从主流价值观传播谈传媒“融合力”构建

文/徐秀丽

在刚刚过去的2017年，围绕党的十九大，河南广电全媒体陆续推出《让改革落地生根》《河南改革新辞典》《学习十九大 广电十九谈》等一系列主流价值报道，每期节目一经播出便引起强烈反响，中央级媒体持续关注，全国百余家主流媒体及网站纷纷转载，微博、微信、客户端等移动端不断刷屏……

在融合大发展的时代背景下，媒体在内容、渠道、平台、管理、经营等方面的单点发力已经支撑不起整体架构转型之重，“小生态”孤掌难鸣，对于整体“大生态”系统构建的认识，也提升到了新的高度。相对于传统生产模式而言，“融合力”已经成为中国特色社会主义新时代媒体发展的新名词。

目前，教科书或互联网上并没有关于“融合力”专门的概念或定义，很多传媒人士抓住融合话题的冰山一角深挖细雕，鲜有系统的、全面的、联系的观点来看待此问题。特别是对于近几年全国各地纷纷挂牌转型的新型主流媒体集团而言，依靠什么力量来推动这艘“航母”前行，还没有形成系统的理论和认识。结合河南广播电视台近期关于主流价值观系列报道的传播实践，笔者将对这种力量——“融合力”进行阐释和概括。

“融合力”构建的七种能力

最专业的原创生产能力。“优质原创才是生产力，好的内容永远是稀缺资源。”这已成为传统媒体、互联网、移动新媒体、智能媒体竞争制胜的共识。一万多字的策划文案，近百名精兵强将组成的制作团队，200多位采访对象，《让改革落地生根》《脱贫大决战》等一系列主流价值新闻，凸显了河南广播电视台先进的采编理念；树立行业标杆，丰富的新闻操作和媒体经营经验，高质量、高水准爆发出强大的吸引力、感染力和影响力，彰显了其强大的原创生产能力。

互联网时代的“原创生产”包含两层含义。一是专门的策划团队，基于对核心价值观的准确把握而进行选题设置，遵循严格的采编发流程，经过专业的记者编辑团队进行采集生产，这一块内容不是“产品化”的，它推崇新闻的专业主义，保持独立性和纯粹性。因为不管未来大数据算法多么精准，推送多么便捷，平台多么健全，渠道多么畅通，这些精耕细作的作品都是不可替代的，它能够与用户群体产生价值观上的共鸣。

二是内容的“产品化”思维，即内容的数字化、IP化、商业化等。互联网的参与性、互动性、交互性对传统内容生产提出了很多颠覆性的理念和要求， “主编思维”向“产品经理思维”转变，是区分传统媒体人与新型媒体人最大的区别。现在无论是广电领域还是报刊领域，都在坚持专业原创生产的同时，纷纷探索内容“产品化”的转型路径，赋予原创生产更强的时代性与生命力，这是媒体生存无可比拟的优势和最宝贵的财富。

多样化的语态创新能力。在实践中，语态创新能力有三个要素：一是主题的“对冲”表达。“对冲”是财经术语，应用在媒体领域，即“硬新闻”软化，“大新闻”小切入点，“大题材”小人物。春风化雨，一叶知秋。媒体要学会以选角度、挖深度、升温度、提高度“四度新闻”的标准来进行切入选择、提升。二是学会化繁为简。技术驱动让传播如虎添翼，数据可视化、全景模式、虚拟模式、航拍、5D、H5、AR、延时等通过传播介质属性的互补最终实现简洁化、多元化的内容呈现。三是注重“讲故事”能力的提升。在笔者看来，如果前两个要素属于语态创新“拉力”的话，那么，第三个要素则是媒体融合的深层次动力。因为理念的颠覆必然要求生产内容、模式的转变，过去“填鸭式”的传播已经行不通了，媒介也必须学会给受众和用户“说点好听的”“讲点好看的”，会讲故事、讲好故事则成为现代传播的一项重要创新能力。当然，主流价值新闻带有与生俱来的政治性，若一味迎合“萌点”生硬地传递给受众，而忽略信源本身的意义所指，自然也会被受众所排斥。

最广泛的技术应用能力。云计算、大数据、人工智能、智能物联网、机器人、量子计算机……以大数据挖掘、人工智能为代表的新媒介技术正在浸入式地融合到数据新闻、无人机报道、机器人写作、VR、AR和视频直播等传播变革中，软件定义媒体、数据驱动新闻、算法重构渠道的趋势，将成为未来媒体融合的驱动力，新传播技术必将引领媒体融合格局。

笔者结合目前技术领域引发的三个争论热点进行阐述。一是机器人写作会不会代替人工编辑记者的问题，大数据新闻肯定是大势所趋，目前这种新闻的生成模式和效果已经初显，受到越来越多人的追捧，但新闻不单单是以追求速度为目的，特别是对于主流价值新闻来说，价值观的共鸣才是传播的目的，因此，这个问题还应区分对待，对于资讯类新闻信息，机器人生产、大数据生成会提高效率，但对于有温度的深度调查来说，还得由专业的编辑记者团队来操作。

二是精准算法推送的优势及改进。目前许多第三方平台打出的“精准算法推送”引来各种争议，原因是内容杂芜、算法单一，一味迎合导致舆论导向和价值观导向出现偏差。算法技术对于传播方式进步的贡献在于，它能够以较高的效率和较低的成本实现海量用户通过大数据与信息的“匹配”，但如何导入更优质的内容，改进算法，丰富取值，使推送内容更趋于与社会主流价值观相一致，也是亟待提升的问题。

三是媒体融合要参与移动智能终端和智慧城市建设的问题。目前BAT在这些领域纷纷抢滩，甚至已经布局完毕。对于传媒集团而言，在缺技术、缺资金和缺人才的短板条件下，从区域角度出发，利用地缘优势和地区品牌影响力进行战略合作开发，孵化更符合本土受众的新媒体产品、智能产品及服务，培植市场“潜力股”，也不失为一种发展方向。

立体化的渠道传播能力。河南广播电视台是全国最早提出“广电全媒体”概念的，搭建“中原云”大数据平台，促成国家大数据综合试验区在河南落地生根，构建全媒体传播矩阵，利用包括音视频、图文在内的介质手段推进互联网化，主流价值观传播屡屡突破千万，这都与河南广电平台和渠道的构建有关，彰显了媒体经营能力。总体而言，河南广电在平台、渠道传播能力构建上分为三个圈层。

第一层为核心圈，包括广播、电视、互联网、双微、客户端、智能媒体在内的河南广电80多个自建平台和渠道，进行多层次，多类型，多品种的加工、分发与传播，通过流程再造真正实现了信息的“一次采集、多种生成、多端传播”，实现了河南广电系统里人财物最优化的资源流动与配置。

第二层为紧密圈，即与全省18省辖市广电兄弟单位通过战略合作协议实现“中央厨房”共建。提出“云记者”概念，在合作框架内，每个单位既是生产平台，也是传播平台，同时还是联动平台，从而实现全省范围内受众、用户全覆盖。

第三层为协作圈，即通过与《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台等中央级媒体，人民网、新华网、凤凰网、环球网等全国百余家主流媒体，网易、搜狐、腾讯、新浪等门户网站，以及头条号、企鹅号、百家号、百度、360等新技术平台签署合作协议，实现传播的同频共振。

最强劲的舆论引导能力。如何实现舆论引导？首先，要站位高远，主动出击。始终掌握主动权，围绕中心工作，抓住公众的关注点和聚焦点，进行议题设置，切忌视而不见、充耳不闻，避免出现“失语”和“缺位”的情况。

其次，要完善机制，规范引导。建立包括数据开放、政策解读、舆情收集研判和回应在内的舆论引导机制，从散播到聚集的关键是“热点新闻+情绪化传播”，从聚集到爆发的关键是舆论共振和共鸣，而从爆发到激化的关键是协同效应产生和行为互动，在事件的每一个阶段，如果相关部门和主流媒体都有严格的引导机制和流程，舆论引导将会在可控范围内传播。

再次，引导要讲究时度效。要讲究先后之序、快慢之用，善于起承转合，抓住时机、把握节奏，尤需把握好早和快、准和快的关系，努力做到首发引导，准确定调；过程引导，及时传导；细微之处，精准引导。要因人而异，讲究区域之别，根据对象、区域分类引导，做到“一把钥匙开一把锁”。在新媒体时代，要善于运用大数据技术来分析舆情，准确研判舆情走势，进而实现精准推送、重点引导、传达到位。

河南广播电视台旗下的河南大象融媒体集团，在近三年的实践中摸索出了自己独特的舆论引导机制，构建中央厨房——“新闻岛”，利用热点大数据进行选题设置，成立专门的舆情研究机构进行舆情研判干预分析，推出最权威辟谣平台——“慢新闻”栏目，建成“省、市、县”三级的全省区域性生态级融媒体平台，不仅可以“一键删除”，实现不良信息和舆论传播的可管可控，更能够做到“一键传播”。

全方位的受众影响能力。河南省委书记谢伏瞻对河南广电全媒体制作的“让改革落地生根”系列报道的评价是，“顺民心，接地气，节目制作精，将政论专题片拍到老百姓爱看，专家学者认可的水平很不容易”。

“让改革落地生根”通过专访20多个国家部委、50多位专家学者、跟踪200多位采访对象，全省20多个部门群策群力、献计献策，省、市、县三级政府相关部门，包括全省1.2万名第一书记等下发文件组织观看、学习、讨论，最终实现3.91亿人次总阅读量，2.3亿人次全网视频点播量……

河南广播电视台党委书记、台长朱夏炎对主流价值观传播提出了评判标准：领导满意，群众喜欢，市场接受。

“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”习近平总书记提出的这48个字，不仅在宏观上为新闻舆论工作指明了方向，在具体工作上也极具针对性，是迄今为止党中央对新闻舆论工作职责使命最为全面的表述，理当成为所有新闻舆论工作者的“指南针”与“座右铭”，只有做到这些，才会实现“领导满意”。

新闻工作者首先要政治坚定，才能头脑清醒，守住阵地，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题；其次要业务精湛，只有努力成为全媒型、专家型人才，才能以高超的新闻传播艺术来从事新闻舆论工作；最后要作风优良，只有转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，才能推出有思想、有温度、有品质的作品。习近平总书记“11·7”重要讲话中对新闻舆论工作者做了科学全面的社会角色定位，只有做到这些，才能实现“群众喜欢”。

河南广播电视台坚持“新闻立台”， 全力壮大党的新闻宣传舆论阵地，围绕中心，服务大局，为全省改革发展稳定创造良好的舆论氛围。坚持政企、事企分开，做强文化产业，严格按照“双效统一”的要求，自主决策、自主经营，重塑市场主体，搭建产业平台，推进资本运作，反哺新闻宣传主业，真正实现“市场接受”。

市场化的品牌经营能力。这是传媒“融合力”构建最重要的能力之一。在目前市场上，传统媒体“卖广告”营销模式几乎已经是强弩之末，而新媒体盈利模式尚显模糊，生存率低、生命周期短且不可复制。

不转型生存不下去，转型又不知道该往哪里去？传媒市场亟待突围。笔者结合这几年河南广电改革实践以及大象融媒体的融合探索，对于增强媒体市场化品牌经营能力，提出几点思考。

其一，盘活存量，用好增量。河南广电主体产业形态几十种，且行业分类精细，在过去的市场发展当中树立了强大的品牌影响力，目前受传媒市场影响，虽然盈利能力下滑，但对于垂直领域受众的品牌影响力还在，在对该行业领域的利润“吃干榨净”之前，盘活存量还是非常有必要的。摸家底调查，激活人心，进行顶层设计，选择转型之路，在充分发挥存量优势的前提下，规划好增量的市场潜在力。

其二，用好“旧钱”，烧好“新钱”。用好“旧钱”，就是在转型过程中规划好传统项目的市场经营，不是闻风而逃，全面溃败，而是有收有放，步步转型。烧好“新钱”，不是盲目跟风。如果在缺乏市场调研和不考虑自身经营能力的前提下，匆匆上马新项目，岂不是从一个传统项目转向另外一个传统项目，这种注重投资的短期行为无异于饮鸩止渴。笔者认为，对于“新钱”，要充分进行市场调研，以项目为抓手，对长远发展、盈利模式持续探索，积极参与资本市场，走可持续发展之路。

其三，多点突围，抓大放小。人们常常用“披头散发去招商”来形容现代传媒集团生存的不易，在坚持“双效合一”的标准下，媒体经营应该是多手段的，全方位的。前不久，人民网发布消息称，要自营互联网彩票业务，盯上了这个很多人看不上眼的“2元钱蛋糕”。多点突围，就是要放下身段，放低姿态，以市场主体参与市场生存。抓大放小，就是积极培育支柱产业，为其发展提供全方位的土壤与环境。对于大象融媒体而言，就是围绕IPTV开展相关业务，增添附加值，推进上市步伐，同时，船小好调头，进行相关新媒体产品及服务的孵化与市场培育，多项并举，多头齐进。

其四，涵养生态，模式创新。媒体融合，其实就是谋求生态的优化与组合，羊毛出在猪身上，需要猴子来埋单，这也许就是未来“互联网+媒体”的盈利模式，或许某一产品无法实现盈利，但其品牌影响力带来了整体生态的激活与提升，从另一方面实现了更大的盈利能力，从而对某一产品实现反哺。单打独斗不行，杀鸡取卵不行，激活小生态，优化大生态，探索多元的盈利模式，正在被越来越多的传媒集团所重视。

“融合力”具备的三种“情怀”

家国情怀。现在，社会公众对主流媒体如何担当发展“推进器”、社会“黏合剂”、道德“风向标”的作用充满期待。习近平总书记“11·7”重要讲话，以“四向四做”为职业标杆，提出了要做政治坚定、引领时代、业务精湛、作风优良的新闻工作者。“站在天安门城楼上想问题，蹲在田间地头写文章”，推进媒体融合，必须胸怀家国，凝聚起全党全国各族人民团结奋进的最大共识，凝聚人心，只有坚持导向，肩负壮大主流思想舆论的责任与担当，才能保证整体事业沿着正确的道路前进。认清明天的去向，不忘昨日的来处。

人文关怀。连天线更要接地气，媒体无论是产品还是服务，必须以受众和用户体验为核心，对外不断强化用户意识，了解用户、吸引用户、聚拢用户，不断更新产品观念，创新产品、优化产品、做强产品，要以提升道德温度来感化人心；对内要以文化内核影响企业管理，以企业管理凝聚发展动力，媒体发展最关键的因素是人，要以多层次的人文关怀来聚集人才。传媒业的人文关怀是深入骨髓的一种理念，它颠覆了很多传统的思维、角色定位，更决定了未来作用的发挥以及生命力的兴衰。

创业襟怀。即勇气和智慧，主流媒体对于融合要始终怀有创业之心，创新之心，能包容、能吃苦，以主人翁姿态来对待融合事业上所面临的种种问题；要有打破体制机制束缚的勇气和精神，坚持导向原则的同时，面向市场参与竞争，多角度思考问题，多方法进行改革，大胆尝试。

评判媒体转型成功与否的标准是什么？是经济效益的增长？是摒弃颠覆、另起炉灶？还是推出一个新媒体项目、新产品？习近平总书记关于推进媒体融合的系列重要讲话强调，宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

人心所向，大势所趋。七种融合能力和三种情怀共同构成了推动媒体发展的“融合力”指数，它们从不同的角度为“融合力”构建提供了抓手和技术参数，不论是作为新闻从业者能力提升，还是为传媒集团未来参与市场竞争，望提供些许“方法论”参考。

[1]杨振武．在深度融合中担负主流责任[J]．中国报业，2017(09)．

[2]刘笑盈．当前舆论引导中的问题及对策[J]．新闻战线，2016(08)．

[3]孙时联．当代中国新闻理论的重要创新与发展——习近平新闻舆论观阐述分析[J]．中国出版，2016（04）．