还融入了企业内部所有工作人员的心血和情感，甚至还带有企业文化以及企业对未来的期盼。其中的售后服务正是对这些情感的最好体现，是客户至上的典型代表，良好的售后服务将为企业品牌打造起到加分的作用。

2.3 确定指标权重

本文在确定水产品加工企业品牌建设各层指标权重时，借助了层次分析法-AHP[3]。水产品加工企业品牌建设影响因素评价中存在许多难以量化和不确定的因素，如果直接去掉，会破坏指标体系的完整性，所以可以通过层次分析法进行综合影响的评价。

本文立足于该地区水产品加工企业实际，分别从目标、准则、指标等方面对评价体系进行了设立。其中目标层主要涉及综合性的内容，而准则层则包含4个主要的阶段,分别为定位、设计、传播和分销[5]，指标层建立在此基础之上。借助上述资料构建的判断矩阵如表1、表2、表3、表4、表5所示。

表1 U对A的权重

λ1=4.035,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.012,C.R=C.I./R.I.=0.013<0.1,通过一致性检验。这些都是调查对象就品牌打造的具体步骤反应出来的权重向量。

λ2=3.0113,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0057,C.R=C.I./R.I.=0.01<0.1,通过一致性检验。

表2 U1各因素之间权重

表3 U2各因素之间权重

λ3=4.1103,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0368,C.R=C.I./R.I.=0.04<0.1,通过一致性检验。

表4 U3各因素之间权重

λ4=3.0113,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0057,C.R=C.I./R.I.=0.01<0.1,通过一致性检验。

表5 U4各因素之间权重

λ5=3.004,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.002,C.R=C.I./R.I.=0.003<0.1,通过一致性检验。

2.4 运用模糊综合评价法评价品牌建设影响因素

每一个企业在进行品牌打造的过程中都具有一定的特殊性，并且考虑的问题也不尽相同。在对水产品企业进行品牌打造的过程中，各企业间也会呈现出一定的差异性[6]。因此需要进行个性化的分析，要形成以客户为中心的理念，水产加工企业将客户的需求放在首要位置，在进行市场调研时，应重点进行客户信息的搜集。但是值得注意的是这些信息概括性较强，很少有具体的意见和看法，因此模糊综合评估法是最适宜采用的方法[7]。

二级指标下可以进行进一步的细化，并且细化后的指标采用判断性的评价方式，给出了5个等级，对应评语V=[V1,V2,V3,V4,V5]。

表6 对应分数区间 分

通过对上述研究和调查进行整合，可以为之后的问卷调查打好基础。笔者此次采取抽样调查的方法，选取了500人为调查对象，最后收回了82.6%的问卷，并确认可以应用[9]。

(1)通过对问卷分析，整合出以下矩阵：

好当家：

东方海洋：

青岛佳元：

(2)根据以上计算权重，令U的一级评判向量为Bi，则

好当家：

B1=N1×R1=(0.5539,0.3297,0.1164,0,0)

B2=N2×R2=(0.5491,0.2182,0.1340,0,0)

B3=N3×R3=(0.5539,0.3297,0.1164,0,0)

B4=N4×R4=(0.7375,0.2109,0.1053,0,0)

东方海洋：

B1=N1×R1=(0.4836,0.3000,0.2164,0,0)

B2=N2×R2=(0.4403,0.3009,0.1608,0,0)

B3=N3×R3=(0.5133,0.3164,0.1676,0,0)

B4=N4×R4=(0.6684,0.2217,0.1636,0,0)

青岛佳元：

B1=N1×R1=(0.3836,0.3461,0.2703,0,0)

B2=N2×R2=(0.3581,0.3081,0.2438,0,0)

B3=N3×R3=(0.4297,0.3625,0.2078,0,0)

B4=N4×R4=(0.5740,0.3524,0.1271,0,0)

(3)进行二级评判

好当家：

B=A×R==[0.55，0.24，0.12，0，0]

东方海洋：

B=A×R=[0.47，0.27，0.17，0，0]

青岛佳元：

B=A×R=[0.38，0.31，0.21，0，0]

好当家=B×V=81.35

东方海洋=B×V=80.01

青岛佳元=B×V=79.06

(4)总结

通过上述分析可知影响水产品加工企业品牌建设的因素主要有2个。其中好当家在V1范畴中，经分析隶属度可达55%；V2的隶属度为24%；相加为0.79>0.5,因此可以看出好当家在品牌竞争方面极具优势。东方海洋在V1范畴中，经分析隶属度可达47%；V2的隶属度为27%；相加为0.74>0.5,因此该企业在品牌打造方面具有优势。青岛佳元在V1范畴中，经分析隶属度可达38%；V2的隶属度为31%；相加为0.69>0.5,因此，该企业与好当家相似，在品牌竞争方面具有优势，不过要略低于好当家。品牌建设的影响因素排序：好当家>东方海洋>青岛佳元[8]。

由上可知，好当家和东方海洋在品牌打造方面都较为靠前，竞争实力强，已经超过80分。而青岛佳元则存在一些不足，属于基础发展水平，但也取得了79分的成绩，有较大的提升空间。这3家企业在当地发展较好，以其为例子进行分析，有利于总结出一些对实际经营有益的经验，提升了当地企业品牌打造的水平[9]。

3 结论和建议

根据前述山东省水产品加工企业品牌建设综合评价分析结果以及消费者对品牌关系缺乏清楚的认识等，提出以下几点建议。

3.1 强化品牌意识，树立企业整体形象

品牌是影响企业发展的根本性因素之一，没有品牌的支持，企业根本不可能有长远的发展。山东省水产品加工企业，应充分发掘当地的优势，对拳头产品进行重点品牌打造。(1)政府要出台优惠政策，扶持有能力的企业加大品牌的打造；(2)政府应树立几个品牌打造的榜样，对该区域内发展趋于前列的企业给予重点帮扶；(3)加强宣传，并进一步扩大宣传的范围[10]。

3.2 建立海产资源监测体系

环境污染问题愈演愈烈，目前已经波及到了海洋资源。传统的监测监督方式已经不能适用于现代的检疫工作。鉴于此，我国政府必须完善监管体系，改革传统检疫方式，对进出口贸易进行高标准、严要求，避免不合格海产品流入我国。企业要严格按照水产品加工企业的国家标准进行生产，让更多的消费者对品牌水产品予以认可[11]。

3.3 建设全方位的海产品流通体系

生鲜产品的保存一般不会持续很长时间，即使经过了加工在保质期方面也有着明确的限制。如果水产品加工企业没有解决好产品运输方面的问题，就容易产生材料或者产品超过保质期限的问题，影响了产品的生产和销售[12]。因此，水产品加工企业必须加大流通体系建设，理顺流通渠道，让企业内部的生产与销售不会因流通问题而受到阻碍。

根据对我国水产品加工企业流通发展情况的分析可知，解决流通过程中存在的问题，保障运输工作的顺利进行，是促进当地水产加工企业发展的关键。首先，要把握好流通的路径和需要流通支持的各个环节。第二，探寻新的发展空间，利用网络平台开展电子商务，充分利用物流资源，丰富产品销售的方式，增加企业的经济收益。第三，确定习惯性购买场所作为分销主体。将品牌与产品结合，让消费者认识到品牌产品的优势。第四，注重员工培训。第五，在科学发展观的指引下，合理规划企业发展方向[13]。

3.4 选择合适的营销手段

价格策略方面，因为消费者对产品的第一印象和购物欲望主要是由产品价格决定的，所以，水产加工企业应对主要销售群体进行定位，拟定出该群体可以接受的价格。促销策略方面，水产品加工企业应建立专业的促销团队，做好品牌的分销与宣传工作，同时，促销工作不应局限于当地和国内，应向海外延伸，进一步提升企业品牌形象[14]。

3.5 注重区域品牌建设

首先应重视对区域品牌的培育、宣传和推介，积极主动的开展地理标志水产品的注册和保护工作，实现水产加工产业规模化、现代化和经营服务一体化的现代水产品加工产业聚集地，以此带动当地水产品加工企业发展和渔民的增收致富[15]。