工业品营销的境界与利器

叶荣彬

摘 要：工业品营销是与消费品营销截然不同的营销活动，作为组织间的营销，工业品营销周期长，客户集中且渠道特殊，决策过程中影响因素多，购销规模大，产品消费过程中对产品标准，技术服务要求高。工业品营销的这些突出特点使营销的过程大部分为直接面对面的销售，大部分工业品营销企业都采取了以顾客为中心的直销模式，将营销管理扁平化。

关键词：工业品营销；组织关系；产品品牌；

工业品营销是针对工业品的一系列营销策略，营销对像是团队组织，其客户购买者，使用者，决策者等在很多情况下并不一致，因此，工业品营销更需要从理论到实践进行梳理，寻找出适用于工业品营销的方法论。

一、定位阶段

定位工作是营销活动的基础，只有做好定位工作，才能有针对性地进行营销。因此，在开展工业品营销前，需要对营销策略进行整体部署，首要工作就是要对客户群体进行定位。要想完成对客户群体的精准定位，就需要依照其对企业的价值多少对客户群体进行分类。对于企业来说，客户购买金额和频率是客户价值评判的主要标准。

二、我国工业营销的境界

1.工业品营销的境界：品牌营销。产品营销在降低了关系营销成本与风险的同时，将顾客的关注点放在了直接的产品上，某一个产品的质量与口碑会带来营销的成功。产品营销虽然在一定程度上提升了营销水平，但是，单一的产品成功并不代表企业营销的成功，在关系营销与产品营销过程中进行品牌建设与管理，是实现品牌带动产品拓展销售的最优渠道。品牌是与之相关的人对它的印象，这个与之相关，包括了产品的采购者与使用者，更包括了决策过程中的影响者。工业品营销面对的行业既具有产品更新周期短，增长快的特点，同时，与产品相关的公众信息等因素也直接影响营销活动的成败。对工业品品牌进行整合传播，用产品质量，使用效果，服务效率，诚信经营，关怀公众等建立品牌立体形象，既是提升新技术新产品拓展效果，同时也是构筑竞争门槛，消除宏观环境有可能带来的影响。品牌营销是实现工业品高溢价的最优途径，将顾客的购买决策注意力转移到品牌，利用品牌联想，能够实现工业品营销的升级，最终实现以品牌为纽带占据创新与市场二端。工业品营销的关系营销，产品营销，品牌营销并非是独立的三重境界，而是企业在营销过程中，对采购决策的影响要素的不同侧重。在进行关系营销的过程中，通过营销管理模式，营销手段，业务流程管理等系列手段，将庸俗关系的过程与产品的推广相分离，维护产品与品牌形像，在工业品营销过程中，既获得现实的营销成果，同时，也获得品牌的市场地位。

2.工业品营销的初级阶段：关系营销，人是所有社会关系的总和，工业品营销是组织间的营销，购销规模的重大决定了决策成本，重点决策者的选择成为工业品营销成功与否的决定性因素。进行关系营销，是工业品营销任何阶段都存在，不可回避的事实。关系营销不仅是针对购买决策者，还包括购买决策者在内的与营销相关的所有人与组织，例如政府，公众，采购者，供应者，员工等等，都将应被纳入关系的范畴，分级分层管理。关系营销在目前被庸俗化理解，似乎只有酒色财气才能建关系，做关系。实质上，单纯依靠这样的手段建立的关系是最不牢靠与安全的，一方面，庸俗化的关系将直接伤害产品与品牌在客户中的形象，与此同时，用酒色财气单纯的攻关手段，代表的不是客户的意愿，而是营销者的主观意愿。做关系营销就像打歼灭战，从采购方高层，到中层，到执行层，全方位，从外至内，层层解剖客户防卫，才能赢得营销的成功。单纯的关系营销将营销的成败系于偶然性，营销过程中的成本与风险很难控制。最好的关系营销是在满足客户需求，提升客户价值，给予客户决策安全的营销，这样的营销就是建立在产品优势上的产品营销。

3.关系营销的过程：产品营销。将产品营销放在第二阶段，不代表产品营销与关系营销是相脱离的，独立的阶段，恰恰相反，好的关系营销一定是建立在好的产品上的，让采购决策者充分的信任你，信任你的公关，信任你的产品，信任你提供的服务。产品营销是关系营销背后的利器，是未来关系营销持续的保持。好的产品是建立在适用的功能，优秀的质量和不断提升的创新上的。将营销与管理的重点放在产品的创新上，培养关系营销的后发之力。在关系营销过程中，一方面是加强产品质量管理，加强产品创新，另一方面，还需要通过全面的项目管理，将销售与工程师相分离，实现关系营销过程中的专业化，减弱关系营销给予产品信任带来的伤害，将客户采购的注意力转移到产品使用价值上，真正实现产品的销售回转。產品营销的成功，引导客户直接用产品因素进行决策，而不是倚重关系，降低了营销的成本与风险。

三、营销的利器

1.展会推广。由于渠道特殊与集中，工业品营销的品牌推广方式具有行业特点，有重点，针对性的展会活动会起到配合重大招投标，宣传品牌形象，推广主打产品等不同目的。结合本年度营销目标而制定的展会计划，通过统一的主题，设计，行为等对外推广，将在业内传达品牌内涵，提升品牌影响力，树立品牌形象。

2.专业研讨。低层次，低技术含量的产品竞争无法获得营销的主动。工业品市场的竞争主要集中于科研的创新。由行业专家或同业方式出现的研讨会，进行新技术，新产品的推广，能够提升产品的可信度，减少营销阻力。同时，妥善的利用专业研讨，也有利于营销推广活动。

3.顾客关系，谁说搞关系一定是吃喝弹唱？将顾客关系的起点从自己转到客户，真正了解客户的需求与趋好，为客户着想，提升客户价值，增强购买安全，降低客户成本，将顾客关系过程真正成为艺术。

4.样板工程。样板工程既是宣传产品业绩，印证产品质量，增强客户信心的最佳途径，同时，也是拉近客户距离，加深客户印象，加快客户决策的重要手段。先进技术，代表性工程，重大工程，以至风景优美的样板工程，都会从不同侧面对客户产生促动。

5.服务营销。工业品营销的过程常常伴随着工程制造，安装、调试等服务营销内容。利用流程化管理，标准化行为，信息化手段，以顾客为中心提供专业、专心的服务，是巩固营销结果，获得重复性营销的手段。

6.事件营销。如南瑞水情的堰塞湖观测产品由于其及时地提供了万众睹目的险情监测与汇报，得到了社会的关注，也在业内塑造了专业，高品质形象。这种事件是难得的推广企业对外形象，同时，也是直接提升品牌的最好的机会。事件营销可以是临时的应变，通过软新闻方式进行宣传推广；也可以是围绕营销目标的策划。当遇到危机时，事件营销也可以成为规避风险的最直接手段。

7.公关营销。工业品营销虽是组织与组织间的营销，却并非绝然于世，随着信息手段的多样，信息传播的广泛，信息内容的透明，工业品营销越来越承担了来自政府与社会公众的关注，社会公众的舆论导向，一定程度上关系到工业营销的结果，尤其是面对新技术，重大项目的推广，这种来自政府与公众的关注更加突出。加强舆情监测，加强企业与政府，公众的沟通，积极参与社会公益及社区活动，塑造有社会责任感的企业与品牌形象，是增进品牌好感，提升工业品营销决策成功的重要手段。

总之，企业应时刻以客户为营销中心，为企业创造价值，推动工业品企业的持续发展。利用工业品营销武器，推进工业品营销由关系营销进行产品营销，最终实现品牌营销。

参考文献：

[1]周申.工业品营销中的大客户营销策略研究.2016.

[2]王国立.浅谈工业品营销的境界与利器.2016.