基于模糊综合评价的电子商务顾客满意度研究

我国电子商务的发展时间虽然较短，但是目前已经形成相对稳定的格局。面对这样的市场环境，如何迅速掌握消费者的需求、满足顾客期望成为电子商务行业内竞争的关键因素。本次研究结合电子商务的发展特点，联系顾客满意度指数测评模型，建立理论模型及相对性的指标体系，对电子商务顾客满意度进行定量分析[1]。

1.电子商务顾客满意度测评模型

经过对多种顾客满意度指数模型的研究，联系本次研究内容，以电子商务行业作为具体研究环境，确定六个结构变量，即企业形象/品牌形象、顾客期望、感知价值、感知质量、顾客忠诚和顾客满意。其中，借鉴中国顾客满意度指数模型[2]，以顾客忠诚作为结果变量，顾客满意作为研究目标变量，其余变量作为原因变量。建立电子商务顾客满意度模型，如图1所示。

图1 电子顾客满意度指数模型

2.模糊综合评价法

2.1 模糊综合评价法的基本模型

模糊综合评价法的所建立的模型一般分为一级模糊评价模型和多级模糊评价模型，基于本次研究的特点，采用多级模糊评价模型中的二级模糊评价模型[3]。

2.1.1 确定评价的因素集[4]。评价因素集合是影响评价对象的各因素的集合，针对本次研究顾客满意度的过程中，评价因素集合U={U1，U2，U3，…，Un-1，Un}

其中，U表示一级指标，即

满意度；Ui代表决定一级指标的各二级指标

2.1.2 确定评语集。评语集合也即是对所研究问题可能产生影响的各因素进行模糊处理，则所有评价构成集合V，V={V1，V2，V3，…，Vp}。在本次研究过程中，采用李克特量表的五级评价，那么评语集合V= {很不满意，不满意，一般，满意，非常满意}。

2.1.3 指标权重的确定

本次研究中，以模糊综合评价法中的评判赋值为基础，从顾客角度出发，根据顾客对于各项指标的重要性程度判定来给各指标进行最终权重的赋值。权重集设为A，权重集A={a1，a2，a3，…，am}。

2.1.4 模糊评价关系矩阵

在模糊综合评价法中隶属程度的确定主要采用模糊统计法，也即是根据所调查，把调查结果中的每一个评价等级人数占调查总人数的百分比来作为这一评价等级的隶属程度，相应地，将同一个级别的所有指标的评价等级隶属程度放在一个矩阵中，就可以得到模糊评价关系矩阵，用R表示。

2.1.5 模糊合算子模型的选择

上述研究中设定“*”为模糊合算子，即一种数学算法。结合本次研究中顾客满意度影响因素并没有特别的偏好，因此要兼顾所有的影响因素，采用模型(·，+)较为合适。

2.1.6 模糊综合评价

为了得到顾客满意度的模糊综合评价结果，必须要在一级模糊综合评价的基础上进行二级模糊评价。则可得到二级模糊综合评价矩阵R.

那么，二级模糊综合评价集合B可以表示为B=A*R

2.1.7 模糊综合评价结果处理

本次研究选取模糊向量单值化方法对评价结果进行处理。设定n个等级，分别赋值c1，c2，c3，c4，…，cn，等级间距相等，且符合c1>c2>c3>…>cn，则可得到加权平均值

其中，t为待定系数，可根据具体情况而定，t可取值1或者2。

2.2 顾客满意度模糊综合评价分析

2.2.1 顾客满意度指标隶属度确定

本次调查主要针对网络购物消费者，考虑到被调查者的特性，同时受地域限制，因此选取网络问卷调查途径最为合适。本次研究收回问卷共计426份，有效问卷378份，有效问卷率为88.73%。对回收的问卷进行整理与统计，确定各指标的权重并提取出顾客满意度因素权重向量A=(0.109，0.232，0.113，0.196，0.159，0.092，0.100)

2.2.2 顾客满意度指标隶属度的确定

表2 顾客满意度隶属度统计表

2.2.3 模糊综合评价

根据上述所得各个单因素综合模糊评价，建立模糊综合评价关系矩阵R。

提取出顾客满意度因素权重向量

A=(0.109，0.232，0.113，0.196，0.159，0.092，0.100)

根据本次研究所采用的模糊合算子“*”，计算出综合评价值

由此，可以得出如下结论，在本次调查研究中，被调查者对于网络购物的各种评价权重分别为：评价为很不满意的权重为0.024，不满意的权重为0.096，一般的权重为0.372，满意的权重为0.380，非常满意的权重为0.126。

3.顾客满意度模糊综合评价结果处理

根据模糊综合评价结果的处理，本次研究采用加权平均值法对最终评价结果进行量化。

(式1)

对于t分别取值1和2，进行计算，得出如下结果。

当t=1时，C1=3.489；当t=2时，C2=3.537

根据上述对于顾客满意度的模糊综合评价量化值，无论t取值1或者2，C的值都在3.5左右，说明此次调查顾客满意度介于满意水平。

4.结论

以顾客的视角出发，以顾客满意作为研究的主线，将顾客满意度指数引入到电子商务的顾客满意度测评之中，利用模糊综合评价法，将定性分析与定量分析相结合，能够在定性的基础上，对影响电子商务顾客满意的相关因素进行定量分析，科学地评价顾客满意度，有助于电子商务行业准确地把握市场反馈信息，从而为及时更新市场策略、满足市场需求提供条件。

顾客满意度受到诸多因素的影响，综合上述研究，电子商务企业要从以下四点入手：第一，树立良好的企业形象。企业形象是消费者对企业的总体印象，包括产品形象、职工形象以及对外公关形象。第二，实现顾客期望。顾客期望是相对值，既可能相较于纵向的自身体验，也有可能相较于横向的竞争者。所以企业需要了解顾客的期望基准点，这样才能把握顾客心情状态，达到期望值。第三，提升感知价值。电子商务区别传统的购物体验，顾客的产品搜索时间长短直接影响着消费心理，通过大数据有效缩短顾客的搜索时间能够最大程度的提高消费效率，更能让顾客感受网络消费的便利。最大限度的提供多种同类产品供消费者选择比较，有利于顾客做出最优决策。最后，提高感知质量。顾客购买的是产品与服务，优质的产品是顾客满意的基础保障，而良好的服务是提升顾客满意的最有效途径。