游客对乡村旅游地公共安全感知的影响因素研究

闵念念　徐清

摘要：近些年乡村旅游的快速崛起与发展，其火热程度与自身经济基础、社会环境、基础设施建设逐渐显现出不协调的现象，公共安全也越来越受到重视。以杭州市为例，对获取的数据进行因子分析、回归分析等，提取游客对乡村旅游地公共安全感知的五个影响因素分别为：治安状况、旅游环境、服务内容、地域文化及安全信息，运用聚类分析，依据乡村旅游公共安全影响因素对游客的影响程度不同，将游客分为“平衡型”、“冒险型”、“谨慎型”三类。

关键词：乡村旅游地；公共安全；影响因素；杭州市

一、引言

2016年杭州市共接待国内外游客14059万人，旅游总收入达到2571.84亿元，旅游业是其作为旅游城市独特的优势产业之一。杭州市乡村旅游业已经取得了较好的成绩，形成了如龙井村、新叶古村等特色旅游村，带动乡村旅游经济发展，但相较于城市地区，杭州市乡村旅游地公共交通网络仍不够完善，娱乐设施较为简便，农家乐、民宿水平较低。目前的乡村旅游大多是在现有自然村、乡镇的基础上发展起来的，尚缺乏针对游客“食、住、行、游、购、娱”的行业标准与服务规范，经营管理者与从业人员对公共安全知识仍存在漏洞，致使安全隐患很难被及时发现与解决。游客在进行乡村旅游途中仍存在诸多问题，游客人身财产安全随时都会受到威胁，还会引发不同程度的旅游不安全事件及事故等，对游客安全及重游决策等会产生重要影响，对乡村旅游地的品牌形象塑造也尤为重要，因此乡村旅游地的公共安全问题需要引起足够的重视。

二、乡村旅游地公共安全相关研究

（一）乡村旅游地公共安全

李爽、黄福才等提出，旅游食宿、交通、消防设施、游乐设施、紧急救援以及公共安全突发事件应急服务体系等方面的安全是旅游者顺利安全完成旅游活动、旅游业能够健康发展的基础保障。谢朝武认为旅游目的地提供的基础安全保障服务、安全行为引导服务、安全信息服务及应急救援服务等构成了以旅游者为对象的安全服务体系。张丹、谢朝武认为，旅游者公共安全服务体系主要是依靠国家基本公共服务体系中涉及旅游安全服务方面的内容，是政府主导构建的专业服务体系，为保障旅游者基本公共安全为目的，向旅游者提供的包含相关内容要素、资源支撑、供给方式、评价评估方式和管理方式等内容的非排他性公共安全服务及保障。

（二）国外有关旅游安全影响因素的研究

国外比较深入地研究了旅游安全影响因素方面的内容，特别是对影响旅游安全的某一具体因素进行深度分析，以下为影响旅游安全的几个重要因素：1.性别因素。Ron，Alyssa等研究老年人个体间的暴力、恐惧感与人口统计变量之间的关系，得出女性的社会孤独和孤僻症会使恐惧感的增加。2.地域因素。Nofziger，Williams认为关于恐惧感的早期研究，有关于乡村地区的较少，主要集中于城市地区。3.媒体因素。早期有关于安全感知方面的研究主要集中于人们的亲身体验和社会人口统计变量方面，有关于媒体与安全感知方面之间的关系没有引起足够的重视。4.文化因素。Maria，Elaine等对社会支持、社会网络、社会融合三个方面的因素与居民获得的安全感知之间的关系进行了研究，得出社会网络将会对男性居民的安全感知产生一定影响，社会环境中的健康及其他变量对居民获得安全感知有一定的影响。5.环境因素。Rittichainuwat认为疾病（比如禽流感、疟疾等）以及恐怖主义是对泰国服务业安全风险感知的重要影响因素，以及发生在旅游危机期间的活动，首次进行旅游活动的群体与重游者之间存在差异性。

（三）国内有关旅游安全影响因素的相关研究

我国对于旅游安全影响因素的研究大多为笼统定性的研究分析旅游安全相关影响因素。高萍等运用因子分析，得出游客对天气、环境设施、心理、行为的安全认知，是影响游客对乡村旅游安全进行认知活动的四个重要因素。郑向敏等得出，个人方面的安全意识淡薄、缺乏户外经验、身体素质较低等，环境方面的社会环境及自然环境，管理方面的企业管理不善、相关组织不规整、缺少救援机构等，是影响大学生群体的户外休闲体育运动的重要因子。安辉等认为风险的定量因素、定性因素、由恐怖威胁和犯罪导致的特殊因素以及消费者自身个性差异因素决定了人们对主观风险的认知。

三、实证研究

（一）问卷设计

问卷共两部分内容：1. 针对游客对乡村旅游地公共安全影响因素的公共安全感知，关于公共安全感知有24个题项，采用李克特5量表尺度进行测量（5=非常符合，1=非常不符合）。2. 游客的人口统计学资料。包括进行乡村旅游活动游客的性别、年龄、职业、文化程度、月收入、出游方式等问题。

（二）样本人口统计学概况

正式发放问卷400份，共选取杭州下辖县市区8个乡村旅游點，实地调研共收回有效问卷366份，有效率91.5%。性别方面，167名男性，占45.6%，199名女性，占54.4%。年龄分布方面，受访者主要为26～35岁、36～45岁、18～25岁群体。教育程度上，受访者学历以大专及本科学历为主，占57.9%。职业方面，企业工作人员较多共43.2%。月收入方面，2000元以下17.8%，2000～5000元40.2%，5000～10000元29.5%，10000元以上12.5%。出游方式方面，亲朋好友结伴出游53.5%，旅行社出游21.6%，独自出游8.5%。

（三）公共安全感知的因子分析

运用SPSS22.0 软件进行分析，样本数据KMO值为0.840，巴特勒球形检验值为1295.790；在0.000水平上达到显著。说明因子分析的效果较好，适合进行因子分析。采用SPSS22.0统计分析软件进行信度分析，游客对乡村旅游地公共安全感知的Cronbach'α值分别为治安状况0.605、旅游环境0.853、服务内容0.859、地域文化0.890、安全信息0.875；说明所获得数据具有较好的信度和效度以及很好的可靠性。

乡村旅游地公共安全感知首先提取的因素是地域文化，游客在乡村旅游活动过程中，与当地居民的交流非常重要，乡村旅游地的居民热情好客、乐于为游客提供帮助，能为游客提供更好的旅游体验，使游客产生安全感及地方感。第二个提取的因素是安全信息，游客在乡村旅游活动过程中，不断地在获取当地各类信息，实时更新已获得的信息，发生安全问题时能够及时作出判断和反应。第三个提取的公因子是服务内容，服务内容是游客进行乡村旅游活动购买的产品，对于其安全保障有所要求必然的。第四个提取的公因子是旅游环境，游客在实际参与乡村旅游活动过程中，对于乡村旅游环境安全感知更为直接。第五个提取的公因子是治安状况，乡村旅游地生活节奏为缓慢，人流量较小，发生事故的几率较小，不需要过多的警察维护纪律。

（四）乡村旅游地公共安全感知回归分析

运用对样本数据进行因子分析提取出的五个维度公因子，对公共安全感知进行逐步多元回归分析，结果如表2所示。

从表2的分析结果得出，游客对乡村旅游地公共安全感知的五个维度因子中β值分别为治安状况0.771、旅游环境0.840、服务内容0.849、地域文化0.574、安全信息0.697，P值均小于0.001，表明游客对乡村旅游地公共安全感知变量之间的相关关系均达到显著性水平，TOL值>0.1，VIF值<10，说明游客对乡村旅游地公共安全感知的变量之间不存在多元共线性问题。DW值为1.926，接近于2，表示游客对乡村旅游地公共安全感知变量的残差项间不存在自我相关。五个维度的变量共有效解释游客对乡村旅游地公共安全感知71.7%的总变异量。

（五）基于乡村旅游目的地公共安全影响因素的游客细分

根据游客对乡村旅游地公共安全影响因素的实际公共安全感知对游客进行细分，采用均值聚类分析，将游客分为三种类型。

聚类1：谨慎型（n=105，占28.7%）。谨慎型旅游者的特点为其在乡村旅游活动前中后，会将对乡村旅游地的公共安全期望与实际进行乡村旅游过程形成的公共安全感知进行比较，最后进行总体公共安全评价。谨慎型旅游者在影响乡村旅游地公共安全的五个影响因素中指标的得分都是第一。

聚类2：冒险型（n=122，占33.3%）。冒险型旅游者认为乡村旅游地公共安全的影响因素并不重要，这与冒险型旅游者自身性格特点及进行乡村旅游活动的动机有一定的关系。冒险型旅游者在影响乡村旅游地公共安全因素当中所有测量指标都较低；但冒险型游客对乡村旅游地服务内容、治安状况、旅游环境还是较关注的，冒险型游客并不是盲目地进行冒险活动，而是在综合考虑多种因素之后做出的理性选择。

聚类3：平衡型（n=139，占37.9%）。平衡型旅游者对乡村旅游地的公共安全感知反映了大众旅游者一种平衡的心态，该类旅游者对乡村旅游地公共安全影响各种因素的感知结果较为居中。在影响乡村旅游地公共安全的五个因素中，五个指标的得分均为第二，反映了大众游客进行乡村旅游活动的心态。

四、结论与讨论

在对于乡村旅游地公共安全相关的文献进行分析、总结归纳的基础上，对乡村旅游地公共安全影响的公因子与公共安全感知之间关系进行相关分析，得出了以下结论。

1. 通过对问卷数据的因子分析，对影响乡村旅游地公共安全感知的影响因素重要程度的排序为：地域文化、安全信息、服务内容、旅游环境、治安状况。说明游客在进行乡村旅游活动的过程中，认为当地居民的热情帮助、交流等最重要。

2. 通过对问卷数据的回归分析，游客对乡村旅游地公共安全感知的五个维度因子之间的相关关系均达到显著性水平。其中服务内容变量是游客对乡村旅游地公共安全感知最重要的解释变量，说明游客认为乡村旅游地提供的服务内容非常重要，乡村旅游管理部门应重视对服务内容的提升。

3. 依据乡村旅游公共安全影响因素对游客的影响程度不同，把游客分为“冒险型”、“平衡型”和“谨慎型”三种，以平衡型游客为主，属于大众旅游者。冒险型游客第二，对乡村旅游地公共安全不在意，但会在合理的安全范围内进行冒险和挑战。谨慎型游客最少，对乡村旅游的公共安全保持着谨慎的态度。

本研究仍存在许多不足的地方，首先，实地调查问卷发放仅限于特定区域的游客，探讨乡村旅游地公共安全影响因素数据较为局限。其次，游客对乡村旅游地公共安全的感知是动态的，不同时期、不同客源地游客对乡村旅游地的感知可能存在时空差异。随着乡村旅游地对公共安全进行提升和加强，游客越来越理性地选择乡村旅游地，游客对乡村旅游地公共安全的感知也会随之变化，因此游客对乡村旅游地公共安全感知的研究是值得深入、动态跟踪研究的课题。

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（作者单位：浙江工商大学）