城市商圈儿童业态发展现状及策略研究

郑珊珊 雷词溢 肖玉娟 刘洪林

摘 要：伴随着二胎政策的全面放开以及家长对儿童教育培养的重视程度，中国儿童消费市场的活力已经被激发出来，城市商圈儿童业态也将成为商业物业未来发展中的重要组成部分之一。

关键词：商圈 儿童业态

随着城市社会经济日趋发展、轨道交通建设不断升级、居民消费需求愈发多樣等发展因素的推动，人们的出行变得更加便捷，对城市商圈有了更具功能性和休闲体验性的新期待。人们对城市商圈的认知不再局限于“购物+逛街”这样的单一消费理念，相反，对于城市商圈“去百货化”的消费诉求越来越高。现如今，消费者需要的是集合购物、休闲、娱乐、餐饮、健身、运动等多元化消费功能于一体的综合型城市商圈。南坪商圈地处南岸区核心区域，作为重庆五大传统商圈之一，是集会展旅游、商务总部、时尚购物、娱乐休闲等多种功能于一体的城市综合服务区。在众多商圈纷纷瞄准儿童体验业态，增强聚客能力的环境下，南坪商圈这样的老牌商圈，内部业态转型升级问题亟待解决。

在二胎政策全面放开的大背景下，总体上儿童数量呈现增长趋势。针对0-12岁消费群体的儿童业态发展势头迅猛，儿童业态正在逐渐成为购物中心“人气磁石”，成为带动家庭消费的核心驱动。伴随儿童体验经济的快速发展，南坪商圈也逐渐增强儿童体验式商业比例，增加家庭式消费者的休闲娱乐设施配比。包括撤离部分零售业态，增设儿童体验型消费品牌，引进儿童乐园、家庭书吧、亲子主题娱乐区等更多休闲业态，促使家庭消费购物向吃、住、行、游、购、娱等复合消费转型。在关注儿童成长游乐的同时，同时也注重了家长的参与体验，充分发挥了带动消费效应，逐渐成为带动城市商圈其他业态消费提升的重要途径。

一、城市商圈儿童业态研究意义与应用价值

（一）理论意义

能够带动全家消费这一特性让儿童业态成了零售业捞金的法宝，儿童业态也逐渐成为新兴购物中心、商场的“标配”，它有的商圈甚至会开辟约15%的营运面积专供儿童体验休闲。儿童业态已经成为购物中心吸引能力的重要组成部分，也是未来商业发展的大方向的当前，盈利遇尴尬，体验服务不够精细，定位不准确导致同质化现象出现等问题成为儿童业态发展的瓶颈。

（二）应用价值

1.加快传统商场转型

儿童业态入驻传统商场，增加传统商场顾客数量和停留时间，改变传统消费模式，将线上线下与客户关系管理有效结合起来，从而为商业综合体带来更高的附加值。

2.挖掘潜在消费市场

商家以儿童业态为圆心，不断延展消费半径，覆盖到相关的服装、玩具、餐饮等相关产业，并且消费频次高，带动餐饮、购物消费多，有明显的联动作用。

3.盘活相关地域经济

儿童业态具有极强的客户粘性，是商圈的“客流发动机”，为其带来人气、财气，促进经济繁荣发展。

4.完善相关区域设施

加强完善儿童业态公共区域体验设施，采取合理的管理方法，方便群众使用，达到公共设施利用的最大化。

5.拓宽儿童需求层次

未来我国儿童消费重心将逐步从基础消费向娱乐消费转移，集表演、启智、教育、娱乐为一体的儿童经济将迎来新一轮发展热潮。

6.完善儿童教育模式

培养儿童的动手能力、创造能力、团队协作能力，填补中国素质教育的空白，对传统教育模式不足进行补充。

二、南坪商圈儿童业态发展现状

（一）主动引入儿童业态意识逐步加强

国内现行幼儿教学内容多倾向于标准化、重复性活动，抑制了儿童好动的天性、探索未知的好奇心和想象力，不利于培养儿童创造力和创新力，难以满足家长对儿童教育的需求。在此背景下，注重培养儿童创造力和创新力的儿童业态受到关注，并在购物中心加速扩张。通过对南坪商圈万达广场各类型儿童业态的占有及分布情况调查可以看出，儿童业态配比正由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童职业体验、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影、母婴服务等业态领域扩展，类型趋于多元化。此外，万达广场在装饰上也增强了体验感，地板上绘制的海底世界景象，无形中让人心情很愉悦。南坪万达广场这一举动，在原有的基础上既丰富了业态，强化了体验感，又起到了聚客作用。

（二）重复体验率低、体验者低幼化

目前商圈内儿童业态同质化较为严重，场馆缺少“内核”，有“硬伤”！ 体验馆“内核”的缺失，导致体验者低幼化、重复体验率低。提高体验馆的内核品质，最终的落脚点就是提升体验馆的体验价值和儿童的体验感受。场馆投资人缺少创新意识，一味简单模仿、照搬其它体验馆模式，没有形成自己的体系就仓促上马。这就造成了体验馆的“千馆一面”，同质化严重。

（三）引流容易盈利难

事实上，儿童消费带来的利润增长不是直接体现在儿童业态上，其本身盈利能力也不是非常强，它的作用是增加流量。也就是说儿童乐园是商场流量的发动机，这个基本成了各大商场、购物中心的共识。但是儿童业态是需要慢慢经营的，回报会非常慢，这对经营者的经营思路和实力有较高的要求。投资大型的儿童商业一般回本周期也在5-8年，甚至更长。因此前期大多数情况下是童业态赚人气，增加顾客停留时间，拉动商圈内其余业态消费提升。

三、城市商圈儿童业态发展策略分析

（一）大力发展“家庭式消费”

不管是之前“1+2”的消费口号还是二胎政策后的“2+2”消费口号，增加儿童业态家庭活动频次都是商圈儿童业态创收、增收的不二之选。在日常运营过程中，可以创新管理思路，实现家长从“顾客”到“管理人员”、“工作人员”的角色转换。亲子互动增多，越来越多的儿童娱乐项目已不再局限于家长观看、儿童玩耍的传统模式，而是将家长引入共同参与儿童娱乐中，实现亲子互动。这一新兴模式对商家而言，既能够在提高儿童安全性的同时减少人力成本，又能够增加家长陪同产生的收益。

（二）开创亲子都市“微旅游”

随着短途游的日渐升温，儿童商业圈不仅能够满足孩子的游乐需求同时能够容纳商务办公、休闲购物等多种商业模式，提高了家长们的“消费参与感”，便吸引了更多的家长及儿童的参与。购物中心式的业态布局，完全满足一家人的周末需求，节省时间同时提高生活质量，完成优质的生活时间管理。

（三）结合新技术及发展理念

在互联网时代，儿童业态也应与与最新潮的技术手段和发展理念相结合，让“喜新厌旧”的儿童消费者随时保持新鲜感，科技教育的融入增加了孩子们体验的乐趣，在技术层面的提高和引进成为儿童商业的特色之一。不仅仅是一个简单的儿童体验的平台，更多的是时尚科技前沿的技术体验。

伴随着二孩政策的全面放开以及家长对其教育培养的重视程度，中国儿童消费市场的活力已经被激发出来，儿童业态也将成为商业物业未来发展中的重要组成部分之一。当前城市商圈儿童业态的发展也存在着许多问题，如特色不突出、忽视家长的消费力以及陷入同质化、业态单一等。由于儿童设施的高度相似和儿童游乐活动的雷同，使得儿童业态呈现出千篇一律的发展现象，对孩子和家长而言缺乏新鲜感。受困于儿童业态在城市商圈中的尴尬地位，只有在实践中不断探索创新的儿童业态管理运营模式，为商圈注入儿童经济活力，商圈才能满足当下消费诉求，焕发发展潜力。

基金项目：该项研究接受重庆第二师范学院XK20170114《体验经济视域下重庆商圈儿童业态发展模式研究》；XK20170120《传统文化与儿童乐园的融合发展研究》；KY20180110 《共享经济视域下的重庆民宿旅游的发展模式研究》项目资助