我国外宣期刊提升跨文化传播力的路径

文/王西维

新中国第一本外宣期刊是1950年7月创刊的《人民中国》，紧接着《中国报道》《中国建设》《人民中国》等外文期刊相继创刊，经过60多年的发展与推广，如今我国对外发行的外文期刊已经涵盖数10种语言，覆盖超过180个国家和地区，并在美国、日本、俄罗斯、土耳其等国家设立了外文局分支机构，《今日中国》更是被墨西哥媒体评为该国最受欢迎的外国期刊。据最新统计，我国外文局主管的26种外文期刊中，有16种是外宣期刊，它们在我国对外文化传播中扮演着至关重要的角色，其国际文化影响力非同一般。

在移动互联时代，全球范围内各国的经济、政治、文化和交流日渐频繁，如何通过国与国之间的交流促进本国文化“走出去”，成为每一个国家所面对的重要问题。近年来，传播技术越来越丰富、媒介融合加速及期刊小众化的发展倾向，我国外宣期刊面临着重要的挑战，与市场化传媒的灵活多变不同，我国外宣期刊在转变观念、创新形式等方面存在明显的滞后性。笔者通过对我国外宣期刊现阶段所面临问题的分析，探讨了其跨文化传播力的路径。

我国外宣期刊的发展现状及面临问题

现状分析。随着我国国际综合实力的提升，国际社会对中国的了解需求日益加大，这也为我国外宣期刊的国际化发展提供了良好机遇。自2003年开始实施外宣期刊本土化战略以来，经过10多年的实践探索，外宣期刊取得了非常显著的传播效果。此外，在全媒体时代，《北京周报》《今日中国》《人民中国》等外宣期刊结合受众定位纷纷采取数字化转型策略，积极利用推特、脸书等国外知名社交媒体平台展开多元化输出，并取得了显著成效。同时，外宣期刊还以移动终端为载体，积极开展移动化传播实践，《北京周报》《人民画报》等iPad版本的成功推出，为多元传播环境下的“中国发声”创造了有利条件。整体来讲，我国外宣期刊在跨文化传播力建设方面，稳中求进，成效显著。

问题归纳。尽管肩负对外传播的重要使命，但报刊作为传统平面媒体，不可避免地面临着新媒体的挤压，与市场化媒体灵活迅速地开展跨领域业务拓展相比，外宣期刊因其特殊的体制和职能无法迅速做出转变，因此，其所面临的压力与弊端也日渐显现。

首先，运营成本问题。虽然少数期刊能够做到与市场接轨并创造出经济效益，但多数外宣期刊却依然严重依赖国家和政府的资金补助和扶持，因此，也产生了一连串新的问题。比如，在报道形式上容易出现让受众抵触的“官话报道”，政治因素对期刊采编的影响被扩大，受此影响，这些期刊对于海外受众感兴趣的宗教、两岸等敏感问题总是避而不谈，栏目安排呆板乏味，提不起读者兴趣，满篇的正面报道难以引起海外受众的共鸣，受众群体也可能进一步被压缩，造成恶性循环。随着受众群体的缩小，相应的广告投放也会缩减，这无疑严重影响了外宣期刊的经营效果。

其次，报道同质化问题。在全媒体时代，媒介融合成为新趋势，受众群体不断细分。针对这些新现象，多数以市场为导向的市场化媒体在第一时间做出了转变，它们对受众定位进行细分，同时创新采编形式，针对各自的受众群体进行有特点的报道，进而吸纳对应的受众群体。在这一方面，外宣期刊却有着完全不同的表现。外宣期刊对于受众的市场定位极为模糊，缺乏必要的市场调研，导致内容策划与报道严重同质化。事实上，目前多数外宣期刊的受众定位大致为“知识分子”一类人群，其对于吸引广告商而言是有优势的，但由于缺乏更为细分的定位，无法进行更有针对性的采编，只能以流于形式的宣传回馈受众，进而造成期刊内容发布的同质化，严重影响了受众阅读兴趣。

再次，新媒体的冲击问题。新媒体技术的发展和新兴媒体的普及对传统媒体的冲击是显著的，其表现不仅是受众流失，更是广告商的流失。据CTR媒介智讯的最新研究显示，2015年10月，报纸、期刊、电视和电台三大传统媒体的广告收入依旧降幅明显，其中报纸和期刊分别以46.1%和29.9%下滑。而与之相对应的是新媒体环境下，互联网广告正保持着稳定增长。与传统媒体拥有相同本质的外宣期刊同样经受着新媒体环境的考验，如何提升自身的文化传播力是外宣期刊必须面对的。

最后，人才观念问题。在资金结构、体制框架、传播形式以及传统观念等多重因素的影响下，外宣期刊社往往难以为从业者提供与主流媒体同一水平的薪酬，进而导致外宣期刊难以吸引有专业知识的复合型人才。另外，内部人才的缺失和素养的参差不齐也是制约外宣期刊进一步提升传播力的重要因素，在现行体制下，期刊社对内部采编人员缺乏专业的技能培训，导致编辑部的采编观念和设备运用都存在明显漏洞。尽管许多期刊认识到相关问题，并有计划的着手加强教育，但这些宣传教育活动严重缺乏创新观念，缺乏有针对性的业务指导，直接造成外宣期刊的采编报道与现实、受众等脱钩，难以实现自身的品牌效益，进而造成读者受众的逐步流失，进一步削弱外宣期刊原有的传播力。

新时期我国外宣期刊提升跨文化传播力的路径

树立市场意识打造精品。尽管我国多数外宣期刊在改革开放以后都能及时进行调整，完成市场化改革，但是计划经济体制所带来的经营观念与管理理念依然存在，市场化转变不到位，最终导致报刊运营成本严重依赖官方资助，采编报道缺乏深度和广度，对外文化缺乏传播力。因而外宣期刊提升跨文化传播力的首要途径就是树立市场意识，并打造精品期刊，以市场为导向，着力塑造精品的采编报道内容吸引受众。因此，外宣期刊首先应明确读者定位，尽可能了解读者。在确定读者群体之后，对应的期刊制作也要向精品化方向发展，从栏目风格定位到内容、图片的编排，装帧翻译的运用等，相关设计者还要充分考虑到国外受众的阅读习惯和阅读兴趣，针对他们的需求做好栏目的内容优化，只有通过不断塑造精品期刊，才能提升文化传播的影响力。

提高策划编排与把关。外宣期刊的策划是一种主动适应市场的行为，需要杂志主编根据时下热点话题进行精确的内容定位，采编适应读者的深度报道。衡量一本期刊作品能否符合读者需求，策划环节至关重要。策划专题主要包含三个方面，即总体框架把控、选题思路把控和分级别的栏目反馈。总体框架要求编辑人员在明确期刊定位后，针对外宣期刊的栏目设置、内容风格等进行总体把控；选题思路把控要求转变以往没有规律的混乱思想，树立自己的策划思路，在读者群中建立本身的特色，避免与其他期刊出现同质化问题；分级别栏目反馈则要求栏目负责人做好读者受众的反馈，根据读者的意见及时调整报道。

推动转型提升期刊市场竞争力。在新媒体时代，外宣期刊受到新媒体的冲击，如何提升外宣期刊的市场竞争力十分重要。因此，外宣期刊应当紧随时代的步伐，在新媒体技术不断普及中做好自身转型。同时我国外宣期刊也切实采取了不少类似方式，比如，在推特、脸谱等国外成熟的社交媒体平台上进行期刊推广，《北京周报》《人民画报》等针对移动终端创建了iPad版本等，这些创新举措获得了受众的广泛认可。

注重人才培养实现“三效”。外宣期刊在面向市场时，以市场效益、社会效益和品牌效益为代表的“三效”意义重大，甚至可以视为衡量外宣期刊好坏的重要指标，应以“三效”为指导开展内部人员培训和复合型人才发掘，培养具有创新精神的复合型人才。只有树立了创新观念，不断以创新精神应对外部市场环境的变革，将期刊转型与“三效”实现协调发展，依托新的办刊思想打造外宣期刊的特色报道，提升外宣期刊的采编质量，为读者提供更优质的新闻内容，增强海外受众的文化认同感。

自新中国成立以来，外宣期刊便活跃在对外传播的战线上，承担着国家对外宣传的职责，以向世界传播中国为己任，是连接中国与世界的重要纽带。当面对新媒体冲击时，我国的外宣期刊应沉着应对，以市场为导向，克服单一的传播方式和呆板的传播内容，树立市场竞争意识，不断打造精品期刊。利用新媒体技术与平台进行产品转型，逐步提升市场竞争力。注重复合型人才培养，以创新思维应对市场变化，促进我国外宣期刊的良性发展，增强其对海外读者的影响力。