考虑实体店服务效应的双渠道供应链协调机制

浦徐进，李栋栋，孙书省

（江南大学 商学院，江苏 无锡 214122）

随着电子商务和网络技术的迅速发展以及顾客消费观念的改变，越来越多的制造企业在通过传统实体零售店分销其产品的同时，也在积极开辟网络直销渠道。例如，IBM、Hewlett-Packard、Nike、Pioneer Electronics、Mattel等跨国公司在发展实体门店的同时，都已建立了自己的网络直销店[1]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年6月底，43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店[2]。以服装鞋帽产业为例，2014年有数据统计口径的总体规模在21 550亿元，其中网络销售规模已达4 200亿元，占比接近20%。2014年8月，联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，联想集团在兼顾7 000多家专卖店的同时，未来也将利用网店来改善业务模式。

艾瑞公司的调查数据表明，与实体店相比，网店能够节省60%的运输成本和30%的运输时间，降低55%的营销成本和47%的渠道成本。因此，网店的直销价格往往低于实体店[3]。目前，网店直销已经对传统实体店销售造成了很大的冲击，因此，许多实体店正在利用直接面对消费者的优势来优化产品展示、体验、销售人员讲解、送货、退换货等服务项目，从而缓解价格竞争压力。同时，零售咨询公司WD Partners所公布的一份报告也显示，实体店可以通过更新自身的传统服务模式来吸引现代消费者。

在双渠道的背景下，实体店服务影响供应链运作的机理将变得更为复杂：

（1）产生网店需求正溢出效应。当两个渠道出售的是同质产品时，有些消费者会去实体店享受产品展示讲解、免费试用等促销服务，然后再去网店进行购买，渠道间存在服务搭便车。例如，国美、苏宁等家电零售实体店正在逐渐成为像京东商城这种线上零售商的体验店。因此，实体店服务不仅能增加自身的需求，也能增加网店的需求，产生正溢出效应[4-5]。

（2）改变消费者关于实体店出售产品的参照价格。消费者在购买决策过程中会受到市场环境因素和服务刺激的影响，最终形成参照价格[6]。同时，消费者会将参照价格作为锚定点，当观测到的价格低于参考价格时，消费者会感到物有所值，提高购买意愿；反之，则会觉得物非所值，不愿购买。因此，实体店提供的不同服务水平作为一种外部刺激，将会改变消费者关于实体店出售产品的心理参照价格，从而影响支付意愿。

1 相关文献述评

近年来，双渠道供应链的运作策略已成为学术界关注的热点研究领域。Cattani等[7]通过对实体店与网店的价格竞争进行博弈分析后发现，制造商开设网店能够减轻双重边际效应，提高供应链整体运作效率。Dumrongsiri等[8]研究发现，当零售商的边际成本较高或批发价格、消费者价值以及需求变化程度较低时，与单渠道销售模式相比，制造商更倾向于构建双渠道模式。Yan等[9]研究发现，开设网络直销渠道可以成为制造商激励实体店改善服务质量的一个有效工具。陈远高等[10]指出，双渠道供应链中差异化产品的引入将导致供应链系统利润减少，但较高的产品差异程度能够给制造商带来更高的利润。Huang等[11]的研究结果表明，消费者对网店销售的偏好和需求变化将显著影响实体店的价格策略和制造商的生产策略。Chen等[12]、Ryan等[13]和Xu等[14]的研究均发现，收益共享契约能够成为协调双渠道供应链的有效机制。

服务是影响消费者渠道选择的重要因素，对于出售同质产品的双渠道供应链而言，服务会产生需求的正溢出效应。Perry等[15]在服务具有需求正溢出效应的情况下，研究了垄断型制造商激励多个同质竞争的实体店提高服务水平的问题。Wang等[4]针对制造商开辟网络直销渠道的双渠道供应链，研究了当实体店服务具有需求正溢出效应时，价格竞争和市场占有率影响供应链运作的机理，并提出了一个实现供应链整体协调的收益共享契约。Xing等[5]建立了由一个制造商和两个零售商（网店和实体店）组成的双渠道供应链，将消费者分为传统零售渠道忠诚者、电子渠道忠诚者和搭便车3类，在考虑实体店销售努力具有需求正溢出效应的基础上，发现选择性退款是最合适的协调策略。罗美玲等[16]研究了不同渠道间的双向搭便车行为对供应链定价、服务水平、市场份额和利润水平的影响，探讨制造商愿意构建直销网络渠道的条件。

对参照价格的研究最早可以追溯到Kahneman等[17]提出的前景理论，该理论指出，决策者行为会显著受到所选择参照点的影响，潜在地决定了决策者感受到“获得”或“损失”。Winer[18]首次提出了基于参照价格的消费者选择模型，模型同时将实际价格和参照价格作为影响消费者购买决策的影响变量。Güler等[19]基于参照价格效应重新审视了零售商的库存和定价策略。近年来，学者们开始致力于分析参照价格效应对于供应链运作的影响，但这些研究的分析对象多为单一渠道供应链。Zhang等[20]发现，当考虑消费者参照价格因素时，销售旺季零售商的降价行为将提高供应链利润水平，并且利润增加幅度与参照价格效应正相关。Zhang等[21]研究了在一个双边垄断的供应链中，参照价格效应对促销策略的影响。研究发现：消费者的初始参照价格越高，对供应链利润越有利；消费者对参照价格越敏感，对产品的忠诚度越高。Guiomar等[22]基于参照价格效应，考察撇脂定价策略和渗透定价策略对于供应链各成员及整体利益的不同影响。Zhang等[23]将消费者参照价格因素纳入广告合作问题的研究，设计了制造商全国性广告和零售商区域性广告的合作机制。

根据上述文献，分析发现，一方面，在双渠道供应链环境中分析消费者参照价格效应的文献极为稀缺；另一方面，也需要更加贴合实际，将实体店服务产生的多种影响同时纳入分析范畴。本文通过构建双渠道供应链运作的博弈模型，深入刻画实体店服务改变供应链运作结果的复杂机理，并在此基础上设计一个实现供应链协调的契约机制。

2 问题描述和模型假设

本文基于出售同质产品的双渠道供应链，其中实体店服务会产生如下影响：

（1）产生网店需求正溢出效应。实体店提供的服务水平s不仅增加自身的需求δ2s，同时也增加网店的需求δ1s，δ2（δ2＞0）为服务对实体店自身需求的提高系数，δ1（δ1＞0）为由于存在搭便车消费者，实体店服务提高网店需求的正溢出效应系数。

（2）改变消费者关于实体店出售产品的参照价格。参考参照价格函数[23-24]，实体店服务水平s影响下的参照价格为：

的函数形式说明，消费者关于实体店产品的参照价格同时受到产品期初实际定价和服务水平的影响。其中：pr为期初实体店确定的实际售价；β（β＞0）为“记忆参数”，β越大，表示消费者对过去购买经历的记忆越短暂，β（pr-r）为实际售价对参考价格变化的影响程度；us为服务对参照价格变化的影响，u（u＞0）为服务提高消费者参照价格的影响系数；r0=pr为初始时刻的参照价格等于实体店的实际售价。

考虑到实体店服务产生的上述影响，网店需求和实体店需求分别为：

式中：ad、ar分别为网店和实体店销售潜在的市场需求；pd、pr分别为期初网店和实体店确定的实际售价；e（0＜e＜1）为交叉价格弹性系数；λ（r-pr）为参照价格效应引致的实体店需求，λ（λ＞0）为参照价格效应对实体店需求的提高系数。

实体店因提供服务水平s需花费成本ks2/2，同时，为了避免后续计算的繁琐讨论，进一步假设服务成本系数相对较大，即k＞/2。制造商将产品以价格w批发给实体店，同时也以价格pd在网店直销；实体店以价格pr销售产品，单位销售成本为c，并且，根据现实合理性，假设0＜w+c＜pr。由于网店的销售成本相对较低，故假设网店的销售成本为0。不失一般性，进一步假设产品的单位生产成本为0。

在现实的市场运作过程中，网店直销价格变动相对频繁，实体店销售价格往往比较稳定。例如，在2014年的圣诞购物季中，亚马逊网店对所有商品所做的价格调整次数高达100亿次，而一些传统零售商，往往每隔3个月才会调整一次价格。Lattin等[25]也指出，频繁的价格变动会对品牌造成不良的影响。实体店可以采取稳定价格策略，不刻意寻求价格方面的竞争优势，而是寻求丰富的花色品种、销售服务、卖场环境及其他方面的优势。因此，本文假设实体店销售价格pr保持不变。

基于上述假设，可得制造商和实体店在时刻t的利润函数分别为：

在长期的供应链运作过程中，制造商和实体店的利润现值决策函数分别为：

供应链整体的利润现值决策函数为

式中，ρ为折现系数。

考虑到现实合理性，实体店不可能无限制地提高服务水平。因此，实体店的服务水平应小于上限S，即0≤s（t）≤S。

3 模型构建和分析

3.1 集中决策模型

在集中决策模型下，供应链实现纵向一体化，根据供应链整体利润的现值决策函数，首先构建哈密尔顿函数：

函数Hc达到最优必须满足如下控制方程、状态方程及伴随方程：

化简式（11）可得

由于∂2Hc/∂s2=-k＜0，故可以判定式（12）的解能使Hc最大化。

化简式（12）可得

在式（13）中求解s关于t的变化率，可得

求解式（14）可得s的通解：

式中，C为常数。很显然，若C≠0，则当t→+∞时，必然有s（t）→+∞，这将不满足0≤s（t）≤S的约束条件。因此，必须有C=0，此时，实体店的服务水平为

同时，由一阶最优条件∂Jsc/∂pd=0可得

联立求解式（16）、（17），得到实体店服务水平和网店直销价格的均衡解：

参照价格的变化趋势为

3.2 分散决策模型

制造商和实体店之间签订简单的批发价格契约，双方进行序贯的Stackelberg博弈，制造商首先决定网店直销价格，实体店随后决定提供的服务水平，可以利用逆推归纳法来分析上述博弈过程。首先构建实体店利润现值的哈密尔顿函数：

与前文的求解过程类似，可得

分析的表达式发现，/∂w＜0，进一步求解得到满足时的w为

依据前文约束条件k＞/2和pr＞c，容易证得＜0。这说明，在w＞0时，始终有。由此可得命题1：

命题1与集中决策的情况相比，分散决策下的实体店服务水平始终更低。

命题1说明，在分散决策下，一方面，制造商和实体店为了谋求各自收益的最大化，渠道间将会产生双重边际效应；另一方面，网店和实体店之间又存在消费者搭便车现象。在纵向双重边际效应和横向搭便车现象的共同影响下，实体店缺乏提升服务水平的足够意愿，从而导致服务水平低于集中决策。

此时参照价格的变化趋势为

分析rd的表达式发现，

这说明，在分散决策下，参照价格的长期变化也将趋向一个定值，并且有

由此可得命题2：

命题2从长期来看，集中决策与分散决策下的参照价格差额与实体店服务水平差额成正比。

命题2说明，消费者在实体店购买产品时会显著受到其提供服务水平的影响，实体店通过提升服务水平，能够有效提高消费者关于产品的参照价格，最终增强消费者的购买意愿。因此，实体店应该加强与市场、顾客的互动和体验感，从服务角度来加强线上线下的差异化，提升消费者购物过程的愉悦感受，从而在与网店竞争时获得优势。

将和rd代入的表达式，由一阶最优条件=0可得

命题3分散决策下的参照价格效应将同时提高实体店服务水平和网店直销价格。

命题3说明，参照价格效应对实体店服务水平有着正向的影响，即参照价格效应越强，实体店越愿意提高服务水平。同时，由于搭便车消费者的存在，实体店服务水平的提高将对网店需求产生正溢出效应，在网店购买产品的消费者增多，网店将赢得更多的价格提升空间。

此时，制造商、实体店和供应链整体的利润现值分别为：

根据上述分析可知，不存在一个w，可以使得同时成立，这意味着简单的批发价格契约无法实现供应链整体协调。

保证参数取值满足模型假设的约束条件：δ1＞0，δ2＞0，β＞0，u＞0，0＜e＜1，λ＞0，k＞/2，0＜w+c＜pr。设定参数的取值分别为：ar=ad=100，pr=10，c=10，δ1=0.1，δ2=0.5，β=0.4，u=1，e=0.3，λ=0.8，k=2，令w在[10，70]上变化，进一步，将分散决策下的供应链需求和利润水平变化情况绘制为图1～3。

图1 分散决策下的供应链需求

图2 分散决策下的实体店和制造商利润水平

图3 集中决策和分散决策下的供应链整体利润水平

观察图1～3发现：

（1）随着批发价格的增大，实体店、制造商和供应链整体的需求都会下降。

（2）随着批发价格的增大，制造商的利润水平有一个先增长后下降的趋势，但实体店以及供应链整体的利润水平始终在下降。这说明，当制造商提高批发价格的幅度相对较小时，虽然实体店降低服务水平会减少制造商获得的整体需求，但是批发价格的提高仍然可以保证制造商的利润水平得到提高；但当批发价格的提高幅度过大时，实体店降低服务水平给制造商带来的损失会超过其提高批发价格获得的超额利润，制造商的利润水平反而会下降。

（3）与集中决策相比，分散决策下的供应链整体利润水平始终更低。

3.3 服务成本分担契约模型

为进一步提高双渠道供应链的运作效率，制造商可以向实体店提供一个服务成本分担契约，即在将产品以价格w批发给实体店的同时，制造商还分担η（0＜η＜1）比例的实体店服务成本。此时，制造商和实体店的利润现值决策函数分别为：

因此，当批发价格为wo*、服务成本分担比例为ηo*时，服务成本分担契约可以实现双渠道供应链完全协调，相比于简单批发价格契约，供应链整体利润增加量为。制造商和实体店可以谈判得到一个利润增加量的分配比例φ（0≤φ≤1），来保证双方利润得到Pareto改进。

下文通过数值实验进行制造商服务成本分担比例的稳定性分析，将随e、δ1、λ、k的变化趋势绘制为图4～7。同理，参数取值必须满足模型假设的约束条件，在其他参数取值不变的前提下，图4的相关参数取值设定为：δ1=0.5，δ2=2，λ=0.8，k=2，令e在[0，1]上变化；图5的相关参数取值设定为：δ2=2，e=0.3，λ=0.8，k=2，令δ1在[0，2]上变化；图6的相关参数取值设定为：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，k=2，令λ在[0，2]上变化；图7的相关参数取值设定为：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，λ=0.8，令k在[0.3，3]上变化。

图4 ηo*随e的变化趋势

图5 ηo*随δ1的变化趋势

图6 ηo*随λ的变化趋势

图7 ηo*随k的变化趋势

观察图4～7发现：

（1）随着交叉价格弹性系数的增大，实体店和网店出售产品的可替代程度将提高，双方的市场竞争变得更加激烈，为了激励实体店提供同样的服务水平，制造商将不得不提高服务成本分担比例。

（2）随着实体店服务产生的网店需求正溢出效应增强，同样的实体店服务水平可以带来更多的网店需求，即制造商获得的市场需求增加量会提高，此时，制造商将降低服务成本分担比例。

（3）随着参照价格效应的增强，同样的服务水平可以带来更多的实体店需求，制造商获得的市场需求增加量会提高，此时，制造商将降低服务成本分担比例。

（4）随着成本系数的增大，同样的服务水平将花费实体店更多的成本，此时，制造商将提高服务成本分担比例。

4 结语

本文同时考察实体店服务产生的网店需求正溢出效应和参照价格效应，对实体店服务影响双渠道供应链运作的机理进行深入分析，分别在集中决策、分散决策和服务成本分担契约3种情形下对比分析了供应链运作的均衡结果。研究得到了一系列管理启示：参照价格效应是一个促使实体店提高服务水平的积极因素；简单的批发价格契约无法实现供应链整体协调，分散决策下的实体店服务水平会显著降低，从而导致供应链整体利润水平的下降；处于主导地位的制造商可以设计一个服务成本分担契约来协调双渠道供应链，并通过利润增加量的合理分配来保证双方利润的Pareto改进。

然而，本文建模中仅考虑实体店服务改变消费者心理参照价格的情形，事实上，消费者在进行购买决策时的心理参照价格将受到多个属性（例如，服务、价格、质量等）的综合影响，未来将尝试基于消费者多属性参照价格效应来研究双渠道供应链的运作。