西方数字企业为何在华折戟

《哈佛商业评论》8月14日文章，原题：西方数字企业为何在中国折戟通过向别国引入产品、服务和平台等，许多美国数字企业巨头（包括谷歌、亚马逊、eBay和优步）都已成功实现国际扩张。然而，它们在世界最大数字市场中国却折戟。对此，被广泛兜售的原因包括中国审查制度和中西文化差异等。无疑，这些因素起到作用，但此类解释未免过于简单。这些因素也未阻止其他西方跨国企业在中国的汽车制造、快速消费品等行业取得成功，在啤酒、咖啡店、快餐和电影业等文化发挥关键作用的领域亦是如此。西方数字企业在华折戟存在更深层次原因。对此，笔者基于5年综合研究找出背后的原因。

首先，第一类采访对象是来自6家西方主要数字企业（谷歌、雅虎、亚马逊、eBay、Groupon和优步）及其中国竞争者的40名高管。这些业内观点普遍把失败主因指向西方数字企业缺乏战略决心和耐心，这体现在几方面：对中国市场缺乏深入（充分）了解、对与中国监管机构和政府之间的关系处理不当、徒劳地强行实施不适用于中国市场的商业模式、无力应对中国的激烈竞争、无法有效处理与当地商业伙伴的关系、在中国强行搭建为美国市场开发的技术平台。

其次，对185名在华资深观察专家的采访，凸显西方数字企业无法适应中国商业环境是其折戟主因。这在中国被描述为“不接地气”，从而造成一系列竞争劣势，使中国本土企业在争夺市场份额时遥遥领先。原因包括：无力应对众多“极其咄咄逼人且意志坚定”的本地竞争者、低估数字业务和其他行业的重大区别、无效创新战略、无法将经营完全植根于中国等。

西方企业在华败北，是多种原因长期累积的结果。除上述数字业务外，类似竞争还正出现于云服务、移动通信、金融科技和数个非数字行业（例如太阳能、电动汽车和高铁等）。此外，中西方企业也已在人工智能、无人驾驶汽车和西方企业历来占据优势的行业（如制药）划定战线。仍在持续的美中贸易战很可能使情况变得更复杂。▲

（作者FengLi为英国卡斯商学院教授，王会聪译）