浅谈建筑企业新闻宣传如何应对新兴媒体带来的机遇和挑战

王延东

摘要：当前，舆论传播格局正在发生深刻调整和重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。企业的新闻宣传工作已转变为由数字技术、网络技术、移动技术、云计算技术等多元交汇的“集团作战”。新兴媒体由于其形式的多样性、极强的全时性、传播的广泛性、参与的互动性、突出的经济性等特点，从根本上改变了新闻宣传的形式、格局和舆论生态。在传播媒体空前变革的当下，在网络草根潮涌、围观、戏谑的氛围中，经常深陷舆论漩涡的建筑企业，要想做好新闻宣传工作，必须正确面对新兴媒体带来的机遇和挑战，快速更新思维、转变观念。要充分认识新兴媒体新闻宣传的特点优势和负面效应，通过创新宣传思路、宣传模式，切实理顺新机制，着力构建新平台，积极探索新对策，为企业的发展进步创造良好的舆论环境。

关键词：建筑企业；新兴媒体；新闻宣传

1.正确认识新兴媒体给传统媒体带来的冲击

在互联网等新兴媒体出现之前，报纸、杂志、电视、广播占据传媒市场，人们所接触的任何一种传媒方式都和它们密切相关，而报纸和杂志更是贴近每一个受众群体，成为新闻宣传的有效传播管道。与其相应，建筑企业在传统媒体时代开展新闻宣传工作，也基本上以报纸、杂志、电视、广播为主要载体，新闻宣传方式也主要是以言论、消息、通讯的“老三样”为主。上世纪末，新兴媒体异军突起，发展迅猛，开始改变传统媒体一统天下的局面。当前，网络和数字技术更是产生裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。门户网站、新闻网站、论坛、博客、电子报和电子杂志等新兴媒体形式先后出现，并由于其形式的多样性、极强的全时性、传播的广泛性、参与的互动性、突出的经济性等优势对传统媒体时代的新闻宣传产生了巨大的影响和冲击。主要表现在以下几个方面：

1.1新兴媒体改变了传统媒体的传播形式。新兴媒体的新闻宣传形式多样，且在不断创新。文字、图形、声音、触感等多媒体效果都可以通过网络实现，电子邮件、电子读物、论坛、视频、即时聊天工具、博客、微博、微信等传播方式层出不穷。通过新兴媒体，人们既可以看报读书、浏览杂志、观看影视，又可以聊天、购物、进行社交活动等，可谓无所不包、“一网打尽”。

1.2新兴媒体改变了传统媒体的传播格局。新兴媒体改变了传统媒体时代新闻宣传报纸、杂志、电视、广播“一统天下”的传播格局。据国际电信联盟（ITU）发表的全球互联网年度报告，截至2014年底，全球网民冲破30亿人，较2013年升6.6%，全球使用手机上网的网民有23.1亿人。

1.3新兴媒体改变了传统媒体的舆论生态。过去的报纸、刊物等传媒，要经过稿件的文字录入、图片扫描、计算机组版、印刷、邮寄等等多个环节将报刊送到读者手中，时效性从当天到一周为多，但现在网络新闻已经可以达到即采、即写、即发的阶段，从“几小时前的新闻”到“几分钟前的新闻”、“几秒前的新闻”最终变成了“即时性新闻”。比如新浪财经新闻每天24小时滚动，随时发布。在现实生活中，我们也可以由衷的体会到网络的无处不在，通过上网浏览新闻，通过微信、QQ交流沟通信息，通过企业内部网实现信息化办公，对许多人、尤其是年轻人来说，互联网已不是一种工具，成了一个了解信息、释放压力、表达态度、参与交流的重要平台。

2、充分把握新兴媒体带来的机遇搞好新闻宣传

原中共中央总书记胡锦涛曾指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”[3]充分认识新兴媒体对传统媒体下新闻宣传工作的巨大冲击和影响，学会和运用新兴媒体，充分发挥新兴媒体的优势，加强网络舆论引导，为企业发展营造良好氛围，已成为建筑企业新闻宣传的必备手段。

2.1夯实基础，打造适应新兴媒体的宣传平台。

要全方位提升建筑企业新兴媒体新闻宣传的效能，就得在结合建筑企业工作实际的基础上，遵循新兴媒体传播规律，建立健全良好的、顺畅的工作平台，这是做好新兴媒体新闻宣传的根本性和基础性工作。

2.1.1.把握企业中心工作。作为建筑企业来说，就是要围绕国家产业政策方针、企业的文化理念、战略方针、奋斗目标和发展方向开展新闻宣传工作；要围绕企业改革发展、管理創新过程中的先进典型经验做法开展新闻宣传工作；要围绕重难点工程项目进展过程中创新思路、科学管理、改进技术，创精品工程、树品牌形象的先进事迹开展新闻宣传工作；要围绕企业党的建设和思想政治工作开展新闻宣传工作；要围绕在企业各条战线上涌现出来的先进单位、先进个人、先进事迹开展宣传报道工作。

2.1.2.建立健全组织体系。建筑企业的新兴媒体新闻宣传涉及到从传播格局、传播形式至舆论生态，从思维方式、新闻内容到宣传形式的巨大转变，涉及网络技术、移动技术等诸多高新领域，既不是一朝一夕所能做成，更不是一人或几人之力所能为，而是一项全局性的系统性工程。因此，按照统一领导、高效集约的原则，建立健全全员联动的组织体系，落实相关责任是十分必要的。

2.1.3.资源充足保障有力。要配齐配足资源，提供有力保障。在新媒体环境下，宣传人员既要善于采写新闻稿件、能拍会摄，还得能运用新兴媒体等信息化手段开展工作。从现状看，以笔者所在的中铁十四局集团为例，企业内部各单位有的设有宣传部，有的设有新闻宣传岗位，但由于绝大多数宣传人员身兼数职，且未经过新兴媒体方面的专门培训，运用新兴媒体不熟练，使宣传水平受到了一定程度的制约。

2.1.4.细化目标强化落实。并综合考虑企业实际，在企业领导层的亲自指导下，全员细化分解目标，实事求是分析企业的重点、亮点，落实具体的人员。在此基础上，要将网络新闻宣传的考核评比纳入绩效考核体系，采取与全体员工收入挂钩等一系列措施，逐步形成主体明确、责权对称、层级清晰、奖罚分明的考评机制，形成一级对一级负责，一级抓一级，层层抓落实的格局。通过加强督促检查工作，改进督办方法，规范督办方式，强化督办质效，确保各项新闻宣传目标的全面落实。

3、拓展视野，创新适应新兴媒体的宣传思路。

新兴媒体形式的多样性、极强的全时性、传播的广泛性、参与的互动性等优势和特征，以及对传统媒体的冲击和影响，要求我们必须拓展新闻宣传视野，创新新闻宣传思路。胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上的讲话中所倡导的“五创新”，即创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段[4]，正是我们实施新兴媒体新闻宣传创新工作的核心内容。

3.1.创新观念。因势利导，顺利而为，开发利用好新兴媒体，是当前的一项重要课题。我们要善于用时代要求审视企业新闻宣传工作，以改革的精神推动企业新闻宣想工作，更新理念，不能因为对新兴媒体的了解不够多、运用不够熟，就避而远之，甚至视为“洪水猛兽”，而是要端正态度，用开放的思维坦然面对，树立强烈的创新观念。

3.2.创新内容。要进一步增强新闻宣传内容的核心竞争力，无论任何新闻宣传形式，其最核心的竞争力就是新闻内容。因此，选择和创新适用于新兴媒体的新闻宣传的内容至关重要。从笔者所在中铁十四局集团来看，作为建筑施工企业，新闻宣传工作人员一般都是兼职。不勤奋是很难写出好作品的，所以平时要勤奋学习，笔耕不辍。特别是要注意观察分析新兴媒体的特点，有针对性的掌握新兴媒体新闻宣传的基本方法、技巧，从而提高新闻作品的质量。

3.3.创新形式。微信平台、官方微博、云报纸、二维码……各种媒介的深度融合，是新兴媒体崭新的传播形态，其中一个显著的特点就是：篇幅短小、简明扼要、高速传播。新的传播形态，迫使我们在创作上，要跳出程式化的新闻框架，既要注重“短”，还得做到“快”，使新闻宣传给人耳目一新的感觉。所谓“短”，就是离新闻发生的时间要短，也就新闻的及时性；离新闻发生的地点要短，采访要深入；离职工的距离要短，要贴近一线。所谓“快”，就是新闻宣传的组织策划要快；新闻稿件的采写要快；新闻信息的发布要快。

3.4.创新方法。做好新兴媒体的新闻宣传，不能满足于发消息、登通讯、写评论这“老三样”的表现方式，还要多准备几种套路，多些表现手法和报道形式，不能搞“个人承包”，要搞“集体经济”。要学会整合各类新闻宣传资源，形成合力、扩大覆盖；做出独家视点，提高整体宣传效果。一是整合内容资源。整合内容资源，凸现报道主题。新闻宣传要统一时间，统一主题，统一内容、统一发布，形成一段时间有声有势、有血有肉的舆论声势。二是要整合载体资源。要加强与各类门户网站、微博等各类新兴媒体的沟通交流，争取支持和帮助，比如可与媒体联合开展新闻报道策划，邀请采访报道等，力求做到网络上图文、视频共貌；也可以通过企业内部网站举办各种形式的网络见面会、报告会、研讨会等，让企业内部的干部群众与网民进行互动，提升新闻宣传的渗透力和亲和力。三是提炼独家视点。在网络资讯发达的今天，信息资源丰富，但媒体独家资源却越来越稀缺，因此在整合资源的基础上，还要善于根据企业特点提炼出独家视点。比如笔者所在的中铁十四局集团在参加国家重点工程建设的过程中，舍小家、顾大家，经常在偏僻地区、艰苦的环境中工作生活，涌现出很多可歌可泣的先进事迹和先進人物，这些特点是我们建筑企业自身所独有的。

4.主动应对新兴媒体带来的挑战处理舆情危机

近年来，由于建筑行来的恶性竞争加剧及市场竞争中一些不良现象的存在，再加上建筑企业安全高危工作的特殊性、部分企业的管理水平和职工安全教育未能及时跟上，导致工程项目安全事故频发。“好事不出门，坏事传千里”，随着网络等媒体的快速报道传播，建筑企业舆情危机呈现俞演俞烈的趋势，经常成为舆论的焦点，甚至深陷舆论的漩涡不能自拔，对企业的改革发展造成了很大影响。我们作为建筑企业的新闻工作者，有必要补上妥善应对舆情危机这一课，正确认识舆情危机应对误区，研究化解的对策，与时俱进，因势利导，充分发挥新闻宣传的舆论引导力。

4.1妥善处理建筑企业的舆情危机。新兴媒体的负面效应促使企业必须妥善处理各种突发的舆情危机，尤其是对近年来经常深陷舆论漩涡的建筑企业来说，更应该加强对突发舆情危机的应对。一旦发生突发事件要迅速启动应对新闻媒体，明确传播媒介、传播对象，抢占信息源，占据有利地位，避免舆论传播中错误信息的发布，以最大程度减少危机对企业声誉的损坏，为企业的改革发展保驾护航。

4.1.1.舆情危机的应对误区。

一是“置之不理”的误区。建筑企业由于行业的特殊性，在工程项目推进过程中因征地、房屋拆迁等原因，涉及利益相关方较多，稍有不慎就可能造成集体上访等突发事件，尤其是在新兴媒体环境下，为了吸引“眼球”，有些媒体特别喜欢传播负面新闻，并争相转载、快速传播，利用公众的从众心理，对事件的发展推波助澜。二是“欲盖弥彰”的误区。在当前新兴媒体迅速崛起，媒体环境复杂多变，建筑企业对明显对此准备不足、应对乏力。当“突发事件”来临时，因惧怕新闻媒体的“曝光”，设立重重“防线”，个别企业甚至提出了“防火、防盗、防记者” 的“新三防”。其实，在出现突发事件时与新闻媒体保持距离，往往适得其反、欲盖弥彰，甚至加剧隔阂、误解、猜疑、对立。三是“依靠关系”的误区。在传统媒体时代，个别建筑企业面对报刊记者对“突发事件”的采访，有时会通过打关系，找路子，使新闻单位通减少负面新闻的报道，甚至不报道，避免负面新闻信息的传播。但在新兴媒体时代，这种应对模式显然难以凑效。而且这种本身就不合法、不合规的做法，反而有可能引起公众更大的疑虑，加剧事态的严重性。

4.1.2.舆情危机的应对策略。

一是诚实面对。舆情危机爆发后，企业可能“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑、众多网络大V为提高网络点击率也蜂拥而上、纷至沓来。此时企业最明智的做法是正视问题，不管是事前、事中和事后，都要态度诚恳，采取积极主动的姿态，敢于公开真相，勇于承担责任。

二是快速处理。危机发生时，时间就是企业最大的敌人。需知新兴媒体的传播是即时性的。笔者亲身经历，有一次工程项目现场发生一起小火灾，并未造成人员伤亡。火灾发生后一个多小时，笔者就接到了事故报告电话，接着上网查看，此时报道火灾的图片新闻已经发到了网上，下午再百度搜索已经发现80多条转载。速度之快，当时着实让我震惊。显而易见，危机发机后，时间拖得越久，传播面越广，影响越大，危机处理的难度也就越大。企业能在第一时间做出正确反应，表明企业姿态，化解公众不满情绪，进而获得公众的理解和信任，化解危机的成本最低。

三是统一口径。当危机发生后，企业应该明确谁来说、如何说。内部应确定一个发言人，让企业统一口径、统一行动，以一个声音对外说话。企业多个声音、多种口径对外，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加重公众疑惑，使问题复杂化。这一点在中国铁建天价招待费风波上体现无遗。对中国铁建而言，巨额招待费的负面效应显而易见，处理事件的口径不一又进一步扩大了负面影响。

四是善用媒体。网络无界限，根据“扔垃圾”效应、“网络大危”效应，我们不但要努力学习如何更好地利用新兴媒体平台，改变刻板印象，融入社会媒体中，而且要有意识地引导员工建立与企业新闻宣传相关的博客或论坛，运用视频、声音、动漫等各种方式倾听消费者，把握与每个利益相关者直接沟通的机会，充分表达自身立场，积极回应大众关注的问题。与此同时，还应该把记者当成朋友，尽量提供他们想要了解的情况，做到即得善用媒体，还得善待媒体，在有效化解危机的同时，引导媒体宣传企业，进而提高企业的品牌形象。

参考文献：

[1]翠花，2014年全球网民人数已突破30亿，中文互联网数据资讯中心， http：//www.199it.com/archives/295780.html，2014.11.06

[2]刘奇葆，加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，人民日报，2014.04.23

[3]胡锦涛，在人民日报社考察工作时的讲话，中国共产党网， http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/64094/7408960.html ，2008.06.21

[4]胡锦涛，胡锦涛在世界媒体峰会开幕式上的致辞，新华网，http：//news.xinhuanet.com/politics/2009-10/09/content_12200932.htm，2009.10.09

[5]百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=1CBGp_UVhn-XGxGJkouvQFmlNH_

3krAtj5PBVkM3qM9G8oX0j3yWdZEjM2-6-wOOVpsO2y_pxfHpLXPy5DAmdq