拼多多里的世界

赵一苇

半年过去，陈梅已经对每四个小时响一次的闹钟形成了条件反射：闹铃一响，打开拼多多，签到，分享商品到微信，领奖励，再分享，領红包。她娴熟地在拼多多和微信之间来回操作，整个动作一气呵成。

今年52岁的陈梅，在西南一座五线城市的酒店洗衣坊打工。虽然前年就换了智能手机，但目前拼多多仍然是她为数不多的能玩得熟练的App之一。在用拼多多的这半年里，陈梅已经记不清给多少人“安利”了这个平台。从早先还得给别人推荐介绍，到现在几乎周围人人皆知，不过几个月时间。“现在随便想拼个团，链接往群里一发，不一会儿就能拼好了。”陈梅对小圈子逐渐增大的力量颇为满意。

易观千帆的数据显示，拼多多的月活跃用户在一年的时间里增加了十倍，迅速从一个小产品成长为巨头级别的平台。7月26日，成立不足三年的拼多多登陆纳斯达克。伴随着开盘价位大涨，拼多多创始人兼CEO黄峥的身家突破百亿美元，引爆关注。

7月27日，陈梅从新闻上看到拼多多上市的消息，她觉得既在情理之中又在意料之外。一方面，她眼见着身边加入拼多多圈子的人越来越多。“三亿人都在用拼多多”的广告词随处可见，她对拼多多的用户体量有足够信心。另一方面，她潜意识里又觉得上市公司都是走的“一般人看不懂的高端路线”，专门给小城市村镇居民卖廉价小商品的拼多多也能被推上神坛，好像有点魔幻现实的味道。

而在掌握话语权的一线环境中，拼多多却招致了众多调侃和批评。人们质疑拼多多山寨假货的问题，对其主打的廉价商品不屑一顾，不理解这个“low得夸张”的企业怎么会占据如此大的市场份额。在黄峥看来，拼多多的优势是“北京五环内的人理解不了”的。他们和拼多多用户之间，似乎横亘着一条难以弥合的理解鸿沟。

如今，围绕拼多多式消费的争论还在继续，而和陈梅一样的真正拼多多用户们仍然在砍价、拼团活动中默默打卡。在主流电商平台还在把目标对准中产以上消费群体时，拼多多已经迅速收割了被市场忽视的四五线城市和村镇的巨大消费力。这家满载争议与质疑的电商企业，正以低价策略和社交分享的刷屏式营销，用专属的砍价拼团逻辑营造出一个用户世界，从电商视角揭开中国另一批人群的消费现实。

瞄准“差不多女士”

“哈啰！来互砍吗？”每个工作日的早上6点半，王媛的“刀友”们都能准时收到她的链接“问候”。早上醒来，先刷一遍今人的商品列表，选个中意的往微信一群发，再起床洗漱。这是王媛和她的“刀友”们周一到周五早上的日常程序。

他们分享的链接是拼多多推出的“砍价免费拿”活动。在拼多多主页面上，有一个专门的“砍价免费拿”入口，每天都会有几十款不同商品供用户选择。活动页面称，只需要把商品链接分享至微信，邀请朋友帮你砍价，砍到0元即可免费获得这款商品。

为了提高砍价效率，参与活动的用户设计出一系列交流话术。“互”和“互砍”即为两个人互相帮忙砍价，“回”和“回砍”则是给帮你砍了价的人回砍他的商品价，“刀友”则指代互相帮忙砍价的用户。依靠一两个字的简单交流，用户们能够迅速地建立起联系，并在短时间内找到靠谱的真“刀友”。这套话术对31岁的王媛来说易如反掌，也提升了她对用户的敏感度。即使每天要和几十个刀友互动，她也能在刷屏的微信消息中准确识别新老用户，分辨哪些是会“信守承诺”的靠谱刀友。

每个周末，是砍价活动链接最多的时间段。据百度搜索指数显示，拼多多的搜索指数呈现很强的周期性，每一个高峰区域都是在周六和周日。这意味着拼多多的用户以上班族为主，且一般周末不会加班。千媛告诉《中国新闻周刊》，周末是拼多多用户最活跃的时候，也是砍价最容易成功的时候。她有四次成功砍价经验，其中三次都是在周末砍掉的。

在王媛看来，这个活动就是现实版“天上掉馅饼”。她在上海一家商场做电器销售员，每月2000元底薪加提成，平时生活中的每一分钱都需要精打细算。王媛告诉《中国新闻周刊》，她都会选择实用的生活必需品来砍价，有4次砍价成功的经验，分别是炒锅、小风扇、帆布包和袜子。第一次成功砍价拿到的炒锅价值120元，王媛觉得用着还不错，这也大大激发了她砍价的积极性。“虽然后面砍到的小风扇用了两周就坏了，帆布包洗过几次味道还是很大，袜子有两双是破的，但是缝缝也能穿。”王媛说，“总的来说还是赚的吧，毕竟是免费的东西，质量差不多就行了。”

像王媛一样的女性用户是拼多多的主力人群。据艾瑞咨询的监测，拼多多的用户中有70.5%为女性，25-35岁年龄段的用户占比超过了57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算，可以在碎片化的时间里完成砍价和拼团等活动。

同样抱着“差不多”心态的陈梅也是拼多多的忠实用户，但她不玩砍价，只玩拼团。在陈梅看来，真花了钱买的东西才靠谱，虽然东西便宜，但也有付出和收获的平衡感。陈梅工作的洗衣坊提供吃住，另有2000元工资，日常开销比较节俭。她告诉《中国新闻周刊》，用拼多多就是冲着低价日用品去的，囤得最多的是卫生纸、洗衣粉和各种食品，因为这些东西是人人都能用的，很容易拼成团。“反正日用品用起来都差不多，能便宜点儿买干吗不买？”陈梅觉得，这样买东西很划算，可以推荐身边人使用，扩大拼友圈了。

类似陈梅的推荐行为也在拼多多用户中广泛存在。据企鹅智库数据显示，接近90%的拼多多活跃用户向其他人推荐过拼多多。在极光大数据8月发布的《2018年Q2移动互联网行业季度数据研究报告》中，拼多多的渗透率达26.2%，以17.2%的环比增长率碾压手机淘宝和京东。这和拼多多用户巨大的自发推荐力密不可分。同时，拼多多用户也多中意于价格更低的日用消耗品。企鹅智库数据显示，约40%的人因为拼多多比原渠道更便宜而购买。一半以上的拼多多用户的购物习惯，是从首页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买。

而极光大数据则显示，拼多多上销量过百万的商品，以日用百货、小吃零食为主，绝大多数的单价低于25元。陈梅也告诉《中国新闻周刊》，她和同事们从没有在拼多多上买过贵重商品，因为“感觉不靠谱”。

刚接触拼多多时，签到和红包的现金奖励是最吸引陈梅的。根据拼多多的规则，每四个小时就可以签到一次，每次签到都有现金奖励。一般情况下，每天的第一次签到是奖励金额最高的，之后就是递减的趋势，一天下来能攒几块钱，攒到一定数额可以提现。陈梅向《中国新闻周刊》回忆，她最开始签到不足两周，就提现了20元。第一次提现成功后，她觉得这是个赚钱的路子，而且是净收益。为了不错过每一次的签到奖励，陈梅和同事们决定设置专门的闹钟，保证每四个小时就签到一次。

这些执着签到的打卡用户直接推高了拼多多的用户活跃度。企鹅智库数据显示，2018年3月，拼多多的人均单日使用次数就达到了5.94次，超过唯品会的5.3次，与淘宝8.24次的差距进一步缩小。在分时签到机制和社交策略的推动下，拼多多迅速提升了用户粘性。

但在最近，越来越小的签到和红包的金额打击了陈梅签到的积极性。这半个月以来，每次签到只有几分钱的奖励。不满之余，陈梅也纳闷：“公司上市不是意味着越做越大了吗？这怎么还越来越抠门了呢？”尽管疑惑，她依然在坚持一次次签到，希望从前每次几元的盛况再次出现。

“大不了，就不指着签到攒钱了呗。再说了，还有那么多拼友能拼团呢。”陈梅笑言。

上拼多多“薅羊毛”

在拼多多的消费链中，既有纯粹的消费者，也有依靠用户和平台获利的“羊毛党”。这些群体依靠拼多多建立了一条消费者食物链，俨然形成了“大鱼吃小鱼”的盈利链条。

刚刚从杭州某高校毕业的22岁女孩毛灵，最近开始尝试拼多多。毛灵告诉《中国新闻周刊》，出于“朋友圈形象管理”的心态，她不太好意思在朋友圈和微信好友里转发拼多多的各种链接，就通过微博加入了一个拼多多砍价群，在群里找“刀友”合作砍价。“在群里，除了转发的拼多多链接，还有很多人发砍价的广告，说只要给钱就可以买‘刀。有真帮你砍刀的，也有骗子。”毛灵说。

但最近两周以来，不少拼多多砍价群里对广告的打击愈加严厉。“凡是发广告两次的，一律踢出。”群主自称唐哥，备注名为“2群引导员”。唐哥透露，他们的小团队共有3个引导员，管着6个拼多多砍价微信群，每个群人数100～300人不等。群里的用户大多是从微博、微信导流进来的，唐哥和另两个引导员在微博上发布二维码广告，想进群的用户需要先加管理员微信，再由管理员邀请入群。为了维护群内秩序，唐哥每天都会在各微信群里重申管理规定，称微信群是为群员们提供一处良好互利的拼多多砍价平台，帮大家省钱。并表示，最近正在内测一款新项目，可以帮助大家通过拼多多赚钱。当《中国新闻周刊》问及项目的运行模式时，唐哥表示不愿多透露，只说和自助“砍刀”有关。

毛灵和唐哥所说的“刀”，即指拼多多中“砍价免费拿”活动中的砍价机会。根据规则，每人每天有“三刀”，即三次帮别人砍价的机会，用完就只能再找别人帮忙砍价。“这种规则决定了你只能欠别人刀，群里很多是两两互相砍价的，你不能帮别人了，别人也就懒得帮你了。”毛灵说。

此外，在砍价群和微博上，不少人吐槽拼多多的砍价活动越来越“坑人”：只有第一刀和新用户才能砍下大额价格，其他的砍刀常常只能砍下几毛或几分钱。河南的17岁高中生小向就晒出截图吐槽称，他在砍价活动中遇到连续四十多刀都是一分钱的情况，咨询客服得到的回应则是“金额随机”的缘故。“这明摆着就是骗人嘛，随机四十多个人都一分钱？照这么下去要找三四千人帮你砍价，可能吗？”小向给《中国新闻周刊》展示了他与拼多多客服的聊天截图。他认为，拼多多这种规则就是不想让用户真正免费拿到商品，只是一种利用用户做推广的手段，最终费尽心力的用户也没能成功砍价，会有一种被戏弄的感觉。那次经历之后，小向就卸載了拼多多。

而在“沉没成本”的心理作用下，还有许多人不愿放弃已经砍了数刀的商品，希望寻求专门帮忙砍刀的人。这一需求也就催生出一拨人专门依靠帮别人砍价来赚钱，也就是“卖刀”。

26岁的代芸是第一批靠“卖刀”赚钱的人。她在江苏一家饭店做前台，每月有3500元收入。但如今，给拼多多的用户“卖刀”已经成了她的一项重要收入来源。

为了方便，代芸专门申请了一个微信小号做“卖刀”，加了十几个拼多多砍价群，每天在群里发布“专业砍价，诚信第一”的广告。价目表显示，3.5元买10刀，25元可以买砍价软件包教包会，38元可以做代理同时获得软件和5个专业放单群。代芸告诉《中国新闻周刊》，“卖刀”是赚差价，有软件和人工两种操作方式。软件砍刀是0.14元一刀，对外“卖刀”则是自定价格，放单群砍刀则是发0.18元红包一刀，群里领了红包的人都要砍。此外，卖软件和招代理则是“纯利润”。

代芸表示，自己做“卖刀”已经半年多了，每个月能赚一千元左右。其中，软件设有分级代理邀请制度，她向别人发送邀请链接，每邀请成功一个人就有2元的提成，被邀请的人在软件里每充值100元就有1元的抽成。“我现在手下有四百多个代理了，只要他们充值，我都有抽成。”代芸说，“这足稳赚的生意。”

而现实情况是，并非所有代理都能月入千元。和代芸一样做“卖刀”生意的，还有19岁的福建某高校大二学生小贾。做了两个月生意的她，只赚了几十元。小贾告诉《中国新闻周刊》，下级代理没有招代理的权限，只能依靠“卖刀”赚差价。而现在“卖刀”的人多如牛毛，很难收集客源。此外，由于使用砍价软件需要首充50元起，对找不到客源的下级代理而言也有无法回本的风险。“再用半个月，还不赚钱就不做了。”回忆当初被上级代理话术打动的条件，小贾感觉自己受到了欺骗：“只有级别高的代理才好赚钱，像我们这样级别低的都是倒贴钱，羊毛都被他们薅走了，我们只拿得到几根。”

除了利用拼多多软件“卖刀”盈利的方式之外，还有另一拨“羊毛党”，把目光放在了拼多多用户引流的宣传价值上。

24岁的广州女孩“小仙女”已经利用拼多多用户迅速扩大了自己的微商圈子。和其他拼多多砍价群的引导员一样，“小仙女”在微博上发布自己的微信二维码，加微信后邀请入群。但“小仙女”是在建立的群中每天推送微商广告，并鼓励群友邀请新人加入以获取更低的微商商品折扣。

为了吸引客户，“小仙女”会以邀请新人免费拿包包的方式引导好友，而免费送的包包则是拼多多上的爆款“果冻包”。“小仙女”告诉《中国新闻周刊》，她的目标用户和拼多多的用户群是比较一致的，直接从拼多多用户群入手更容易成功。“用拼多多的人普遍有占便宜的心理，也知道免费拿之类的活动是可能成真的，所以比较好攻破。”她坦言，“这种引流方式的成本几乎为零，转化为我自己的客户的成功率也高。”

对此，拼多多公关部工作人员向《中国新闻周刊》回应称，他们对现有的“卖刀”手段和借用户引流的方式并不知情。

低价消费的现实与心理

即使长期面临质疑和批评，拼多多的用户量和交易额仍然一再突破高位。而近年来广为流传的“消费升级”概念也随着拼多多的走红被戏谑为“消费降级”，拼多多庞大的用户体量也从侧面揭示了国内消费水平的真实状况。

据国家统计局公布的《2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，中国居民五等份收入分组的各组占比均为20%。其中，第二顺位的高等偏上收入组年人均可支配收入为34547元，月人均可支配收入为2878.9元。这意味着，目前依然有80%的国人月均可支配收入不足3000元。

“现实人均收入水平决定了低消费群体的客观存在。”首都经贸大学产业经济所所长陈及认为，由于中国存在严重的贫富两极分化，因而价格敏感性的低消费人群长期占有庞大体重。在实际情况中，白牌厂商、小作坊式的低价日用品生产商长期在线下存在和运营，而拼多多则为这些商家提供了一个转移到线上的渠道，这才让低消费群体更多地暴露在网络信息环境中引起关注。

易观千帆数据显示，在用户消费水平上，2018年6月，拼多多的高消费群体占比仪为4.71%，而中等及以下消费者占比合计超过67%，远远高于京东的54.23%和淘宝的55.76%。“拼多多的用户群体大多属于中低等消费水平，呈现纺锤状结构，这也和国民人均收入水平的普遍国情相吻合。”洪仕斌告诉《中国新闻周刊》。

黄峥曾在接受《财经》采访时说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

而实际上，拼多多的用户群并非大众印象中的“集中在4线及以下城市”。据易观千帆数据显示，在2016年10月和2018年6月的拼多多用户地域分布占比的数据中，超一线城市和一线城市的占比呈下降趋势，由13.14%和40.05%下降至10.06%和34.74%，但总占比依然高达44.8%。而二三线及以下城市的用户占比则呈上升趋势，总占比由47%上涨至55.18%。另据企鹅智库数据显示，约14%的拼多多用户此前以线下购物为主，而这些用户又以四线及以下城市、高中及以下学历的女性用户为主。

在陈及看来，拼多多主力目标是从低线城市挖掘更多增量用户，但超一线和一线城市中的大批存量用户亦是拼多多的重要消费群体。“譬如北京存在的低消费群体，在北京疏解低价批发市场后，很可能会转而成为线上购买力。只要一个城市中存在低价消费的需求，拼多多就可能在这个城市中吸引到客户。”陈及说，“从消费手段的意义上看，拼多多也是对习惯线下购物的低消费人群的消费手段升级。”

黄峥在回应“拼多多是消费降级”的论调时表示，在中国发展极度不均衡的现状下，消费状况只能用消费分级来形容。

“消费分级可以从马斯洛需求理论和俱乐部消费两个角度来解读。”北京大学经济学院发展经济学系主任曹和平在接受《中国新闻周刊》采访时谈到，根据需求划分消费层级时，食品、日用品消费是最低层次低消费，以低价目用品和食品攻入市场的拼多多就是瞄准了这个层次的消费人群。

从企鹅智库提供的大数据用户画像上看，拼多多用户的学历较淘宝/京东偏低，低学历用户（高中及以下）占42.4%，比淘宝/京东的低学历用户多12.2%。陈及认为，这也印证了拼多多用户和淘宝/京东用户存在整体差异。根据俱乐部式消费产品划分。不同消费观念、消费习惯和消费趣味的人群会呈现出俱乐部式的消费分级，譬如拼多多用户和京东用户就会分化形成相对独立的圈子，在各自圈子中提升用户粘性。

此外，拼多多用户的消费行为数据显示，出于便宜或冲动进行消费的用户占比非常高，这也是拼多多消费力得以提升的重要因素。

据企鹅智库数据表明，约41%的用户因为便宜而囤货，过早地释放了长期性购物需求;同时，约25%的人是被拼多多创造出了新的购物需求，他们所购买的商品是原来根本没见过或没用过的东西。此外。拼多多用户主要依赖浏览式和引导性购物，他们的购物习惯是从首页含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买。

“这种消费行为有一定非理性的因素，也是消费经验不足的表现。”陈及直言，这种消费行为容易出现在刚接触新型消费手段和消费经验不足的人群中，而拼多多的用户中有相当部分同时具备这两个特点。

“刚接触电商模式和拼团模式的人，会追求群体动员的规模资源，愿意跟随群体低价购买非必需的商品。”曹和平告诉《中国新闻周刊》，“随着消费经验逐渐丰富，用户会懂得以收入作为消费天花板，更理性地选择消费，而非被拼团的力量怂恿。”

在舆论对拼多多的调侃之外，也不乏对拼多多反映的中国消费现状的反思。有观点认为，中国近年来流行的“消费升级”只是中产及以上阶层壁垒的产物，是个伪概念。

对此，曹和平肯定了消费升级趋势的稳健判断，“尽管中低消费人群依然占据主流，但消费升級的趋势是确实存在的，也具备稳同的基础。”

曹和平表示，从近十年的数据可以看出，人均收入的增速跑赢了GDI，国民人均收入的存量和增量都对这一轮消费升级有支持作用。此外，第三产业的高速发展也驱使消费力成为经济增长的重要动力，困家动能变化从过去的投资拉动和出口导向经济向需求拉动和创新驱动经济转换，消费升级可以被看作经济发展的拉动机制。

“人们拥有追求美好事物的本能，追求更好品质的商品是所有群体的消费趋势。即使是低消费人群，也会在累积消费经验后更加注重商品质量。”曹和平对《中国新闻周刊》说，“拼多多这类打低价策略的企业必须要明白，低消费群体也需要高品质的商品。低价不等于劣质，依靠物美价廉的商品才能让企业长久立足。”

（应受访者要求，陈梅、王媛、代芸、唐哥、小向、小贾、小仙女均为化名，实习生王宁对本文亦有贡献。）

武汉街头的拼多多广告。