1600万元撬动世界杯中国企业如何玩转体育营销

鲍有斌

2018年俄罗斯世界杯于7月中顺利落下帷慕，高卢雄鸡战胜格子军团，第二次捧起了大力神杯。法国夺冠，最开心的除了法国人民，应该还有华帝股份（002035）。

从赛前的没想到，到淘汰赛时的将信将疑，再到决赛开打前胜负天平倾向法国。最终，7月16日凌晨，在法国夺冠后，华帝立马宣布开始退款流程。不过，在退款流程操作进行中，有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉，引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

华帝承诺退全款，这到底是否是笔划算的买卖呢？

10亿总销售额，华帝实际“出血”多少？

2018年3月，华帝成为法国国家足球队官方赞助商； 5月又签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。

华帝显然是有备而来。法国世界杯开赛前并非最大热门，德国、巴西、西班牙和英格兰国家队赔率都在法国之前，但法国是上一届欧洲杯亚军，实力不容小视。华帝赞助一个欧洲强队，小组出线应该没问题。如果法国进入8强乃至4强，也就到7月初，促销活动从预热到执行也持续两个月。如果法国夺冠，则曝光周期再延长一个月。

华帝促销方案是这样的：若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则在2018年6月1日0时至2018年7月 3日22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。促销活动于线上线下同时开展，同时结束。

在活动结束时，也就是7月4日，华帝公布销售情况。

线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。根据活动营销方案，线下渠道退款责任由销售区域经销商承担。

如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。线上渠道退款责任由公司总部承担。如实际发生退款，总部需承担成本只是 “夺冠退全款”指定产品生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

活动期间，线上加线下销售额为10亿元。那华帝公司本次活动所要承担2900万元所包含的“生产成本和部分促销费用”究竟有多少？

华帝2017年年报显示，其当年实现收入为57.3亿元，同比增长30.4%；归属于上市公司股东的净利润约5.1亿元，同比增长55.6%，净利率8.89%。

其中灶具产品毛利率为48.73%，煙机产品毛利率为46.74%，热水器产品毛利率为43.7%，当年整体毛利率45.95%。

本次促销活动产品包括三大产品系列，华帝未单独披露详细产品销售比例，还是以2017年整体毛利率作为参考，约为46%。促销活动销售额2900万实际生产成本最多就是2900*（1-0.46）=1566万元。

剩下来的促销费用，会摊销多少在这2900万销售额上呢？再看2017年华帝股份销售费用，当年销售费用共16亿元，其中促销费用4.55亿元。如果把2017年4.55亿元分摊到57.3亿销售总额，则每一块促销费用大概产生12.6元销售额，ROI（投资转化率）为12.6。

还是参考2017年的ROI，华帝在“夺冠退全款”活动产生的2900万元所需要的促销费用，将是2900万/12.6=230万。

生产成本+部分促销费用，1566万+230万=1796万元，不到1800万元。这就是按照规则，本次“夺冠退全款”促销活动，华帝股份理论上会支出的最大退款金额。

但实际上华帝支出还是比1796万元要少，主要有两个原因。

1、并非退现金，而是退线上共同参加此次促销活动平台的购物卡。具体就是天猫猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡、国美美通卡。使用范围包括：天猫超市、京东平台自营店、苏宁全平台和国美在线自营商品使用。华帝还算厚道，没有指定购物卡只能买华帝产品，和现金一样使用，就是不能套现。

因为行业内有规则，若批量购买购物卡，会有2-5个点左右折扣。如果毛利率更高，折扣也会更大，就零售业而言，2-5个点是正常折扣率。

按照5个点折算，还剩大约1700万。

2、退款条件要同时满足，即指定时间内购物，指定时间内开票，购买套餐时领取赠品则不能领退款，并且在指定时间联系在线客服进行返卡登记，逾期视为放弃权益。

这四个条件在算法上不是“或”而是“与”。指定时间内购物是前提；但是指定时间内（活动7月3日22时结束，7月4日前）开票，则意味着有一批用户因为各种原因，会有流失；第三个条件，有用户以为赠品和退款可以兼得，下了单；最后一个条件，7月16-24日内要登记完毕，还会有部分用户会超期未登记完毕。

这样一算下来，最终完成退款流程的比例，就放宽一点，按照80%来算，也就是1360万元。

为什么一定要强调第二点，是因为笔者曾经从事过市场营销工作，策划过多例促销活动，活动结束后，用户过期未领奖品和现金券比例很高，实际最终领取现金类奖励远低于80%，30%-50%很普遍。

不过，在退款流程操作进行中，有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉，引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

7月19日中消协发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》。《公告》称，据消费者反映和媒体报道，华帝公司未能依约定兑现承诺。中消协有关负责人表示，希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。

人民网于7月20日发表评论，别让“冠军套餐”变成“烂尾套餐”。文章表示，商家诚信直接关系到百姓的幸福感和获得感，面对不守信的商家，消费者也一定会用脚投票，让商家付出失信的代价，评论文章最后提醒华帝切实履行承诺。

7月24日，华帝官方网站上发表声明，对在实际操作过程中引起的误会，表示道歉，但同时坚持活动“解释权”归于自己。

根据华帝统计，截至7月20日10点，线上共收到退卡申请4292件，申请退卡金额1550万元，已经退卡金额1340万元。截至7月21日18点，线下已经完成退款4081件，已退款单数占总数比例为46%，已退款金额为2087万元。

就线上退卡金额而言，应该是华帝实打实的现金支出，并没有考虑到仅承担生产成本以及营销成本分摊，所以实际金额比1340万元还要少。当前线下退款为2087万元，占总数比例40%多一点，也符合相关营销活动统计规律。

海信电器花费超10亿，却像隐身侠

中国国家队无缘本届世界杯，但不影响中国企业赞助世界杯的热情。7家中国企业成为世界杯赞助商，包括万达、海信（600060）、蒙牛（02319.HK）、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，覆盖三个赞助级别（图1）。

世界杯官方赞助权益分为三大类，第一类是国际足联合作伙伴，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权，如阿迪达斯、可口可乐、卡塔尔航空、VISA和万达集团等都属于此类；第二类是国际足联世界杯赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，百威、麦当劳以及中国海信、VIVO和蒙牛这5个品牌属于此类；第三类是国际足联区域赞助商，全球五大区域最多20个赞助商，其中亚洲赞助商包括雅迪电动车和VR科技公司指点艺境。

成为FIFA顶级赞助商起步价是1亿美元，二级赞助商起步价7000万美元，区域赞助商不少于2000万美元。另外，取得赞助身份只是第一步，还要花费更多资金用来推广和宣传赞助商权益，即便是在央视世界杯期间投放广告，但是企业线下活动以及线上社交媒体传播一样不能少。而且，往往后者花费金额不比纯赞助金额少，而后者有时不被重视，效果会打很大折扣。

同时央视世界杯广告点位，也吸引了数十家品牌主，包括海信、蒙牛、宝马、优信、拼多多、小米、VIVO以及其他快消品牌等。

以赞助商海信电器为例，取得赞助商身份加上央视广告以及其他渠道投放，总花费10亿元应该是起步，与其他家电企业赞助球星和球队投入一两千万元相比，它无疑是所有家电企业中世界杯营销投入最多的企业。

海信电器2017年实现收入330亿元，净利润9.42亿元，也就是说世界杯营销战役投入超过2017年全年净利润。但很显然，和华帝比起来，无论是性价比还是声量，海信都被碾压。

专注家电市场数据研究的北京中怡康时代市场研究有限公司发布的2018年6月电视销售数据报告显示，海信6月份电视零售量和零售额占比为18.44%和20.16%，占据国内电视市场第一，零售额领先第二名6个百分點以上。在75英寸及以上大屏市场，海信电视零售量和零售额占有率分别为28.71%和29.67%，和5月份24.98%和26.88%相比，有一定增长。

投入超过10亿真金白银到市场，电视销售额占有率提高不到3个点，实在难以称得上是成功。

但客观来说，海信赞助俄罗斯世界杯更多是出于国际化的考量，而华帝则立足本土，双方出发点不同。如何整体评价海信电器本次世界杯投入与产出，还要再参考该公司2018年中报乃至年报数据。

英利之痛：

赞助世界杯后7年亏损205亿

中国家电企业除了华帝和海信电器外，还有万和、美菱、TCL（000100）和长虹（600839）等，分别与本届世界杯参赛球队或者球星合作。整体而言，除华帝夺冠退全款活动，其他品牌的曝光率似乎都有点让人捉急。

与联想集团早在2001年就开始和国际奥委会合作不同，中国赞助商的身影直到2010年才出现在南非世界杯上，而且当时有且仅有中国英利（YGE.NYSE）一家企业，并连续赞助了两届（图3）。这其中的原因也很容易理解，毕竟中国奥运代表团综合成绩始终保持在前三，而中国男足仅有一次进军世界杯决赛圈的经历。

2010年，英利获得国际足联二级赞助商资格，金额约8000万美元。而在2018年，世界杯赞助金额总计约24亿美元，中国企业贡献超过8亿美元！两届后，增加10倍。

英利总部位于河北保定，从事太阳能光伏发电业务，2007年在美国纽交所上市。2010年前后全球光伏产业整体发展较快，英利90%的业务都在海外，足球发达国度正是当前太阳能商战主战场，世界杯又是一个契合市场定位的品牌营销平台，所以赞助世界杯很匹配。

英利也确实一战成名。英利2010年年报显示，收入为125亿元，比2009年72.5亿元增长72%，当年还扭亏为盈，实现利润13.9亿元。但是，全球光伏产业在2011年起开始遭遇“寒冬”。于是从2011年开始，英利连续亏损7年，2011-2017年累计亏损205亿元。其中2017年收入83亿元，亏损达到33.2亿元。目前英利市值仅为2600万美元（图4）。

英利之痛说明，世界杯赞助并非灵丹妙药，还需要企业本身实力过硬，才可以立于不倒。在全球光伏产业迎来寒冬之际，英利一筹莫展。曾经风光无限的世界杯赛场“中国英利”四个汉字，8年过后，逐渐被遗忘。

由此可见，中国品牌借助世界杯等世界顶级赛事进行品牌营销，一定要有清晰市场定位、策划成熟营销方案；如果仅仅跟风，终究只能自嗨。对大型国际体育赛事赞助不应该是一个短期行为，品牌应该是与企业发展息息相关的长期投入过程。

另外，如果花重金赞助的企业依然用传统手法来操作，就容易发生误判。国际大型赛事赞助和品牌营销，绝不简单取决于国内王牌电视节目曝光率，它完全是一个立体的整合营销过程。移动互联网时代的市场营销和品牌传播，比电视报纸电台主导的传统媒体时代更复杂更有挑战性，没有企业可以躺着数钱。

不花钱肯定办不了事，但是花小钱却有可能办大事，华帝就是一个经典案例。

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