禀赋效应对二手市场交易定价影响的实证研究

张晔婷 王筱萍 王浩嘉兴学院商学院

一、引言

近年来，消费拉动经济增长逐渐稳健，但同时浪费现象也愈益严重。强有力的购买力背后，滋生了大量难以处置的闲置资源，背离了循环经济、节能环保的理念。因此，如何妥善有效地处置二手闲置物品，做到物尽其用是未来的一个趋势，目前催生了许多例如闲鱼、转转等闲置物品交易平台。

消费市场有两级，即一手市场和二手市场。一般的，商品从一级市场进入到二手市场交易的过程有三个阶段，如图1所示：

图1 消费市场分析

图1显示有三个阶段：

1店铺-商品-买家：在一手市场中，消费者从店铺购买获得商品，成为买家，完成一次有效交易；

2买家-使用-卖家：买家使用该物品后，出于某种原因将该物品再次出售，使其进入二手交易市场，此时买家的身份转为卖家；

3卖家-商品-买家：卖家出售该商品给下一位买家，完成第二次有效交易。

在阶段2中，禀赋效应的存在会影响行为人对二手物品定价。

本文基于“损失厌恶”和禀赋效应理论，通过实验测度禀赋效应对二手交易市场的影响；其次，就如何降低阶段2中买卖双方的禀赋效应提出相关建议。

二、文献综述与研究假设

传统经济理论将人看作是“理性人”，认为人们在获得或者失去同一样物品时，所要求的补偿是相同的，但是禀赋效应对“理性人”假设提出挑战，否定了这种观点。禀赋效应（Endowment Effect）是指当一个人拥有一件物品的所有权后，会增加对物品价值的评估；反之，在其失去该物品时，会要求更高的价值补偿（Richard Thaler，1980）。Thaler（2015）认为,个人所拥有的东西是其一部分禀赋，与其即将拥有的物品相比，他更看重现在已经拥有的。禀赋效应最初是利用条件估计法对交易对象根据交易者支付意愿和接受意愿测定估价（Rowe et al.，1980），研究发现，就某一物品的交易而言，买方愿意支付的最高的价格（Willingness To Pay， WTP）低于卖方愿意接受的最低的价格（Willingness To Accept,，WTA），即WTP ＜WTA。Thaler（1980）认为可以应用禀赋效应来解释WTP与WTA之间的差异。

Kahneman and Tversky（1990）提出，损失厌恶理论可以解释禀赋效应所表现出的反常现象。损失厌恶，是指等量损失和收益带给人们的效用是不同的，收益带来的效用增加少于损失带来的效用降低。损失规避的经典研究模式主要有物物交换和直接对物品进行估价。在物物交换模式中，将被试分成两组，分别持有不同的物品进行交换，记录交换成功率，低于50%则可说明存在禀赋效应；而在直接估价实验中，将被试分为买家和卖家两组，分别记录愿意交易的价格，价差存在较大差异，则可说明存在禀赋效应。

Strahilevitz and Loewenstein（1998）所做的关于所有权对物品定价的影响实验中，通过改变被试拥有物品所有权的时长，例如几分钟、一小时、始终拥有等，记录被测试者对物品价值的认定，得出个体对物品的估价会像价值函数曲线那样随着所有权拥有时长的增加而增加。

损失厌恶理论是解释禀赋效应的主流观点之一，也是价值函数的一个重要特征。

图2 不适应和完全适应下的价值函数

图2用不适应、完全适应下的价值函数曲线说明了适应性和损失厌恶是如何解释禀赋效应的。左边的曲线体现的是不拥有物品所有权（r=0）的行为人完全不适应拥有所有权的状态，右边的曲线体现的是拥有物品所有权（r=x）的行为人完全适应拥有所有权的状态。

左边的曲线在r=0这个交点，如果行为人得到物品的所有权，则他将体验到物品的正价值（v(x)＞0）；如果行为人未得到物品的所有权，也不存在失去带来的负价值，则他的体验是中立的（v(0)=0）。右边的曲线描述了未拥有物品所有权的行为人在获得并完全适应拥有所有权状态所呈现的厌恶喜好状态。在r=x这个交点，拥有物品所有权的状态变成了中立体验，但此时失去物品所有权就被认为是一种损失，他将体验到物品带来的负价值（v(0-r)=v(-r)=v(-x)）。

支付的最大意愿与要求的最低报酬之间的差异作为经济学一个强有力的观察点，能够证实禀赋效应的存在，已有许多学者对此进行验证与分析。

综上所述，提出假设1：阶段2买家-使用-卖家中存在禀赋效应。

Strahilevitz和Loewenstein基于转换理论和价值函数对禀赋效应进行解释分析，发现个体拥有物品所有权影响其对物品的估价，并且可以通过WTP和WTA值的比较测度影响程度的大小。

据此，提出假设2：“试用”等暂时让渡所有权的方式能降低禀赋效应。

三、实证分析

本文采用实验实证的方法考察禀赋效应的存在，验证“试用”是否能降低买卖双方的禀赋效应。设置实验组A组和B组,形成前后对比。实验对象是原价人民币1200元的美利达山地自行车。自变量为是否在二手交易过程中拥有物品的所有权，因变量为行为人对物品的定价，尽可能控制无关变量。具体设计如下：

（1）在大学校园中，随机选取50名大学生，并将被试随机分为A、B两个小组，用教室模拟实验室，营造二手交易的环境。所有被试均第一次参加此类实验，每一个参与者独立参加测试。

（2）A组的初始状态为拥有该辆山地车，B组的初始状态为不拥有该辆山地车。

（3）A组被试需要在记录卡上写下愿意接受的最低卖价（WTA），B组被试在记录卡上写下愿意支付的最高买价（WTP）。价格精确到元。

（4）要求A组被试将山地车给B组被试试用20分钟，可以试骑、仔细查看等近距离接触，20分钟后归还。

（5）重复步骤（3），再次填写价格。

本实验假设1认为，当A、B两组所填写的价格存在差异，且WTA/WTP＞1时，即可认为在阶段2中存在禀赋效应。

实验结果如表1所示：

表1 试用前后的数据

根据表1，A组被试给出的平均WTA价格为792.31元，B组被试给出的平均WTP价格为638.42元，即WTA＞WTP，平均WTA/WTP为1.30，大于1，说明二手交易过程中存在着禀赋效应，拥有所有权一方更倾向于提高物品价格，未拥有所有权一方倾向于降低物品价格。“试用”后，A组被试略微降低了平均售价，而B组被试略微上调了平均买价，WTA/WTP平均值下降，但仍大于1，说明“试用”这种暂时转移标的物所有权的方式可以缓解禀赋效应，但无法将之彻底消除。

根据实验可以合理预测，延长试用时间，卖方愿意出售的价格和买方愿意支付的价格有接近一致的趋势，即WTA=WTP时，二手交易成功。

四、结论与建议

本文通过实验验证了假设1和假设2。WTA＞WTP表明卖家希望得到的补偿高于买家愿意支付的价格，证实了阶段2中禀赋效应存在于交易双方；买家试用过交易标的物后，支付的最大意愿与要求的最低报酬之间的差异有可察觉的缩小，并且可以合理推测，随着试用时间的无限延长，最终达到差异消除，证实了可以通过“试用”这种暂时转移交易标的物所有权的方式降低交易双方的禀赋效应。试验也表明，交易标的物所有权对买卖双方的禀赋效应均有影响。为了减弱禀赋效应的影响，交易双方可以采用暂时转移交易标的物所有权的方法，例如“试用”等，使WTA与WTP趋同，促进二手市场交易的成功。

本实验属于探索性实验，存在一定的局限性。首先，虽能最大程度地控制干扰和无关变量，但也与真实环境存在一定差距，如何让被试尽可能融入实验氛围，感受对标的物拥有所有权，让B组被试体验“试用”效果，也有一定困难。其次，在试用过程中，被试也可能受其他无关因素的干扰而改变对标的物的估价，这一方面仍有很大研究空间，也是以后实验的改进方向。