北京传媒业的世界影响力现状

文/何明星

北京传媒业，指的是北京市所属部门主管、主办的报纸、期刊、电视、广播、出版社以及所属的网站、新媒体机构。北京传媒业具有全国独一无二的人才、资金和信息优势，凭借这些优势，北京传媒业发展迅速，影响力不断提升。那么，北京传媒业的世界影响力现状到底如何？笔者对此从跨文化、多语种传播，传播范围和影响人群，重大事件的新闻报道话语权，以及制约北京传媒业世界影响力发展的因素出发进行了分析。

一、跨文化、多语种传播现状分析

一个地区传媒业的跨文化传播能力，主要体现在一个新闻事件或者某一个观点能否实现多语种传播。多语种即意味着传媒的传播范围已经超越了某一国家、地区的限制，传播对象已经超出了单一语言文化区，达到了跨文化传播的水准。迄今为止，世界上影响较大的国际媒体集团，几乎都具备多语种传播的实力，有的甚至以分支机构、股份收购等多种方式进入传播对象国家，组建本土化传媒队伍，以传播对象更容易接受的语言方式、文化习惯、宗教习俗生产各类文化产品。可以说，多语种的传播能力，是一个地区媒体国际化水平的重要标准。

就目前北京地区主流传媒业来讲，以北京日报集团、北京青年报业有限公司为例，两大报业集团20多家报纸，迄今为止还没有一家拥有外文版。这也就使《北京日报》《北京晚报》《北京青年报》等北京本地的报纸覆盖面以国内为主，且重点范围在北京。

早在1993年，北京市外办就创办了全英文杂志《北京月讯》，此后又分别出了《北京月讯商务特刊》《北京指南》《北京投资指南》《北京概况》《北京地图》和《北京—古老而又充满活力的都城》画册等外宣书刊，年发行量从最初的20万册发展到2012年的近200万册。这些期刊全部免费在外国人集中的宾馆、饭店、写字楼、外资机构和首都机场等地区发放。《北京月讯》杂志受到了在北京长期居住的外国人的欢迎，为传播北京文化发挥了重要作用。

在主流媒体中，创建于1949年2月2日的北京人民广播电台，在2004年9月开播北京外语广播，集新闻资讯、专题访谈、音乐欣赏、英语教学节目为一体，成为中国城市媒体第一家向世界介绍北京文化与社会的桥梁和窗口。北京外语广播网络电台还是最早依靠互联网尝试“有视频的广播”“有影像的广播”，即网友通过网络上的视频直播就可以看到主持人和嘉宾，突破了传统广播的概念，使广播“只有声音、没有图像”的弱点得到了弥补。中英双语主持是北京外语广播网络电台的另一重要特点，同时还有法语、日语、德语、韩语、俄语等多语种音乐节目。北京外语广播的开播标志着北京主流媒体已经初步具备了跨文化传播的能力。尽管这些媒体内容丰富，但是仅起到了为迈进国门之内的外国人服务的作用，而没有在境外设立分支机构。显然，要实现有效的对外传播，增强北京媒体的影响力，还需要进一步将传播网络扩大到域外，这是北京广播和《北京月讯》等媒体需要进一步加强的地方。

二、传播范围和影响人群现状分析

1．国外收藏率低。收藏率是指一个地区的传媒产品，如报纸、杂志、图书、在线新闻、数据库、新闻客户端等传媒产品，在发行量、读者群、访问人数等方面的数量。其中，某一国家、地区的报刊在世界各个国家的图书馆收藏率，是衡量这个国家、地区报刊世界影响力的重要指标。

在2014年，笔者依据全球世界图书馆联机书目数据库OCLC（覆盖全世界120多个国家2万家图书馆），逐一对北京地区主流传统媒体进行检索，发现北京日报集团、北京青年报集团所属的20家报纸中，只有5种报纸在世界图书馆系统有收藏，在本次调研的30家北京地区杂志（理论学术、文学艺术、教育科学）中，只有14种被国外机构收藏。这些传统报刊作为北京的主流媒体，在海外传播的到达率有限，其中杂志为46%，报纸为26%，到达率均不足50%。这说明在收藏率方面，还需进一步加大推广力度，与国外相关机构签订合作协议。

2．期刊国外流转率低，影响人群以科研群体为主。笔者还专门选取了加拿大22家图书馆对《十月》《北京文学》《前线》《父母必读》等4份具有普遍性读者的杂志，以及《北京土语词典》《北京老城门》《北京的胡同》《北京古建筑掠影》等4本具有北京特色的图书进行流转率（年借阅）的抽样调查，发现在鼓励文化多样化、多元化的加拿大，这8份具有北京特色的出版物和图书，年平均流转率＜2次，流转率很低。作为北京地区唯一的英文杂志《北京月讯（Beijing this month）》在世界馆藏数量仅为5家，分别是德国的柏林国立图书馆、德国国家图书馆、荷兰马斯特里赫特酒店管理学院图书馆、美国的布朗大学、美国的威斯康星大学图书馆。这些图书馆全部是学术型、研究性图书馆，影响人群主要是从事中国研究的学者。

3．相较于社交、门户网站，主流媒体网站影响力不足。笔者在2015年、2016年借助北京外国语大学在海外的22家孔子学院网络，发放了1000份关于北京文化国际认知的实地问卷调研，收回有效问卷705份。这些问卷的受访者均为域外没有来过中国，但是准备来中国孔子学院的学生。在705份问卷中，没有一份问卷提及到北京传统主流媒体的名称，北京两大报业集团的20多种主流报纸、北京电视台、北京广播电台的提及率为零；能够提供北京吃、穿、住、行等丰富信息的千龙网也没有被提及。相反，倒是一些社交网站、门户网站以及搜索引擎成为孔子学院学生主要获知北京信息的渠道。

北京主流传媒的影响人群、发行范围与北京主流传媒的跨文化传播能力是某种程度的因果关系，是一个问题的两面。如果跨文化传播能力不够，自然传播范围与影响人群则出现很大局限。

三、重大事件的传播报道现状分析

近些年，笔者注意到北京的一些新闻被世界主流传媒转引的数量逐年增大，有相当一些消息来源是转引自《北京日报》《北京晚报》以及相关网站等媒体，如“北京蓝天”新闻、“北京堵车”新闻、“北京雾霾”新闻等。当然，海外媒体的解读具有自己的角度，有些甚至带有浓厚的意识形态色彩，如北京重大赛事、政治活动的蓝天治理可圈可点，如2008年的奥运会、2014年“APEC蓝”，却被一些海外媒体作为“举国体制”的典型注解。

正是在这一点上，无论是北京传媒业，还是整个中国传媒业，都需要重大事件传播的话语创新。比如2012年的“北京雾霾”成为世界头号新闻，外媒纷纷炒作外企离开中国，因为“北京已经无法呼吸”。面对这些“别有用心”的误读甚至有意“妖魔化”，需要北京主流媒体进行有效应对，实现重大事件对外传播话语的创新。

四、重塑价值观是世界影响力的核心

随着中国经济实力的日益增强，中国日益走向世界政治、经济、文化的中心。每年在北京由中央、国家各部委以及大型企业、行业和各种国际组织主办的政治外交、经济贸易、体育文化、商贸旅游、教育培训等国际活动约有3000多次，平均每天就有8场国际活动，这在中国近百个城市中绝无仅有。根据北京外办公布的数字，截至2016年，从北京口岸入境的外籍人次达到了416.5万人次。与北京市签署协议的友好城市，如纽约、柏林、东京、华盛顿、里约热内卢、巴黎、马德里、安卡拉、惠灵顿、特拉维夫等46个城市都是世界影响力较大的国际性城市。可以说，北京具有中国任何一个城市都无法比拟的对外传播平台优势。

但是，北京主流媒体的世界影响力却依然有限，对于这一困境有人认为主要是体制束缚。但《北京青年报》2004年在香港上市就说明体制问题已经不是障碍。目前《北京青年报》成为拥有“10报5刊2网”、11家主要下属公司、2000 多名员工、总资产超过24 亿元的现代传媒集团，但总体上看，其影响仍然没有走出京畿地区。以笔者浅见，经济实力与世界影响力不是正相关的关系，因而体制束缚完全是一个伪命题。同时，也有观点认为是灯下黑。这一观点认为在北京的国家级媒体，即央媒太多了，轮不到北京地区的媒体发声。从表面上看确实如此。中国有500多家出版社、近百家报业集团、10000多家期刊，其中1／2以上的出版社、1／4的报业集团和1／6的期刊社总部设在北京或者在北京设有办事处。其中，中央一级媒体，如新华社、人民日报社、光明日报社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等均设在北京。单纯按照数量来说，北京有一个强大的传媒产业集群。但尽管如此，无论是中央媒体还是北京地方媒体，对于北京文化的国际传播来讲，其影响力都略有不足。

据笔者调查，完整保留中华传统文化思想精髓的中医药文化符号，也是北京地区著名品牌同仁堂，在美国、德国、西班牙、波兰等22个孔子学院的受众中，知道这个名字的人还很有限；北京烤鸭是北京餐饮历史的文化代表，尚没有借助现代影视、动漫、游戏等载体进行广泛传播。

相反，倒是域外的媒体发挥了主要作用。据笔者的调研发现，全世界英文连续出版物（数字版、纸质版）中，直接以《北京（Bei jing）》命名的就有100多种，其中影响最大的有两家：一是美国福德旅游出版公司（Fodor's Travel Publications） 每两年出版的《福德北京（Fodor's Beijing）》，它专门介绍北京的餐饮住宿、参观游览、交通购物相关信息，特别是北京交通地图，及时更新、清晰准确，全球收藏图书馆数量达到204家。二是全世界最大的针对私人旅游出行的孤独星球出版公司（Lonely Planet Publications），每年在美国、加拿大、澳大利亚、英国等五个国家同时出版的《Bei jing》，既有口袋书、也有画册还有相关电视节目，它的全球收藏图书馆达到185家，其在全世界的影响力很大。《Bei jing》已经纳入孤独星球出版社出版的旅游书籍《孤独星球》系列。该系列丛书一共出版了650个主题，扩及118个国家，年销售量达600万册。根据笔者在北京外国语大学22个孔子学院1000份学生问卷的统计得知，通过《孤独星球》系列的《Bei jing》旅游指南了解北京的比例很高。

因此，制约北京传媒业世界影响力形成的，还是主流价值观问题。即需要用自己的理念和价值去解释新闻、报道新闻、传播新闻，重新塑造中国传媒业的价值观才是中国主流传媒业亟须强化的一堂必修课。

[1]喻国明．关系赋权范式下的传媒影响力再造[J]．新闻与写作，2016(07).

[2]何镇飚,王兴华．传媒影响力的双市场营销策略[J]．当代传播，2005(05).