电影植入还须靠“人设”

黄耀鹏

电影《正义联盟》中，破落的窄巷里，红砖地面上，一辆银色梅赛德斯-AMG Vision Gran Turismo，张着海鸥翅膀停在楼前，闪电侠捧着披萨钻进蝙蝠侠的车里。

“对不起，你的超能力是什么来着？”

“我超有钱。”蝙蝠侠答道，想像—下大本那木然的中年大叔脸。这一个小小植入细节，让整部片子熠熠生辉。虽然本·阿弗莱克的木头脸老是被抨击不能演戏，但此处漫不经心的对话，让一个隐世而任性的富二代形象变得立体起来。奔驰一直努力推广的产品形象，瞬间有了精准的诠释，堪称植入广告的典范。

在我们看了众多低劣的汽车植入广告之后，《正义联盟》简直是一股清流，虽然整部剧不乏争议。

漫画电影是好平台

在漫画电影的世界中，漫威和DC都各自开肩了一波长达十年、仍远未结束的“电影宇宙”。将漫画英雄搬上银幕，绝不是拍脑子的决定，而是事先罗列了宏大的拍摄计划和上映波次。发展到今天，又不约而同地进入第三阶段——众多英雄组团打怪。漫威这边是《复仇者联盟》，而DC则是落后半步的《正义联盟》。 漫画英雄电影系列已经成为成熟的商业运作体系，植根于体系之内的是繁复驳杂的众多商业生态。汽车商品植入广告作为相对古老的形式，在英雄电影中获得了新生。

无论编剧还是导演，其实都非常头疼广告植入。一个经过数月甚至是数年锤炼已经成型的剧本，细节丰满，着粉太白、施朱太赤；突然来个不着调的产品硬要塞进来，还要求曝光率。恐怕导演心里早将广告主的祖宗十八代问候个遍。但还能怎么办，甲方得罪不起，编呗。

于是我们看到了某车型的穿越大作，2015年的车型出现在2000年的大街上；看到了不管猫三狗四，吃低保的还是包工头，一水儿开同一牌子的豪车。我们理解该品牌是该剧惟一赞助商，一山不容二虎，好歹也过过脑子不是？这样脑残剧情、五毛特效，是帮衬还是砸场子？是甲方喝多了还是乙方不想做了？

平心而论，漫威电影架空了世界观，方便白行设定，但不等于可以不顾逻辑。漫威设定与科技挂钩密切的特点，如果被汽车制造商紧紧抓住，还是大有施展余地的。如果改得巧妙，不乏浑然天成的佳作，甚至还能给改编剧本增色。

赞助要花在刀刃上

早期赞助《钢铁侠》的奥迪，就吃到头啖汤。奥迪将几款还未上市的产品嵌入，与钢铁侠本人的“科技狂人，设定非常吻合。尝到甜头的奥迪接连赞助了《钢2》和《钢3》。

到了《美国队长》和《复仇者联盟1》的时候，换了Acura做赞助商，画风变了。

《美国队长》中，美队（史蒂夫-罗杰斯）在街头遇见神盾局长的时候，身后摆着一辆Acura MDX——路人甲定位，换成任何一辆车都没问题。 神盾局局长尼克-弗瑞走下车，这辆车同样是Acura MDX——同样路人甲，对剧情毫无帮助。

《复联》中，鹰眼和黑寡妇开着Acura MDX迎战外星人——车本身与战事无关，同样的龙套地位。

片方可能也觉得宣传不够给力，片子都上映了还有补救方法吗？

在纽约中央公园举办的《复联》首映式上，扮演钢铁侠的小罗伯特·唐尼开着Acura NSX概念车，缓慢驶上红毯，还邪魅一笑。

给人的感觉是，Acura赞助的钱打水漂了。Acura的植入上镜率并不低，但除了资深粉，很难有观众注意到，特别是与剧情两张皮的道具。

小问题同样要注意

这些镜头的共同问题，是植入产品的时候，缺乏想像力，缺乏对人物、剧情的把控能力。

比起特效和飞天遁地的技能，英雄本身的人性和人设更具感染力。蝙蝠侠有钱的人设是很肤浅的，但加上未婚、遁世、被责任感和绝望感轮流灼烧的内心，一輛惊艳的银灰色跑车，就像英雄本身一样遗世而独立、孤高而谦逊。这个调调欲说还休地暗示出来，回味绵长。

《福布斯》还给漫威虚拟人物排了财富榜，钢铁侠以142亿美元秒了98亿美元的蝙蝠侠（截至2015年），前者更有钱、更有科技怪咖范儿；Acura也不乏炫酷的高科技产品，但在片子里只有中产社区里的浇花老大爷既视感。想像力被狗吃了？

编剧、导演走点心，甲方提高下艺术素质，对观众仁慈一点，世界将更美好。