博物馆文创产品开发价值链模型分析与优化

钟婧婧 罗易扉 （浙江财经大学艺术学院 310000）

一、前言

国际博物馆协会对博物馆定义的重新修订，国家不断出台博物馆相关文化产业发展的政策性文件，使得我国大大小小的博物馆陆续开始发展文化创意产业。博物馆文创产品，是指博物馆结合自身馆存文化资源的特征与符号，通过与文创创意产品的结合，将创造性思维与博物馆馆藏文化进行结合，将文化和创意思维这两种抽象的意识向统一、并整合加工成带有博物馆文化特色的创意产品。

结合文创产品的定义来看，开发文创产品并非是纯粹的市场行为，不能简单根据盈利情况评价，还要看清其中所蕴含的符号意义和文化价值。这并不否认开发文创产品需要兼顾经济效益。目前，各类博物馆经营的资金源于国家预算拨款，自身组织各项收入和社会捐助。组织各项收入和社会捐助受外部因素影响大，不确定性高，因此，博物馆日常经营主要依靠国家财政拨款。博物馆将资金用于日常运营，仅凭财政拨款不能满足资金需求。据统计，故宫博物馆2017年文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售额收入约为1亿4千万。文创产品开发及文创产业的发展，不仅能传播博物馆文化，还能在一定程度上弥补博物馆资金不足，重要性可见一斑。

二、博物馆文创产品开发模式及分析

1.产品开发模式

（1）自主开发。资金雄厚的博物馆以馆藏文物为主题，从文化挖掘到投入市场都由内部人员负责。这要求博物馆不仅要配备历史文化领域的专业研究人员，还需要有经济学、管理学相关人才。产品开发资金投入较大，面临的风险较高。

（2）外包模式。许多博物馆采取此种模式，由第三方设计产品并投入生产，在博物馆商店进行销售。博物馆承担风险小，但产品易与文化内涵脱离，过度商品化从而削弱文化传播功能。

（3）合作开发。从资源共享的角度出发，部分博物馆选择与厂商合作开发，参与产品构思设计阶段，并负责产品的售卖。这可避免博物馆专业人才不足的问题，实现优势互补，但也在一定程度上增加开发成本。

（4）市场采购。采购市面上已有且与博物馆风格相近的商品，以博物馆的名义售卖。开发成本低，但会使产品丧失文化符号价值，失去文化产业发展意义，不利于长远发展。

（5）艺术授权。以博物馆藏品等所体现的文化艺术内涵为依托的授权标的物知识产权授予其他机构，鼓励市场进行二次创作。产品能够更好地迎合市场，但授权都的监督、管理困难，博物馆介入程度低，无法实现自身诉求，资源占用过多。

2.产品开发存在问题

（1）产品受种类和价格的限制

目前国内开发并经营文创产品业务的博物馆不在少数，常见产品主要为专业书籍、书画仿品、日用品、装饰品等，但品种有限，且价格昂贵。这一性质与定位的消费者存在矛盾。博物馆举办各种展览是为了更好地进行知识普及，公众教育，履行社会职责，观众未必能深刻理解博物馆策划的展览及展示的藏品的文化内容和符号价值。同理，多数消费者也无法接受基于这些文化内容和符号价值设计带来的形式有限和价格过高等缺点。

（2）对市场认识不足

博物馆虽是非营利性组织，但进入市场时也需进行市场调研，了解消费者需求，产品上下游生产、供应情况，合理制定价格，分析竞争对手和市场份额，采取正确的营销策略。若设计的产品与市场不匹配，就难以取得成功。

（3）缺乏创意导致市场竞争力弱

缺乏创意是目前博物馆文创产品存在的普遍问题，将文化元素简单拼凑，形式流于表面，这不利于文创产品长远发展。各个博物馆没有充分利用“异质性资源”自主创新，且不能体现产品特色和文化内涵，吸引消费者的精品设计少，缺乏市场竞争力。

（4）产品脱离文化价值

开发文创产品，除实现营利为博物馆的运用提供资金支持外，还承载着文化传播和普及的功能。但多数产品在投入市场过程中，缺乏产品文化背景的介绍与其依托的文化基础脱离，文化传播效果不显，失去应有价值。

三、文创产品价值链模型重构

1.博物馆文创产品现有价值链分析

根据迈克尔•波特提出的价值链理论，增加企业价值的内外活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、售后服务；支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，两者构成企业价值链。在价值链的各个环节中，只有某些特定的活动才能创造价值，这就是价值链上的“战略环节”。企业竞争优势实际上就是来源于这些“战略环节”。将价值链分析模型应用于博物馆文创产品的开发过程，利用“异质性资源”构建竞争优势，可实现价值最大化。

博物馆文创产品是文化与创意相结合的产物，这便决定了博物馆文创产品的开发是一个复杂的过程。若将其按价值链的定义进行分解，可分为文化挖掘、创意设计、文创制作、文创销售和文化消费几个环节（见下图1）。价值的形成与实现过程可以描述为：蕴含于文化资源中的文化价值转换为符号资本后形成文化价值与潜在经济价值，转化为产品并被消费者消费后实现双重价值。

图1

博物馆馆藏文物和历史文化，是文创产品的创意来源。文化挖掘为产品提供了所需的知识性、创意性等核心价值。同时，创意建立于博物馆研究人员对馆藏物品的深入研究和充分了解的基础之上，包括历史文化，符号象征等因素。博物馆还会根据策划的常设展、专题展、纪念展等展览主题与内容开发系列产品。文化挖掘是博物馆产品文化价值形成的最初阶段。

在确定文创产品要表达的文化内涵后，依据各类别的特点，由博物馆内部人员或者委托第三方的设计人员进行创意设计，设计对象包括精神产品和物质产品。在设计产品的过程中，既要在成品中体现独特性思想，同时要兼顾经济实惠、功能齐全、符合大众审美观念等方面。这一环节对实现产品最终的价值实现至关重要。

文创产品的生产制作是借助拥有完整生产流水线的厂商，利用现代工业手段，将停留在纸面的抽象创意转化为具体的物质产品。博物馆受经营范围的约束，对这一环节介入较少，但厂商生产制作过程严格与否会影响产品质量高低，继而影响销量与消费者口碑。因此，文创制作环节与产品进入市场后所具备的竞争力紧密相关。

文创产品销售是博物馆运用营销手段推广产品，促使消费者购买的过程。在场馆内设立商店是博物馆进行销售最为普遍和直接的方式，但在这样的形式下，销售的产品数量有限。近年来还举办了文化产品交易会，拓宽文创产品销售渠道。再如浙江省博物馆，于2017年成立“浙江省文澜阁博物馆商店联盟”，打造一体化博物馆文创产业平台，联合浙江省各大博物馆文创商店，通过自愿的形式组成行业战略联合体，服务观众多元化需求，以产生更大的社会效益。拓宽渠道，资源共享并形成规模成本，销售形式的创新促进了博物馆文创产品的发展。

文化消费是博物馆文创产品价值链的最终环节。产品因为符合消费者某一方面的需求从而吸引消费者购买，消费者使用商品获得生理或心理上的满足，产品价值由此实现。

2.价值链特征

（1）产品开发，创意先行。文化创意产品，以创意为核心。若开发的产品缺乏创造性、新颖性、趣味性等特征，就无法在琳琅满目的商品中吸引消费者，更难以在激烈的市场竞争中夺得一席之地。立足文化资源与创新理念，才能推动文创产品、文化产业的发展。

（2）注重产品利润，更注重潜在价值。普通企业自身拥有完整的产品价值链，从初步设计到产品进入市场，包括辅助活动的人事行政、财务管理、物料采购等，设置专项人员，各活动环环相扣。通过对价值链的优化，可寻求企业利润最大化。然而，博物馆承担的社会公共教育职责，决定了其产品开发价值链与一般企业有所不同。文创产品，既要保证利润，更重要的是，向消费者普及知识，传播文化，树立博物馆的品牌概念，增强博物馆市场竞争能力。

（3）注重消费者精神需求。博物馆的产品，包括陈列展览、藏品、建筑等精神产品以及文创产品等物质产品，可以通过门票或其他各种形式进行商品交换。这两类产品都更加注重自身历史文化传播的功能，以满足消费者精神需求为首要。

（4）实现良性循环，反哺文博事业。文创产品价值链更注重社会效益。消费者购买产品，通过使用加深体验感；同时，博物馆将获得资金支持文创产业发展研究。

3.博物馆文创产品价值链优化

企业要保持的竞争优势，需要通过对博物馆文创产品的价值链优化，关注和培养价值链上获得的竞争力，扩大文创产品价值，实现最优化效益。

（1）文创产品+专业化

博物馆以自身为中心，向上下游企业扩张，加强对资源的控制，实现价值增值。具体而言，博物馆可配备专业设计人员，与研究人员共同挖掘历史文化内涵，进行产品设计；雇佣具备经济学、市场营销等学科知识的人员，分析消费者需求，调研市场；与加工企业签订合作计划，参与产品生产过程。博物馆出现在价值链的各个环节，联通上下游关系，利于资源的控制与利用。

（2）文创产品+资源整合

博物馆分析竞争对手，明确竞争优势，在推广自身业务的基础上，进行资源整合。如与其它博物馆合作开发，或其他行业领先者跨界开发产品；搭建文创产品销售平台，如商店联盟、交易会等形式，有效整合资源，将产品推向更多的消费者。

（3）文创产品+互联网

互联网是当下发展势头最为迅猛的行业，借助互联网可对文创产品销售与消费环节进行优化。首先，借助网络购物平台，如在淘宝网、京东等电商企业开始博物馆文创产品专营店，使产品摆脱单一销售模式，拓宽渠道，增加产品销量，降低经营成本。其次，设立消费者网络互动平台，博物馆将文字、图片、音频、视频等形式作为辅助手段，加深消费者对产品文化价值及博物馆文化的理解，同时，消费者将使用体验通过互联网反馈至博物馆，博物馆可将用户意见与建议在新设计中体现，使研发的新产品更加贴近消费者。