自媒体的成长烦恼

王水

今年6月，微信团队曾改版了订阅号消息列表，从以往的公众号陈列模式变更为当下的信息流模式。这轮变动引发的争议可能超乎微信团队此前的预想，自媒体的内容创业者们对此怨声载道，认为这将导致用户不再关注自己的订阅号。

激烈反应的背后，是自媒体从业者的焦虑。在微信或是今日头条上开个订阅号，就能轻松获得不菲的广告收入—这使得自媒体成为过去几年门槛最低，也最吸引人的创业方向。不过如今，大多数自媒体账号持有者都会告诉你，虽然订户仍然很多，但他们打开文章的欲望正在下降，快钱不那么好挣了。

简而言之，自媒体账号想要赚钱没那么容易了。

企鹅智酷刚刚发布的《2018中国媒体价值报告》显示，新闻资讯类App仍然是用户花时间最多的应用类别之一，并且不断在增长。无论是月度总使用时长还是人均单次使用时长，相关数值的增长幅度都达到了20%左右；具体来看，接近8成用户每天看新闻资讯的时长超过半个小时，而人均新闻资讯消费时长长达69.9分钟。

以今日头条为代表的各种新闻客户端显然是这一趋势的获益者。今日头条2018年的广告收入目标已经锁定在500亿元的水平，之前从没有媒体—不论是报纸还是网站—能在成立7年后达到这一业绩水平。

这就要求自媒体从业者除了微信订阅号，还要在新的平台上发布内容。当被问到通过哪些方式阅读自媒体内容时，多达83.9%和38.3%的受访者分别选择了“微信公众号订阅”和“朋友圈好友分享”这两种途径；除此之外，选择新闻资讯App的比例也达到54.5%的较高水平。大多数新闻资讯App不供养自己的内容制作团队，他们将节省下来的部分成本倾斜给自媒体运营者。毕竟，规模庞大的自媒体能够保证充足的信息供应，而“千人千面”的内容分发模式之所以成立，基础之一就在于要保证内容的丰富性。

不过，越来越多的人开始厌烦“过于丰富”的内容。被问到在获取新闻资讯时有哪些不好的体验时，内容质量成了人们的主要吐槽点，多达41.5%的被访者认为“虽然推荐了我感兴趣的，但内容的质量太低”。

在新的媒体形式刚刚爆发时，内容质量不佳的自媒体也可以获得漂亮的用户数字，以换取广告主的投放，但在充分竞争的环境下，内容质量就成为核心要素。这就类似于当汽车市场只有桑塔纳的时候，它是不二选择，但当同类竞争者增加到几十、上百个，人们就开始仔细比较车与车之间性能细节的差异。

企鹅智酷的这份报告显示用户对“好内容”的标准已经基本形成共识，多达84.2%的用户认可“深度和专业性”是必备要素，“及时和准确”以80.9%紧随其后。相较之下，选择“幽默和有趣”的比例仅有48.1%，大大落后于前两个选项。

在分别询问内容消费者“专业媒体机构和自媒体提供的价值有哪些”时，人们对这两类内容供应者的认知已经有了明确的区隔。举例来说，接近7成的受访者认为专业媒体机构能够更加准确及时地提供新闻报道，认为自媒体能够担负这一功能的占比不到3成；相反，多达60.7%的被访者表示自媒体能够提供更好玩的娱乐内容消遣，而专业媒体机构的这一数值只有 21.8%。

专业媒体机构和自媒体在为用户提供的价值上呈现出了差异化特征。当然，娱乐需求并不比严肃內容需求低一等，但娱乐内容同样需要高质量，这恐怕是诸多自媒体从业者需要考虑的课题。

一些更为直观的数据也在印证这一判断，当被问及更喜欢哪类资讯内容的来源出处时，选择专业媒体机构的比例达到了43.0%，远远高于自媒体的16.6%；从内容满意度上来看，有66.9%的内容消费者对专业媒体机构持正向态度，自媒体的这一数值只有45.9%。《连线》杂志此前曾用“所有人对所有人的传播”来定义新媒体，它显示出渠道数量和内容供给在新媒体时代都将无限丰裕。但丰裕本身加剧了优质内容的稀缺性问题，在大量平庸、“标题党”和充满噱头的文章中，发现真正优质的信息已经成为考验用户媒介素养的一大挑战—有多达68.9%的受众承认在阅读自媒体内容时难以判断真实性，抱怨低质量的自媒体内容太多的比例也达到了51.9%，这些因素都会或多或少地降低人们持续阅读自媒体的欲望。

一些联动效应也在悄然发生。大多数内容供应者的主要收入来源高度依赖于广告，因此普通用户对广告的态度必然影响广告主的投放意愿。报告的抽样调查数据显示，超过3/4的受众会更加信任那些出现在高质量的深度报道栏目里的广告，对幽默搞笑的评论性文章中的广告的信任度仅有23.3%，要是出现在那些标题夸张充满噱头的文章里无疑是一场噩梦，仅4.7%的用户会对广告主的商业信息感到信任。

当然，严肃内容的制作者也不能因为上述数据就太乐观。受访者在填写问卷时可能会不自觉地“撒谎”，虽然表达了对严肃内容的认同，真的刷起微信和今日头条时，他们可能还是会津津有味地阅读娱乐性的文章，并且点开文末的“带货”链接。

但不论如何，内容消费者们正在发出明显的信号：自媒体的行业红利即将消退。单纯的投机者此前收获颇丰，但想要维持恐怕不易。不论是用户还是广告主，都开始重新重视内容本身，这总是个好消息。