追加评论信息呈现方式对购买意愿的影响

吕摇 高学平

摘 要：以信息评论呈现方式为切入点，将矛盾追加评论分成“先扬后抑”和“先抑后扬”两种追加评论，同时引入心理账户这一中介变量和评论质量这一调节变量，构建信息评论呈現方式对购买意愿的模型。研究发现与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论让消费者产生更高的购买意愿，心理账户对信息呈现方式与购买意愿的关系起中介作用，且评论质量会对信息呈现方式与购买意愿之间的关系起调节作用。当追加评论的初次评论为低质量评论、二次追加评论为高质量评论时，与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。当追加评论的初次评论为高质量评论、二次追加评论为低质量评论时，与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论并不会使得消费者产生更高的购买意愿。

关键词：追加评论；信息呈现方式；评论质量；购买意愿；心理账户

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.022

0 引言

伴随着网络购物的快速普及，作为重要参考信息的在线评论对消费者购买决策的影响愈发突出。人们在进行网络购物时，相比商家的说辞，更愿意将在线评论作为购物决策的信息来源。不同类型的在线评论对消费决策的影响是不同的，例如，评论的数量、质量以及效价都对消费者的购买意愿有正向影响。

在真实的网络购物环境中，有时评论者不止评论一次，而会在初次评论的基础上进行二次追加评论。与一次性评论相比，追加评论的评论有用性和可信度更高，对购买意愿的影响更加强烈。

因此，本文按照前后两次评论的信息呈现方式不同，将矛盾追加评论分为“先扬后抑”追加评论和“先抑后扬”追加评论，并试图探讨追加评论不同的信息呈现方式如何影响消费者对商品的购买意愿，以及其产生影响的内在机制。

1 研究设计

1.1 信息呈现方式与购买意愿

“先抑后扬”和“先扬后抑”追加评论，其既包含正面信息，又包含负面信息，对购买意愿的影响是复杂的。所谓“先扬后抑”追加评论是指消费者在对商家进行初次评论时进行正面评论（简称初高），随后在对商家进行二次评论（追评）时进行负面评论（简称追低）。 “先抑后扬”追加评论是指消费者在对商家进行初次评论时进行负面评论（简称初低），随后在对商家进行二次评论（追评）时进行正面评论（简称追高）。

认知失调理论认为当个体发现不一致信息时，会感受到心理冲突，希望通过态度或行为改变来减少或消除这种不一致。当面对初次评论与二次追加评论效价不一致的情况，会选择可信度和有用性更高的二次追加评论，通过改变态度来减少不一致感。因此本文认为：当初次评论为正面积极评论，追加不一致（负面消极）信息时，由于二次追加评论信息影响更大，负面消极的二次追加评论效应超过正面积极的初次评论，消费者会选择相信二次追加评论作为反应产品真实信息的“信号”，因而有着较低的购买意愿；当初次评论方向为负面消极，追加不一致（正面积极）信息时，“负面偏差”效应会降低，消费者的购买意愿较高。综上所述，我们提出：

H1：与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。

1.2 心理账户的中介作用

“先扬后抑”类型的追加评论，初次评论为正向效价，会给消费者带来一定的积极感受，而二次追加评论为负向效价，会给消费者带来消极感受。这时，消费者就有着混合的心理感受，既有积极，又有消极。根据前文所述，与初次评论相比，二次追加评论会给消费者带来更多的有用性感知，因此，本文假设“先扬后抑”类型的追加评论中，由负面二次追加评论带来的消极感受的影响要大于由正面初次评论所带来的积极感受的影响，消费者整体会有较为消极的感受，有较低的购买意愿。同理，“先抑后扬”类型的追加评论中，由正面二次追加评论带来的积极感受的影响要大于由负面初次评论所带来的消极感受的影响，消费者整体会有较为积极的感受，有较高的购买意愿。

因此，本研究提出如下假设。

H2：心理账户对信息呈现方式与购买意愿的关系起中介作用。

1.3 评论质量的调节作用

当初次评论为高质量评论，二次追加评论为低质量评论时，与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论不会使得消费者产生更高的购买意愿。虽然二次追加评论相对于初次评论有更高的有用性和可信度，但是由于初次评论的评价质量更高，这使得初次评论的有用性和可信度提升，而二次追加评论的评论质量较低，使得消费者对评论者的评论动机产生怀疑，降低了二次追加评论的有用性和可信度。因此，与初高追低的“先扬后抑”追加评论相比，初高追低的“先抑后扬”追加评论不会带来更高的购买意愿。

据此，本研究提出如下假设。

H3：评论质量越高会对信息呈现方式与购买意愿之间的关系起调节作用。

H3a：与初低追高的“先扬后抑”追加评论相比，初低追高的“先抑后扬”追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。

H3b：与初高追低的“先扬后抑”追加评论相比，初高追低的“先抑后扬”追加评论不会使得消费者更高的购买意愿。

2 研究设计

2.1 实验材料

本研究主要通过访谈和问卷调查的方法进行实验商品的选择。

邀请了10位参与者（男女比例为1：1），并就实验商品的选择上，分别对其进行了访谈。根据访谈记录，从21种产品中选出了被提及次数较多的6种产品作为进一步确定实验商品的范围，包括笔记本电脑、手机、书、衣服、护肤品、零食。

为了选取最为大家熟悉的商品，本研究将以上6种商品作为测试产品，邀请40名被试（男女比例为1：1），对商品的熟悉度打分。采用7分值Likert量表，对6种产品进行评分。其中1表示完全不熟悉，2表示比较不熟悉，3表示有点不熟悉，4表示一般，5表示有点熟悉，6表示比较熟悉，7表示完全熟悉。然后通过问卷的方式发放给40个被试样本，利用SPSS22.0对调查数据进行分析，结果详见表1。

由调研结果可以看出，手机最为调查对象所熟悉（M=6.350），平均值明显高于其他五种商品，因此，本研究选择熟悉程度最高的“手机”作为实验商品。

2.2 在线评论的设计

本研究根据不同效价的评论内容在追加评论中初次评论和二次追加评论的展现顺序，将矛盾追加评论分成“先扬后抑”和“先抑后扬”两种类型。在线评论的设计上，主要分为以下几个步骤。

首先，根据已选出的实验商品手机，选定淘宝和天猫的在线评论作为本研究的参考信息源。收集了有关手机的评论信息，并对其内容进行了分析归纳。在这些含有各种不同信息的原始评论中，提取出正向和负向的评论语句，并根据Holbrook（1978）对客观评论和主观评论的定义，将这些语句进一步进行区分，使其符合本研究的需要。

其次，根据Park对评论质量高低的界定并参照他们的方法，对评论信息进行了加工和处理，主要是对评论长度的控制，以避免由于长度差异导致的影响。分别编制了手机的包含高低质量的在线评论各四条。最后，将四条用户评论请营销领域的三位专家进行审定并修改，最终确定了四个情景的追加评论各一条。

再次，为避免商家信息和品牌信息以及评论者特征对消费者的影响，本实验使用图片处理工具，隐去商家和品牌信息以及评论者特征，仅保留去掉商品logo的品牌图片以及追加评论。

最后，本研究在每条评论之上标注了初次评论与追加评论的时间间隔。初次评论和追加评论的时间间隔设置为“15天后追加”，以此控制时间因素的影响。在在线评论类型的划分上，本文依据消费者对在线评论的时间间隔和评论内容质量的好坏，将在线评论分为先扬后抑（简称初高追低）、先扬后扬（简称初高追高） 、先抑后扬（简称初低追高）、先抑后抑（初低追低） 四类。具体的在线评论设计见下表2。

2.3 变量测量

评论质量参考了Park等的量表，心理账户的测量借鉴Rick和李婷婷的量表，购买意愿参照Dodds 等量表。具体测量题项和借鉴来源见表3。

从表3可以看出，变量的Cronbach-α均高于0.7，这表明量表信度良好。

2.4 操纵检验

为了保证研究设计中设计的实验情境是有效的，本研究对追加评論信息呈现方式（先扬后抑和先抑后扬）和评论质量（初高追低和初低追高）进行操控检验。检验结果见表4。

由上表可知，和实验设计的预期结果一致。初评中操纵的“扬”均值为5.88，显著高于“抑”的均值1.88，通过了独立样本T检验（t=33.943，P<0.050）。追评中操纵的“扬”均值为5.55，显著高于“抑”的均值2.03，通过了独立样本T检验（t=-18.940，P<0.050）。初评中操纵的高评论质量均值为5.68，显著高于低评论质量的均值3.35，通过了独立样本T检验（t=43.395，P<0.050）。追评中操纵的高评论质量均值为5.60，显著高于低评论质量的均值3.40，通过了独立样本T检验（t=-42.714，P<0.050）。因此，本研究的实验操控是成功的。

2.5 假设检验

2.5.1 信息呈现方式对购买意愿的检验

本文通过方差分析检验信息呈现方式与购买意愿的关系，具体见表5。

从表5可以看出，信息呈现方式对购买意愿影响显著（F=39.854，p=0.000<0.05），即H1成立，追加评论的信息呈现方式显著影响购买意愿，与“先扬后抑”追加评论相比，“先抑后扬”追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。

2.5.2 中介效应检验

本文参考Zhao等所进行的中介分析程序，依据陈瑞等Bootstrap检验方法，当间接效应区间不包含0时，变量具有中介效应，当间接效应区间包含0时，变量没有中介效应。其中，当间接效应区间不包含0，若此时直接效应区间包含0，则该变量起完全中介作用；当间接效应区间不包含0，直接效应区间不包含0，则该变量起部分中介作用。

心理账户在置信区间内间接效应极小值为0.0562，极大值为0.2924；置信区间直接效应极小值为0.3689，极大值为0.79，不含0。

2.5.3 调节效应检验

本文对信息呈现方式和评论质量的交互效应进行分析。结果显示，信息呈现方式和评论质量对购买意愿的作用显著（F=43.145，p<0.050），交互效应显著。即信息呈现方式对购买意愿的影响过程，受到评论质量的调节， H3成立，具体见表6。

当评论质量为初低追高时，M先扬后抑=2.885，M先抑后扬=4.012（F= 117.471，p=0.000），p<0.05，差异显著，H3a得以证实。当评论质量为初高追低时，M先扬后抑=3.250，M先抑后扬=3.279（F=0.029，p=0.864），p>0.05，差异不显著，H3b得以证实。具体见图1。

3 管理启示

本研究通过实证验证了追加评论信息呈现方式的不同对消费者购买意愿的影响，心理账户在信息呈现方式和购买意愿之间的中介作用及评论质量会对信息呈现方式与购买意愿之间的调节作用，研究发现：

（1）负面评论因其负面偏差效应的存在，有着比正面评论更强的影响力。当面临负面评论时，商家往往愿意花费代价消除该评论。本文给商家提供了一条解决该问题的好方法。当消费者在负面评论之后，在追加一条积极正面评论，不但能挽回产品对品牌的消极印象，而且可能会提高消费者的购买意愿。

（2）与初低追高的“先扬后抑”追加评论相比，初低追高的“先抑后扬”追加评论会使得消费者产生更高的购买意愿。与初高追低的“先扬后抑”追加评论相比，初高追低的“先抑后扬”追加评论不会使得消费者更高的购买意愿。商家要针对不同信息的排序方式，给予相应的对策

（3）虽然消费者在购买产品后给予了商品好评，但是随着时间的推移，当消费者发现产品使用过程中出现质量问题，或售后服务不到位时，消费者往往会选择在网站上进行追加评论，从而对商家形象带来很不利的影响，这就要求商家更加注重商品的质量以及售后服务，确保消费者的切身利益。

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