激情燃烧的世界杯

2018年俄罗斯世界杯开赛以来，打出了许多出人意料的赛果。

首先，卫冕冠军德国队恐怕还没完全熟悉所住宾馆周边的环境便被挤出小组赛，率先打道回府，开赛前同球员一道运来的啤酒香肠还没启封就很有可能一起运回德国。紧接着不慌不慌的梅西，和比肩金靴奖的C罗也一起痛苦地被挤出晋级行列，欧洲五大联赛列强所剩无几，还要继续凛对环伺着诸多野心勃勃、来者不善的球队。

随着德国战车断轴，阿根廷、葡萄牙、西班牙的落败，汇集到俄罗斯的世界各地球迷，看着偶像队的大起大落，大桶大罐的啤酒伴随着球迷的情绪而挥洒。

四年一届的世界杯，是球迷眼中的足球盛宴，同样也是商家营销的狂欢。世界杯带来了巨大的商机，四年一届，从啤酒饮料到体育用品，从餐饮业到广告媒体，在世界杯期间赚得盆满钵满。

6月至今，电商上的啤酒销量超过了130%， 其中百威世界杯定制罐、青岛喜力等国家罐售出200万听，科罗娜、福佳、奥丁格、瓦伦丁等啤酒品牌，也增长迅猛，国际大牌啤酒占比超过60%，这期间销售最大的黑马要属于我国的青岛啤酒，销量增长是以前的5倍也就是说达到了500%。

伴随世界杯球员的奔跑和足球飞旋的画面，还有举杯豪饮的啤酒。似乎世界杯与啤酒有了无法割裂的联系。那么是从什么时候开始世界杯与啤酒联系在一起了呢？要说起这个起源就得从1928年聊起。第一届世界杯参赛的队伍中，德国队和英国队两队都是来自热爱啤酒的国家，他们最先把喝啤酒的传统带入了世界杯。

而啤酒在世界杯真正风靡一时，是因为一支大家耳熟能详的著名球队——利物浦。利物浦是英格兰、欧洲乃至世界足球历史上最成功的俱乐部之一。利物浦一共夺取过18次英格兰甲级联赛冠军、7次英格兰足总杯冠军、8次英格兰联赛杯冠军、5次欧洲冠军联赛冠军以及3次欧洲联盟杯冠军。但如何将这些足球的辉煌业绩与啤酒联系起来呢。原来利物浦这支球队最初建立去打比赛只是一个幌子，真正的目的是为了卖啤酒。利物浦球队的老板是一个地地道道的啤酒商，为了营销自家的啤酒，特意建造了一座体育场，并于1892年成立了一家叫“利物浦”的俱乐部。比赛的同时啤酒借着球迷的宣泄顺便就把啤酒卖了。这一看球和啤酒的兴起，应该是关于足球与啤酒可以查到的最早记录。

我们的话题还是回到本届世界杯与啤酒的关系上，2018年俄罗斯世界杯的啤酒赞助商是百威啤酒。百威啤酒具备品牌、渠道和资金优势，在世界杯期间加大投入宣传力度，提升其影响力来扩大市场份额，谋求改变行业格局。虽然世界杯对行业基本面短期的刺激作用影响不大，总体啤酒的产量在近几个月没有大的明显提升，但个别大品牌的啤酒抓住世界杯的契机，在宣传与渠道营销上加大投入，销售都在世界杯的旗鼓声中有很大的提升。

今年世界杯啤酒营销群雄逐鹿，百威最为强势，投入最大，青啤其次，行业集中度有望加速提升。在世界杯开打之前，各大啤酒企业就纷纷加入世界杯营销的热战中。百威英博，全方位立体营销推广，市场投入最大。旗下曾为巴西世界杯的官方赞助商的哈啤与雪津啤酒展开全方位的营销。推出世界杯专版产品、线上线下广告、线下主题大篷车体验活动等。此次世界杯营销，百威在中国市场的花费预计超17亿元。雄厚的资金支持加各品牌分段运作，百威英博有望在接下来几年中强势崛起。

青岛啤酒紧随百威之后也加大世界杯营销，并主动提前在央视广告发力，青啤针对世界杯的营销，除了与百威相近的促销活动和手段，去年底青啤还签约亚冠杯，成为首家赞助亚冠杯的中国品牌，并以8320万的价格拿下央视《新闻联播》开始前最后10秒的广告。其他品牌针对世界杯营销的动作相对较少，主要采用新品、促销，以及各自更为实际的营销方式。其中燕京啤酒独家赞助中国足协杯，并赞助中国女足。喜力啤酒针对每个球队，推出一款新包装的产品。而行业老大雪花在世界杯营销方面几乎无动作，这过多的是受到资金与公司战略的影响。

国内啤酒高端化趋于明显，行业格局逐渐稳定，大品牌啤酒的盈利能力有望迎来跃升，而行业集中度也会顺势加速提升。近年来我国啤酒消费高端化趋势愈加明显，不仅行业吨酒价格提升迅速，而且各大啤酒龙头的高端产品增速快，行业集中度正在加快。在新建和改扩建加并购的基础上，有实力的大品牌不断加大市场投入，抢占市场份额。同时行业对新增产能的投资日趋理性，在保证产能供应的基础之上，广告宣传、营销推广方面会加大投入，不断挤占市场空间，市场竞争会更加激烈。

啤酒“点燃”世界杯，世界杯在球迷的呐喊声中，在啤酒的豪饮和挥洒中迎接大力神杯得主的诞生。