移动电商消费者参与度在购买决策中的影响

基金支持：本文系2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“移动电商消费者参与度与购买决策关系的研究与实践”的研究成果，项目编号：2017KY1210

摘 要：随着无线网络技术的发展，智能手机和平板设备的普及，移动客户端购物更加的快捷便利，京东、淘宝、唯品会等知名电商平台APP软件吸引了越来越多的消费者，移动电商应运而生。本文首先介绍了移动电商的发展现状，接着探讨参与度在不同阶段对移动电商消费者购买决策的影响，最后提出如何提升移动电商消费的参与度。

关键词：移动电商；参与度；购买决策

随着互联网平台的不断壮大，电子商务逐步发展起来，特别是移动电子商务，智能手机井喷式增长和无线网络技术的便利性极大的促进了移动电商的发展，同时方便快捷的物流运输业也为移动客户端的购物提供了极大的便利。

电商移动端APP软件的发展吸引了众多购物者参与到移动购物中，极大地促进了消费者网络购物的频率。移动设备借助无线网络技术的发展和普及，特别是从2009年开始，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商逐渐加大WLAN热点的建设，WiFi的应用和覆盖范围也得到了快速发展，无线流量的费用也逐年降低，李克强总理在2018年政府工作报告中提出，加大网络提速降费力度，实现高速宽带城乡全覆盖，扩大公共场所免费上网范围，明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费，取消流量“漫游”费，移动网络流量资费年内至少降低30%，让群众和企业切实受益，为数字中国建设加油助力，这一惠民措施也将极大吸引更多的移动电商消费者，使其积极参与到网络购物中。

一、移动电商发展现状

与传统的电子商务相比，移动电子商务是一种新兴的业务形式，也是当今电商平台主流发展模式，包含三个条件，即一定数量的网民、智能手机、APP。无线网络信息技术的迅速发展，使得我国网络覆盖范围越来越广，规模也越来越大，同时网络的开放性特点使得上网门槛低，刺激了网民的数量的增长。同时推动了智能手机的飞速发展，满足人们上网需求的同时，还使得手机上网人数激增。2017年6月，第40次《中国互联网络发展状况统计报告》公布，截至2017年6月，我国手机网民用户规模已经达到7.24亿，手机网民占比达96.3%，手机成为网民上网不可或缺的设备。

数据来源：中国电子商务研究中心

中国电子商务研究中心数据显示，2011年到2016年，中国网络零售市场移动端交易规模逐年递增，2016年已经达到69.4%，较2011年的1.4%增长了近48.5倍，增长速度飞快。2015年移动端交易规模占据网络零售市场的52.7%，首次超过了PC端。智能手机的普及和移动端电商消费者的积极参与促进了移动端飞速增长的交易规模。

二、移动电商消费者参与度在不同阶段对购买决策的影响

1.参与度在初期对购买决策的影响

在消费初期，顾客参与到商家提供的各项服务过程中，表示顾客支持商家、接受服务。作为商家，要重视顾客表现出来的积极参与，并给予积极的引导、支持和鼓励，通过顾客的参与，快速准确地了解顾客的需求和偏好，从而根据顾客信息创造出更多的产品和服务，促使顾客对商家产生好感并取得一定的信任，以提升顾客的满意度，增加忠诚度，由此建立良好的客户关系。针对移动电商提供的各项服务，消费者初期表现出的参与度越高，满意度也越高，越容易达成合作关系。

2.参与度在中期对购买决策的影响

移动电商的主要消费人群在20岁-35岁之间，这一年龄段人群独立性强，对手机操作软件熟悉，能够利用各种途径对商品的性能、价格进行对比，针对这种情况，各移动商家首先要善于引导消费者参与到消费活动中，让消费者明白积极参与可以更好地实现自身利益，其次要提供简洁的操作程序和自助式服务，使顾客可以无障碍、顺利地完成服务参与，满足顾客的自我控制心理和自尊心理。最后，对于消费者的积极参与，商家也要给予及时地回报，才能满足消费者的某种诸如得到公平对待、被尊重、被重视等心理需求，更重要的是当消费者的参与得到了及时回报时，消费者也愿意参与到下一次服务中。

3.参与度在后期对购买决策的影响

移动电商消费者在决策后期非常理智，情绪平稳，经过了初期和中期的对于信息的收集分析，消费者变得更加理性。方便安全的付款方式，快捷周到的物流配送，是消费者在最后决策阶段的心理需求。

三、提升移动电商消费者参与度途径

1.成本感知方面

成本感知是用户在搜索信息方面所付出的时间、精力、资金，进而形成的主观感受，在移动电商方面，消费者的感知成本主要是在信息搜索方面时间和精力的付出，消费者的感知成本越高，参与度就越低。现代社会，人们的工作、生活节奏加快，消费者没有足够的时间去逛超市和商场，但是通过移动设备，在地铁、公交、娱乐场所，移动电商消费者随时随地可以通过APP软件浏览商品图片、对比同款产品价格，选购方便快捷，极大提高了消费者的参与度风险感知方面。

2.风险感知方面

感知风险是用户在搜索信息方面对可能发生的负面结果所产生的一种心理预期，同样，消费者的感知风险越高，参与度也越低。一些APP平台页面设计混乱，为吸引消费者，提高点击量，对消费者进行恶意的引导，误导消费，这些都会浪费消费者使用业务的时间，造成购物体验不佳，增加了移动电商消费者的风险感知成本，降低消费者参与度。同时，移动电商消费者的感知风险还包括個人信息的泄露风险。2017年9月，中国DCCI互联网数据中心发布的分析报告显示，高达96.6%的Android应用和 69.3%的iOS应用会获取用户手机的隐私权，尤其是通过基于位置服务，而且手机APP越界获取个人信息已经成为网络诈骗的主要手段。因此，在移动电商进行消费，个人隐私的泄露风险感知会影响到消费者参与度。因此为提升移动电商消费者的参与度，移动电商企业APP平台设计要人性化，页面设计操作简单、安全，方便消费者的使用，避免用户在使用业务过程中浪费时间，降低消费者的参与度。

3.安全支付平台方面

在移动互联网方面，网络的安全性和可靠性是影响消费者参与度的重要指标。因此，要提高移动电商消费者的参与度，企业必须搭建安全可靠的支付平台，实现消费者支付的流畅化和顺利化，提高移动消费者参与度。首先，要利用动态密码、移动证书等技术手段解决网络支付安全的问题，增强消费者使用习惯，解决消费者的后顾之忧，同时还要提高移动电商消费者的安全交易意识。其次，进一步完善相关的金融监管法规，促进网上支付行业的发展，净化移动互联网的消费环境。

四、结语

在移动互联网环境下，移动电商消费者参与度受成本感知、风险感知、支付手段等多方面的影响，因此电商企业降低消费者的成本和风险感知，搭建安全便捷的支付手段，才能提高消费者的参与度，进而产生更多的消费行为，提高企业效益。

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作者简介：张淑贞（1986.06- ），女，山东省聊城市临清县人，广西工商职业技术学院教师，工商管理硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、职业教育