中国企业走进世界杯

郭梁

中国企业在本届世界杯上打破了以往欧美企业、日韩企业对世界杯商业圈的垄断，并一跃成为真正的“领头羊”。

除了人们关注的赛场竞逐之外，本届俄罗斯世界杯上的中国元素成了各方热议的话题。中国企业强势入围世界杯核心商业圈，中国产品遍布赛场周边，中国球迷热情参与……所有的一切，无不说明：中国正逐渐成为世界杯经济圈的主角。

用某家参与世界杯官方赞助商负责人的话说：“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多中国元素、中国企业开始进入全球最高级别的体育舞台。另一方面，证明了中国整个经济发展的实力，以及对于文化软实力的诉求。”

融入世界杯核心商业圈

从1978年阿根廷世界杯，到今年的俄罗斯世界杯，40年时间，世界杯已举办了11届。这40年，被称为国际足联及其麾下第一赛事世界杯真正走向商业化的一个时期。在这期间，世界杯一直拥有相对固定的赞助商圈子，例如可口可乐、百威这些实力强劲的老牌赞助商，但随着世界经济增长放缓以及国际足联深陷腐败丑闻，部分欧美赞助品牌宣布不再与国际足联续约。中国企业抓住了这个机遇。

2010年南非世界杯，中国英利成为第一家试水世界杯的中国企业，并连续两届作为国际足联二级赞助商，即FIFA世界杯赞助商，全世界球迷也第一次通过世界杯比赛现场的场边广告牌，知晓了这个中国企业。

2016年3月，万达集团斥资1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）与国际足联签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商，协议有效期长达15年。在未来4届世界杯（2018年、2022年、2026年、2030年）里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。

万达集团的强势加入，可以说点燃了中国企业竞逐世界杯商业圈的“导火索”。在随后的两年中，海信、蒙牛、vivo相继斥巨资加入，成为国际足联二级赞助商，雅迪、指点艺境、帝牌国际也先后获得了国际足联三级赞助商资格，并出现在本届俄罗斯世界杯的赛场内外。

至此，万达集团成为本届世界杯上7家一级赞助商之一，海信、蒙牛、vivo占据了5家二级赞助商的大半江山。换言之，在每一场世界杯赛事中，场边LED广告牌轮播的12个广告位置，中国品牌占据其中的1/3。

相关市场调研机构的数据显示，中国企业在本届世界杯期间的广告支出全球最多，达到8.35亿美元，传统赞助大户美国企业为4亿美元，而东道主俄罗斯的企业投入的广告费仅为6400万美元。该数据表明，中国企业在本届世界杯上打破了以往欧美企业、日韩企业对世界杯商业圈的垄断，并一跃成为真正的“领头羊”。

有面子，更有里子

中国队没有进入世界杯，但中国的企业却在世界杯赛场内外锋芒毕露。当白岩松说出那句话之后，很多球迷表达了自己的看法：“中国足球不行，中国企业却很行”“主角不去，配角倒是挺热闹”“代替中国队到世界杯上刷存在感”……

尽管不少球迷表达出了对中国足球的嘲讽，但对于中国企业在世界杯“赛场”上的表现，人们还是给予肯定。

虽说是在一些传统欧美、日韩企业或品牌退出世界杯赞助圈的背景下，中国企业“组团”成为高等级赞助商，但客观来说，这并非是中国企业简单的接盘，也绝非“面子工程”，而是中国企业在世界杯这样的全球性舞台上看到了商机。

对于中国企业来说，赞助世界杯是一把打开国际市场的金钥匙。中国企业近年来不断加大对外投资并购的最主要驱动力之一就是“提升品牌”，而在品牌升级和海外拓展的过程中，越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销。

据有关数据统计，在国际市场上，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，尤其是世界杯这样级别的赛事，同样的花费甚至可以将知名度提高10%。

以中国家电企业海信为例，2016年，海信对欧洲杯进行了赞助，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相，每场8分钟的品牌展示。在这届欧洲杯赛前赛后的知名度调查数据显示，海信的知名度从31%上升到了37%，其中在英国、德国、法国、意大利、西班牙5个欧洲国家的品牌认知度实现了翻倍的增长。在整个欧洲市场，海信电视销售当年第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。

正是看到了在国际重大赛事上商业推广的高效，海信与其他中国企业一道，不惜重金砸向世界杯这个号称全球最受瞩目、商业价值最高的单项体育赛事。而欧洲媒体对此也是驚呼一片：“中国品牌将会在世界杯后掀起市场上的风暴。”

或许有人会质疑，中国企业投了那么多钱，在与我们没有直接关系的世界杯上烧个精光，会不会不值，会不会又让国外媒体嘲笑中国企业“人傻钱多”？对此，有经济学家明确表明，中国企业的做法，恰恰是他们抓住了商业机遇，在世界杯这个全球关注的体育盛事中，又争了面子，又赢了里子。

中国元素遍及世界杯周边

英国《卫报》的文章中说，今年夏天去看世界杯的球迷们，将会看中国电视机、用中国手机、坐中国电动滑板车以及喝着中国奶制品。

中国品牌在世界杯赛场上成为焦点固然令人欣喜，但这也仅仅是中国元素在俄罗斯盛行的一小部分。

据了解，本届世界杯的吉祥物和纪念币都来自中国制造。名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼吉祥物是由杭州一家名叫“孚德”的公司生产与销售，其产地正是加工玩具最出名的东莞，“孚德”还一举拿下了赛事周边，比如毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品的授权。纪念币银章则由南京造币厂制造，大力神杯的纪念品也是来自中国东莞。当然，世界杯比赛肯定离不开足球，而本届世界杯的比赛用球也是来自中国，同样是东莞制造。

如果说只是轻工产品打入俄罗斯世界杯的赛场周边，显然不够客观。包括开幕式主场馆卢日尼基体育场、圣彼得堡体育场等在内的8座主场馆，其所用的中央空调设备来自中国美的和格力两家民营企业；在世界杯举办的各个城市，来自中国的海格客车、金龙客车、宇通客车成为了各城市接驳球迷、球队、国际足联官员的主力大巴车型；在欧美老牌企业雄霸的电梯市场，中国企业远大博林特一举拿下了7个新建体育场中的两个球场（莫尔多瓦竞技场和萨马拉竞技场）共计67台重型电梯。