基于扎根理论的跨境电子商务品牌构建研究

邹勇 刘博鑫 周永生

基金项目：国家社科基金项目（16XGL014）

中图分类号：F752 文献标识码：A

内容摘要：本文以跨境电子商务品牌Anker为研究对象，采用扎根理论构建Anker跨境电子商务品牌发展策略模型，包括产品策略、竞争策略、市场策略、品牌策略和客户服务五个方面，为跨境电子商务企业发展线上品牌，构建差异化竞争优势提供参考。

关键词：跨境电子商务 品牌构建 扎根理论 Anker

近年来，我国跨境电子商务发展迅速，据艾媒咨询发布的报告显示，2016年我国进出口跨境电商整体交易规模6.3万亿元，预计2018年将达到8.8万亿元，跨境电商已成为我国外贸发展新的增长点。然而，我国跨境电子商务企业品牌意识缺乏，产业同质化竞争严重，行业内出现恶劣的价格战，阻碍了跨境电子商务的健康发展。在国外整体注重品牌价值的环境下，跨境电子商务平台对于企业品牌都有着严格的监管要求，一旦出售的商品被判定为仿冒品，平台需要立即将其下架。我国企业如果想在跨境电子商务行业健康发展，构建差异化竞争优势，那么发展企业自有品牌是不可或缺的一部分。本文通过对我国跨境电子商务发展过程中的成功品牌Anker进行分析，以期为我国企业发展跨境电子商务线上品牌提供参考与帮助。

研究回顾

跨境电子商务近年来才开始兴起，专门针对跨境电子商务品牌的研究相对较少，但与网络品牌的研究具有一定的关联性。从现有研究来看，网络品牌的研究主要集中于网络品牌传播策略、网络品牌忠诚度、网络品牌社群结构特征等方面。网络品牌传播的关键是如何让消费者有效识别品牌、持续吸引公众的注意力。姜智彬（2008）将网络品牌分为业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌三类，业务网络品牌的营销策略与模式均是对网络环境专门设计，是严格意义上的网络品牌，如亚马逊、京东等。业务网络品牌的传播策略主要包括网络广告、企业博客、邮件营销、搜索引擎营销、虚拟社区等。品牌忠诚是指由于质量、价格等因素的影响，消费者对某一品牌形成偏好，并长期购买该品牌。网络品牌忠诚则是由传统品牌忠诚引入，是指消费者在某网站重复浏览或购买的行为，识别网络忠诚度的影响因素是建立网络品牌的重要基础。

在线品牌社群（online brand community，OBC）与网络品牌的关系是学者们关注的另一个焦点，品牌社群是构建品牌资产的重要途径，网络品牌社群植根于社会网络，社会网络结构特征包括网络关系强度、密度、中心性等，社会网络特征对品牌社群中情感依恋、关系维系意愿、信息分享意愿和重购意愿均存在着影响。Zaglia（2013）研究发现嵌入在社会网络中的品牌社群与普通品牌社群，对品牌忠诚的影响存在显著差异；薛海波和王新新（2011）发现网络密度对品牌忠诚存在显著正向影响，品牌社群认同在网络密度和品牌忠诚之间起到了完全媒介效应；周志民等（2015）从结构洞的角度研究了在线品牌社群，发现社群成员结构洞位置通过品牌社群承诺的完全中介作用影响品牌承诺。在线品牌社群成员的参与动机影响着网络品牌，参与动机源于社群凝聚力，动机类型一般可以分为初始参与动机、逗留参与动机和持续参与动机三种，参与动机通过网络口碑影响社群成员的品牌决策。

研究方法与数据处理

（一）扎根理论分析原理

扎根理论是在经验资料的基础上建立理论，用于现有理论解释不足或理论缺失的相关研究，包括开放式编码（open coding）、主轴编码（axial coding）和选择性编码（selective coding）三个阶段。我国跨境电子商务发展处于起步阶段，跨境电子商务品牌构建的研究尚未形成系统性的理论研究成果，因此本文以扎根理论为研究方法，通过对采集到的Anker品牌的相关文本数据进行分析，提炼范畴和构建理论模型。

（二）样本选择

本文选取湖南海翼电子商务有限公司的Anker品牌为对象，研究跨境电子商务品牌构建。Anker品牌于2011年在美國加州注册，主要销售优质的移动电源、充电器、数据线等智能数码周边配件产品，主要通过亚马逊、Ebay等全球电子商务平台销售。Anker围绕“充电即服务”的目标，仅用了一年时间就在亚马逊平台站稳脚步，并迅速打开了美国市场，全球用户超过2400万人。选取Anker品牌作为本研究的案例样本，对跨境电子商务企业的品牌构建与发展具有重要的参考借鉴意义。

（三）数据收集与整理

在数据的采集过程中，本着“一切皆为数据”的原则，强调数据资料来源的多样性，本文具体收集到的数据资料包括以下六类：公司网站信息；Anker品牌百度百科资料；亚马逊平台Anker旗舰店资料；网络新闻信息；Anker品牌竞争类文章；Anker品牌网络评论等，共获得11万余字的中英文资料信息。在数据分析过程中，本文采用Nvivo11软件对Anker文本进行分析，提取出与Anker跨境电子商务品牌构建相关的点进行编码操作。

范畴提炼与模型构建

（一）开放式编码

开放式编码是编码过程的第一阶段，在这个阶段中，通过对收集到的资料进行深入思考分析赋予其概念，得到资料中的概念类属，并对类属进行命名，确定类属的属性和维度。本文对原始资料进行开放式编码，最终抽取出90个概念，将相似或者重复的概念进一步提炼为抽象的范畴，共提炼出品牌定位等13个范畴。

（二）主轴编码

主轴编码旨在发现和建立各范畴之间的潜在逻辑关系，从而进一步发展成为主要范畴及其附属范畴。将不同范畴之间的相互关系和逻辑次序相似主题的范畴归为一类，构成主范畴。归类过程中要尽量考虑Anker跨境电子商务品牌构建的特征，将可以属于两种主范畴下的范畴尽量归于最接近的主范畴中。本文共归纳出产品策略、竞争策略等5个主范畴。开放式编码及主轴编码结果如表1所示。

（三）选择性编码

选择性编码是通过对核心范畴的挖掘，提出“故事线”并构建一个新理论框架的过程。本文通过对90个概念、13个范畴和5个主范畴的深入分析梳理，将分析结果与原始资料、编码进行对照比较，提出“Anker跨境电子商务品牌构建”这一核心范畴，以统领其它全部主范畴。故事线可以表述为：Anker跨境电子商务品牌构建策略包括产品策略、竞争策略、市场策略、品牌策略和客户服务五个方面，产品策略是Anker跨境电子商务品牌构建的基础，竞争策略、市场策略和品牌策略是行动方案，客户服务是保障措施。本文构建了Anker跨境电子商务品牌构建的关系模型，如图1所示。

模型阐释

（一）产品策略

产品策略是指企业提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，对Anker而言，产品策略主要体现在产品设计、研发与创新两个方面。Anker追求极简风格，仅标注“ANKER”标志和相关参数，而把重点放在产品质量和性能上，通过不断优化，来提升产品的使用价值。如使产品达到“板端转化率达90%”的性能水准和“苹果公司MFi认证”等。在研发与创新方面，Anker坚持严谨的产品研发与管控，在关键技术、产品开发、研发团队建设等方面持续投入力度，能够依托顶尖研发团队打造世界级的差异化产品，能做到10个产品同时在研且保证按时交付，能够每周发布2-3个新品，并将产品的外观、技术和功能做到全球最新，先后推出了“PowerIQ智速充”、“VoltageBoost压降补偿”、“Quick Charge 3.0快充”等技术。

（二）竞争策略

竞争策略是指企业通过制定经营战略，在特定的市场中建立竞争优势。Anker产品的竞争策略包括竞争优势和公司战略两个方面。Anker从技术、品牌、用户三个层面构建了竞争优势，推出了如“Anker超级充”、“Anker过充保护”等高技术产品。其高质量的产品提升了用户体验，获得了消费者和电商平台的认可，在亚马逊平台同类产品中综合排名第一，获得亚马逊“杰出中国制造奖”。在“品质第一、客户体验第一”的品牌宗旨下，Anker产品基于消费者需求进行研发，使产品研发与更新换代更加符合市场需求。在公司战略方面，Anker以产品为基础，以人才为抓手，提升品牌和企业荣誉，形成了明确的产品发展战略；以移动电源、充电器、数据线等产品为主，适时向其它智能产品延伸，紧密围绕移动电源进行周边互补性扩充，专注于自己有优势的领域进行扩张。

（三）市场策略

市场策略主要体现在竞争压力、市场开拓、商务合作和推广方式四个方面。许多品牌争相模仿Anker，尽管在产品设计、品质把控上远落后于Anker，但在产品外观上做了细化，如Jackery以橙色作为主色调，使得产品更趋向于年轻化，给Anker带来了竞争压力。此外，还存在恶意跟卖、恶意评论等竞争行为。面对竞争压力，Anker在市场开拓、商务合作、营销推广上锐意进取，以消除恶意竞争的负面影响。在线上销售取得较好成绩后，Anker也适时拓展线下渠道，多渠道发展客户。Anker先与亚马逊等电子商务平台进行商务合作，再逐渐渗透到海外线下大卖场，把客户流量引到合作平台下单，抵消新客户的购买顾虑，并增加平台销售额和品牌可信度。推广上主要采取搜索引擎、站内广告、联盟商家、社交与影音四位一体的营销推广方式，以吸引流量和进行品牌宣传。

（四）品牌策略

品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，Anker通过品牌定位和品牌运营将跨境电商品牌植入消费者内心。创业初期只做单一品牌，专注于移动电源、充电器及智能设备周边产品的生产，不断推陈出新，以技术推动产品创新，达到行业领先水平。在短短3年间，Anker被亚马逊评为“最受好评品牌”，并获得《华尔街日报》、《纽约时报》等传媒巨头的推荐。积攒足够实力后，Anker开始品牌创新，适时推动了智能设备子品牌，如智能家电Eufy、车载智能终端Roav等，打造更多全球顶尖的中国品牌。在品牌运营上，Anker坚持品质第一、客户体验第一的宗旨，树立“通过提供品质高、功能新颖、设计出色的简约产品，成为智能设备及其附件领域的领导品牌”的品牌发展目标，并通过“德国红点设计奖”、“德国iF设计奖”、“CE、FCC和RoHS认证”等一系列国际品质认证来强化品牌形象。

（五）客户服务

Anker以客户为导向的价值观，为其提升了品牌知名度、美誉度和客户忠诚度。Anker还给客户建立了个人档案，强调与客户之间的互动交流，密切联系客户，听取他们对产品的意见和建议，从而更好地生产出符合客户需求的产品。在“客户体验第一”的品牌宗旨下，新产品上市前会做多次的产品性能和安全测试，在提供快速充电服务的同时也让客户感觉到安全放心；其独有的Power IQ技术，能自动识别苹果和安卓设备，避免了充电过程中的兼容性问题；其选择亚马逊FBA物流服务，确保实现快速到货，全方位提升了客户体验。在售后服务方面，Anker提供长达18个月的售后服务，期间产品出现任何质量问题，都会免费换新，产品售出之后，还会进行售后追踪，收集用户的使用评价并记录用户反馈，然后在产品研发中不断改进，一旦商品出现问题，立刻召回。

结論

本文以Anker品牌为研究对象，基于扎根理论提出Anker跨境电子商务品牌构建模型，包括产品策略、竞争策略、市场策略、品牌策略、客户服务五个核心范畴，认为产品策略是Anker跨境电子商务品牌构建的基础，竞争策略、市场策略和品牌策略是行动方案，客户服务是保障措施。研究结果表明：Anker的成功得益于具有竞争优势的产品品质和源源不断的技术创新，产品质量是品牌战略的基础和核心内容；在品牌发展行动方案上，Anker明确公司发展战略、培育产品竞争优势，确立品牌市场定位和品牌运营理念，并多渠道开展商务合作和营销推广；Anker加强企业与客户的互动交流，有针对性的推出符合客户需求的产品和服务，以提高用户体验与培养客户忠诚度。

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