博物馆文化的跨界传播“新”表达

唐婷婷

摘 要 “互联网+”时代的到来，新旧媒体从“相加”到“相融”，不仅催生了新闻媒体的数字化转型，也将传统文化产业的传播推向新的阶段，其中博物馆产业的业态及传播方式也在近三年来发生重要革新。一款名为《第一届文物戏精大会》的H5产品刷爆微信朋友圈并在抖音App、新浪微博、人民网、搜狐网、央视网等多平台引发热烈反响。

关键词 博物馆；跨界传播；微信；网络化；H5产品

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0180-02

随着“互联网+”的进一步加深，博物馆文化主动拥抱网络新环境，跨界融合，大胆玩创新，使博物馆文化迈入新的业态。2018年5月18日，第42个世界博物馆日，抖音为弘扬传统文化，让博物馆走入大众视野，联合中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆、浙江省博物馆等7家国内知名博物馆发布了一款博物馆H5《第一届文物戏精大会》。

这款总长1分58秒的H5在发布后的5小时内，迅速刷屏微信朋友圈，同时抖音App、新浪微博、人民网、搜狐网、新浪网等多平台同步发布，并引发网友点赞及热烈讨论。在此，笔者试以《第一届文物戏精大会》为例，从时机选择、跨界融合、内容表达、媒介运用等不同视角来剖析其取得如此传播效力的原因，以期为博物馆文化的现代化传播提供更多行之有效的建议。

1 时机新：借势实时热点，传播时机成熟

博物馆跨界电视节目的热播，引爆“文物”话题。在党的十八大以来，国加将文化自信放在国家战略层面，底蕴深厚的博物馆文化传播迎来大好时机。自2017年12月起，两档博物馆跨界纪实类节目《国家宝藏》《如果国宝会说话》先后上线凭借其年轻化、现代化的表达方式获得年轻受众共鸣并迅速走红。“文物”“国宝”逐渐从封闭固化的博物馆走向大众视野，突破其原本“刻板”印象，引发了一阵文物热狂潮，这样的背景为本次H5传播提供了大好时机。

借势国际博物馆日，推动话题至最高点。5月18日，正值国际博物馆日，一系列与博物馆主题相关的讯息抢占了社交网络。《第一届文物戏精大会》的发布与实时热点相融，借势在短期内将“博物馆”“文物”话题引爆至最高点，为普通民众深入了解博物馆文化提供了良好的契机。

无论是大的外部氛围还是恰到好处的时间节点，这些优质的传播环境为本次博物馆文化传播实现效果最大化提供了强有力的保障。

2 跨界新：网红+网红，传播效果叠加

新晋网红——“国宝”。随着在“互联网+”与数字化技术的快速发展，网民娱乐精神的不断丰富，一系列官方发布或网友自制的文物表情包、social海报、动画短片不断进入公众视野，原本孤寂清冷的博物馆一跃成为当下火爆社交网络的新晋“网红”。其中“故宫”作为最资深的博物馆更是凭借其近年来不断创新的跨界玩法成为了一个深藏功与名的大“IP”，进一步带动了博物馆文化的正向传播。

流量大咖——“抖音”。抖音作为一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件上线不到一年，日均播放量突破1亿，用户呈现爆发式增长并突破两亿，被称为“网红制造机”。在上周苹果App Store的下载量更是排在了全球第一的位置，可见，抖音本身自带的流量巨大。

实际上，在此之前博物馆已经开始了跨界合作之路，如故宫与北京稻香村跨界合作卖月饼，与《王者荣耀》《奇迹暖暖》等热门游戏合作定制皮肤或人物服装，亦或者与Google合作打造快闪实验室，这些与博物馆气质高度相仿的跨界合作都取得了不俗的效果。而这一次，当网红“国宝”遇到流量大咖“抖音”，这种传统文化和现代流行文化的全新跨界，历史与现实的交融，产生了一种奇妙的化学反应，最终取得了相得益彰的视觉效果和传播成绩。

3 内容新：文物拟人化，形成差异化传播

在信息大爆炸，同质化严重的现代社会，信息传播要获得较为有效的传播效果，就必然重视传播内容的生产，做到内容为王。博物馆的核心资源是它所蕴含的历史信息和文明信息。

在《第一届文物戏精大会》H5中，抖音通过现代摄影技术及计算机合成技术，将中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等7家国内知名博物馆中如胡人唐三彩、青铜司母戊鼎、说唱俑、兵马俑等镇馆之宝进行动画处理，将原本严肃、冰冷、沉闷的文物拟人化，瞬间充满活力。

这样反差萌的表达不仅让文物“活”了起来，同时以给文物赋予了更具个性的人物色彩，或舞蹈，或唱歌，以更加生动有趣的方式贴近年轻受众的语境与审美，区别于以往的传播形象增强了传播内容的温度与参与度，大大缩短了文物与受众之间的距离，是本款H5火爆社交网络的核心要素。

4 表达新：叙事故事化网络化，激发用户传播动力

“碎片化”的信息获取已经成为当代受众最显著的特点之一，巨量的信息占据了受众的生活。而移動互联网无处不在的渗透更是严重分散了他们的注意力，要在浩瀚的信息空间占据一席之地。信息传播必然要结合受众的视听习惯及审美情趣，以新的语言、新的表达、新的融合，用最快的速度抓住他们的注意力。

叙事故事化。在《第一届文物戏精大会》H5中，制作方在命名时就以“戏精”这一网络热词作为吸引点，赚足受众眼球，引发受众关注。同时定位“戏精大会”，一改文物昔日”高冷”形象，以讲故事的形式把各文物串联起来，呈现出“戏精”大比拼的叙事逻辑，剧情毫无违和感，狂欢效应引人发笑。

表达网络化。在1分58秒的播放中频频抛出贴近年轻人语言习惯的网络化表达，如：“捧红”“是时候表演真正的技术了”“你看我这千年拍灰舞”“比心比心”“98K电眼”（吃鸡游戏的网红狙击枪）、“受到了暴击”“打call”“么么哒”“中国的icon”“我们不红，始皇不容”等。如此软、贱、萌、皮的表达，再配合上抖音热门舞蹈动作、热门BGM，炫酷有趣还突出了文物特性，瞬间抓住受众的注意力，让人会心一笑的同时有感而“转”。最终凭借其充满创意的内容产出与表达产生了强大的传播扩散“涟漪效果”，大大激发用户传播动力。

5 媒介新：优质渠道助力，引发“社群共振”

微信提供广阔传播空间。人人互联的社交媒体时代，微信凭借其超大用户规模和超强用户黏性成为了全球第一大即时通讯软件。H5作为一种传播文本，具有与微信相契合的强社交属性，微信为H5产品的传播提供了广阔的传播空间。受众在查看H5后，可以通过微信分享进行传播和扩散，增强影响力，并从中获得参与感和满足感。《第一届文物戏精大会》H5在2018年5月18日7时通过微信平台首发，通过年轻化、拟人化的内容产出，故事化、网络化的表达很快获得普通用户及各大公众号关注，充分借助微信这一优质渠道及朋友圈这一社交命脉，以分享、评论、点赞、推文等方式向外层层转发与分享。

抖音助力话题发酵。抖音作为一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，具有一定的社交属性，同样可以通过参与拍摄、评论及分享的方式对话题进行传播。《第一届文物戏精大会》H5发布之后，抖音作为跨界伙伴立即在其头部内容中上线#嗯～奇妙博物馆#话题挑战，号召大众走进各大博物馆与“戏精”文物们合作，激发受众创作热情，拍出他们的抖音故事，截至20日12时已有近52 000+人次参与。

新浪微博形成良好互动。《第一届文物戏精大会》在微信发布后，人民日报、头条新闻、环球时报、中国青年报等微博大号在第一时间进行转发分享，引发各界关注与评论，网友纷纷表示“666”“炫酷”“停不下来”“被圈粉”。

微信、微博、抖音三大优质渠道的联动，最终给《第一届文物戏精大会》带来给巨大流量和传播广度，形成了话题风暴及圈层间的有机互动，继而产生“社群共振”，最终进一步促进了文化传播路径的裂变效果。

6 结论

面对新的媒体环境，以“跨界融合”为主要表征的全新思维在博物馆文化传播的全过程中不断凸显。如何有创意选择跨界合作对象、选择时机、定制内容、运用媒介是博物馆文化传播尚可大力发掘的部分。

H5产品《第一届文物戏精大会》的火爆为这一命题提供了很好的参考，其重点在博物馆文化要传承更要创新，以新的视角，更加多元的融合方式，结合实时热点，以更加大胆鲜活的表达让文物“开口发声”，以此让受众感知文物背后的人文精神，从而打造博物馆文化的独立IP以获得更好的自我传播的上升通道，最终树立起真正的民族文化自信。