消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素分析

王东波

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：我国生鲜电商的出现，展现出了良好的发展势头和强大的发展潜力，各大电商平台也纷纷开始布局生鲜农产品领域，生鲜农产品在线上的销售规模开始逐渐扩大。理论上而言，消费者购买生鲜农产品时的渠道选择，在线上和线下渠道的分布是相对稳定的，但由于两种渠道差异性特征的存在，消费者也会有购买渠道转移的现象发生。因此，针对消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素进行实证分析是十分必要的，这不仅有助于拓展购买渠道迁徙的理论研究，还能够帮助线上和线下渠道制定有独特优势的渠道营销策略，增加两种渠道的销售利润。

关键词：消费者 生鲜农产品 购买渠道转移 线下线上

随着生鲜电商在服务和品质等方面愈加完善，消费者在选择生鲜农产品的购买渠道时会有从线下到线上转移的行为产生。那么，影响消费者生鲜农产品购买渠道从线下到线上转移的因素有哪些？影响机制又是怎样的？本文将从渠道迁徙的角度出发，建立模式并进行实證分析。

生鲜农产品购买渠道转移的现实背景与理论逻辑

（一）现实背景

随着“互联网+”时代的到来，生鲜电商这一新兴线上零售业态正处于高速发展的黄金时期，同时，生鲜电商的高速发展会对传统线下生鲜农产品销售业态造成各种冲击。生鲜农产品的线上渠道不仅有效提升了买卖双方的沟通效率，还减少了商品的流通环节，降低了商品流通成本。数据显示，截止到2016年底，我国生鲜电商领域的交易规模达到950亿元，同比增幅达到了13.2%，同时我国网民总数达7.5亿人，相比2015年增加17.9%，网民的逐年增加有效保证了生鲜电商的热度，未来我国线上渠道的销售规模将会进一步增加，消费者也更倾向于线上渠道。

（二）理论逻辑

推拉理论和PPM模型。推拉理论也称为人口推拉理论，主要运用在人口迁徙的理论研究中，用于对个体的迁徙行为的决策过程进行解读。随着学术界对推拉理论研究的深入，影响迁徙的因素更加全面，主要包括：推力因素、拉力因素、个体因素以及锚定，在此基础上开始构建起著名的PPM模型。

PPM模型主要用于对消费者的消费行为进行分析，是研究消费者动机行为的有力手段。许多业内研究人员利用PPM模型，从推力作用、拉力作用和锚定作用三个层面针对消费者的某些消费行为的影响因素进行建模分析。

消费者行为理论模型。目前业界对于消费行为意愿的研究主要采用“意愿-行为”这一模式进行分析，对消费者的行为预测集中在对其消费意愿进行剖析，由此建立了三个主要的消费行为理论模型。

理性行为理论模型。如图1所示，该理论认为：个体的行为意愿主要由其行为态度和主观规范决定，而行为意愿又决定个体的行为。该理论在心理学等领域应用较多。

计划行为理论模型。如图2所示，该图是对理性行为理论的补充，后者认为人能够控制自身的行为，而所处环境的复杂性决定了个体时常会失控，因此学术界增加了感知行为控制变量，当行为不受完全控制时，个体可借助某些资源完成控制行为。这种变量组成可更全面、充分、合理的解释个体的消费行为。

技术接受模型。主要用在消费者对信息系统使用问题的研究预测。如图3所示，个体的行为意愿主要由个体感知有用性和易用性两大变量决定，个体的最终行为受行为意愿影响。

在消费行为理论研究框架下，学术界更加倾向于将技术接受模型作为研究消费行为的理论模型，因此，本研究主要基于PPM模型和技术接受模型，针对生鲜农产品购买渠道从线下向线上转移的影响因素进行实证分析。

研究设计

（一）变量设定

本文将从消费者、商品、渠道三个层面进行研究。

在消费者层面，将感知有用性、易用性、转换成本和主观规范作为变量进行研究。首先，购买渠道对消费者的吸引力是决定消费者购买渠道迁徙的重要因素。本文直接将渠道吸引力作为考量因素，把感知有用性和感知易用性两个变量引入模型；其次，转移时会产生感知转换成本，由于网络购物形式新颖，还要将感知转换成本和主观规范两个变量引入影响因素研究中。

在商品层面，根据生鲜农产品自身的特殊属性，将产品风险作为变量加以分析。线上购买消费者并不能直接接触生鲜农产品，因此要承担一定的风险。

在渠道层面，将可选择性和价格作为变量进行研究。线上渠道生鲜农产品的多样性和低廉的价格是驱使消费者选择线上渠道的主要因素，因此要将这两者加入其中。

（二）模型构建

在技术接受模型中，从感知有用性和感知易用性两个变量来衡量个体对信息系统的行为意愿，本文是将消费者感知线上渠道有用性和易用性两个变量引入影响因素模型中；同时以PPM模型为基础，消费者购买渠道的转移还要受到推、拉、锚定三大作用力的影响，综上，可全面构建出消费者生鲜农产品购买渠道从线下向线上转移的分析模型，如图4所示。

（三）研究假设

推力作用因素。是指推动消费者从线下渠道购买向线上渠道购买转移的作用因素，在本模型中主要指线下渠道可选择性及价格。由于线下渠道受到时间、空间以及地域和物流的限制，消费者选择传统线下渠道购买生鲜农产品时，供选择品类有限且售价较高，远不能满足本地消费者的多样化需求，也超出了其价格的心理预期。因此，本文假设：A1线下渠道价格和A2线下渠道可选择性因素对转移有积极的推动作用。

拉力作用因素。是指吸引消费者从线下渠道购买向线上渠道转移的作用因素，在本模型中主要指感知线上渠道有用性和易用性。首先，借助于线上渠道，消费者在任何时间和情境下都能购买生鲜农产品，感知线上渠道有用性有助于促进消费者购买渠道的转移；其次，与传统的线下渠道不同，消费者通过线上渠道足不出户就能购买生鲜农产品，消费者感知线上渠道易用性越强，转移的行为意愿就越强。因此，本文假设：B1消费者感知线上渠道有用性和B2感知线上渠道易用性因素对转移有积极的促进作用。

锚定作用因素。是指阻碍购买渠道转移的作用因素，在本文的模型中主要指感知转换成本、主观规范和产品风险。感知转换成本主要指购买渠道转移过程中的各种成本，它的存在可能对购买渠道转移产生负面影响。因此，本文假设：C1主观规范、C2感知转换成本和C3产品风险因素会对转移产生消极的负面影响。

感知易用性与感知有用性因素。在技术接受模型中，感知易用性不仅可直接影响个体的行为意愿，还对感知有用性有正向影响。因此，本文假设：感知线上渠道易用性对感知线上渠道有用性有积极的促进作用。

实证分析

（一）数据来源

主要针对消费者生鲜农产品购买渠道从线下向线上转移的影响因素进行研究，选定同时具备线上和线下购买生鲜农产品经历的消费者作为样本进行实证分析。数据主要来源于前期的社会问卷调查，问卷第一部分先对生鲜农产品、线上渠道、线下渠道进行基本的解释，然后设置选项筛选同时有线上和线下购買经历的消费者；第二部分集中对符合要求的消费者进行基本信息调研；第三部分针对目标消费者进行各假设变量的测量。经过有针对性的社会问卷调查，一共收集到589份问卷，排除没有线上购物经历的19份及连续10道题选择同一选项的无效问卷55份，最后得到有效问卷534份，有效问卷比为90.7%。

（二）模型运行及可靠性分析

本文中构建的模型采用AMOS18.0软件进行分析，其运行结果如图5和表1所示。从图5中可看出，该模型的标准化路径系数比较合理，各指标结果符合标准；表1中各变量的路径系数都通过了显著性检测，整体适配度良好，说明该模型运行良好，由此得出的结论也较权威、可靠。

（三）模型运行结果分析

本文选用PPM模型针对购买渠道转移进行了实证分析。从图5中可看出，在推力作用因素中，线下渠道可选择性及价格的路径系数数值相近，这说明二者对转移有共同促进作用；在拉力作用因素中，感知线上渠道有用性对转移的影响作用大于易用性，这说明消费者感觉线上渠道购买有用性更高；在锚定作用因素中，产品风险和感知转换成本的路径系数更高，这说明二者的阻碍作用更大，极大地限制了购买渠道的转移。从图6可看出，将模型中推、拉、锚定三大作用力中各项因素的路径系数进行汇总，线下渠道可选择性及价格对渠道转移的推力作用为0.75；感知线上渠道有用性和易用性的拉力作用为0.46；而产品风险、感知转换成本等的锚定作用为-1.1。推力和拉力作用的路径系数相差不大，这说明购买渠道的转移正是受到二者的共同作用实现的，而锚定作用几乎可同推、拉作用抵消，正说明了即使存在多渠道，但仍有很多消费者没有选择渠道转移，对这些消费者来说，推力、拉力和锚定作用还处于相对平衡中，而一旦打破这种平衡，消费者会立即决定是否要进行购买渠道的转移。

结论与建议

（一）结论

在线下和线上并存的情况下，消费者会产生购买渠道转移的意识，从实证分析来看，有至少30%的消费者会选择转移，但总体上看，消费者购买渠道转移的行为意愿并不高。

线下渠道可选择性及价格对消费者购买渠道转移有积极的推动作用，线下渠道在地理位置的局限性及高价格极大的促使消费者向线上渠道转移；感知线上渠道有用性与感知线上渠道易用性对消费者购买渠道转移有积极的促进作用；感知转换成本、产品风险和主观规范对购买意愿的转移有消极的负面影响，消费者购买渠道转移成本越高、转移过程中的产品风险越大，消费者对购买渠道转移的积极性就越低。

推力作用和拉力作用共同促进了消费者购买渠道的转换，但是锚定作用的存在也极大地限制了转换的发生，因此消费者购买渠道转换是否能够实现，取决于消费者如何在这三大作用力的影响下进行权衡。

（二）建议

增加线上产品种类及价格的可选择性。传统线下渠道模式受到时间、空间等因素的限制，且一些跨季节、跨地域的生鲜农产品的高价格使得消费者望而却步，这些都是促使消费者产生购买渠道转移行为意愿的关键因素，因此，作为生鲜电商，应该努力增强线上渠道的可选择性和可控性，将线上渠道的优势和线下渠道的劣势进一步突显，使消费者产生购买渠道转移的动力，具体可通过在区域内布局多个生鲜农产品供应点，加强生鲜农产品的物流配送体系建设，降低生鲜农产品流通成本，增加消费者线上购物的粘性实现。

增加消费者对在线渠道易用性与可用性的感知。首先，生鲜电商应该为消费者提供易学易用的购物指南，从消费者角度出发简化退换货流程，增加消费者线上购物的便捷性；其次，生鲜电商应该积极为消费者提供丰富的商品信息，努力做好网站优化，提高消费者的线上购物效率。

减少抑制消费者向线上渠道转移的因素。生鲜电商要加大力度宣传线上渠道优势，使消费者接受并认同网上购物，减少感知转换成本；同时生鲜电商应规范经营，保证生鲜农产品的高品质和安全性，加大资金投入建设现代化冷链物流体系，减少消费者的卫生成本和物流成本。

参考文献：

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