体验营销对品牌态度及消费者购买意愿影响研究

马丹

摘要：随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，体验经济时代已经进入市场环境中。在体验经济背景下，体验营销已成为企业获取竞争优势的重要来源，体验营销成为企业盛行的营销模式。体验营销模式下，企业更加注重消费者的体验感受，更加以顾客为中心。体验营销将消费者的界定为理性消费加感性消费的结合体，并认为当消费者做出购买决策时不仅仅依靠产品的外观特征和基本的功能效益，更多的关注自身的体验感受以及自身需求的满足程度。体验营销模式，不仅让顾客价值更大化，同时也为企业利益带来巨大益处，实现企业品牌价值。本文在体验营销模式下，分析体验营销对企业品牌态度的影响及体验营销对消费者购买意愿的影响，并为企业提出体验营销模式下的经营策略建议，为促进体验营销在我国企业中更好发挥作用。

关键词：体验营销；品牌态度；购买意愿

一、引言

纵观世界经济的发展，经历了产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代，一直到现在盛行的体验经济时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验营销为企业的发展及企业的营销策略提供了一个新思路。

二、体验营销的概念及特征

（一）体验营销的概念

体验营销是在感官营销的基础上，紧密结合消费者的感官，让消费者通过欣赏、参与、使用等手段，让消费者真实感知到产品或服务的品质或性能，从而充分影响消费者的感知、判断及消费行为。企业的这些体验手段，是以满足消费者的体验需求为基础，以自身产品或服务为体验平台，让消费者体验到真实购买后的消费过程，从而拉近顾客与企业的距离。体验营销学之父伯德·施密特教授依据心理模型构建出体验营销模型，他认为体验营销是“个体对外在的某些刺激而产生的内在心理和身体反应”。依据体验所表现的维度或相关形式，可以分为知觉体验、行为体验、情感体验、思维体验及关联体验。汪涛、崔国华（2003）认为体验是指企业为顾客设计并提供一种消费情境，顾客能亲身参与并感受整个消费过程从而产生深刻美好的感觉和印象。企业在采用体验营销时，要准确识别目标客户，从顾客角度出发满足顾客需求。而且在体验时营销人员要明确产品体验参数，做好体验评价反馈。总的来说，体验是消费者从心理上产生的内在情感和主观感受，而体验营销就是企业借助这种体验这种形式，让消费者真实感受体验产品或服务。

（二）体验营销的特征

1.顾客参与。体验营销的主要特征就是顾客参与其中，让顾客真实体验消费产品。而且，通过顾客参与，获得体验反馈后，企业可以设计定制化产品，更优质的产品，以体验为导向设计、制作和销售产品。

2.体验主题。体验营销活动应该具有一定的体验主题，消费者不仅是理智的更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是唯一的，如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的，让顾客对体验活动更清晰明了。让顾客在体验主题下，主动参与到体验活动中，从而产生难忘的体验经历。设计的体验主题应该充分考虑到顾客需求与利益，注重与顾客沟通，让其产生体验价值，在情感上获得共鸣。

3.体验营销更注重顾客在消费过程中的体验。体验营销主要是强调顾客在消费过程中体验，可以及时获得反馈消费者也能够及时做出反应。企业可以更好地控制体验评价，满足顾客个性化需求特征。

三、体验营销的作用与不足

（一）体验营销的作用。

1.体验营销可以满足消费者个性化需求。当企业实施体验营销战略时，通常会对企业内部和外部情况及营销模式进行分析。综合考虑目标客户的需求特征、喜好、价值观等，再结合本企业产品特性、品牌知名度和销售情况以及竞争对手情况，再制定合适的体验营销活动。更多的关注顾客体验，站在顾客体验视角综合考量企业产品和服务。然后再以体验为导向，设计本企业的产品，更好地满足顾客个性化、多样化的需求特征。

2.体验营销可以拉近顾客与企业距离。体验营销是站在消费者感官、情感、思维、行动关联，五个层面来考虑顾客需求的。体验营销突破传统的营销模式，让顾客参与到产品制作过程及消费过程，为企业和顾客创造更多价值，达到价值共创。在体验中更能够触动消费者内心情感，创造情感体验，达到企业产品或服务与顾客间的情感共鸣，拉近顾客与企业间距离，获得竞争优势。

（二）体验营销存在的不足

1.体验营销成本高。体验营销需要的活动场地比较大，销售成本比较高，但辐射面比较窄，不适合低利润产品，也不适合感官刺激小的产品。体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价，产品适用范围比较小，体验式营销适合那些立竿见影的效果的感官刺激商品，且利润丰厚，适合小范围销售的商品。

2.体验营销会增加顾客期望。体验营销的感受通常是出现在体验过程中，在短时间内获得体验上的满足感和愉悦感。这种感觉可能是源于对新鲜事物的好奇，对产品评价也会比较高。随着产品的使用以及外部因素的干扰，产品的某些性能不能再滿足顾客需求。由于对产品期望过高，但在使用中未能达到要求，消费者可能会心理上产生落差感，从而不利于产品销售。

四、体验营销对品牌态度及消费者购买意愿的影响

（一）体验营销对品牌态度的影响

态度是一个人对对某些事物、产品、人形成的一种整体评价。品牌态度是指消费者对于特定品牌所表现出的喜好、偏爱或者厌恶情感，这是一种基于消费者自身情感、认知和行为倾向而形成的总体评价。品牌态度主要存在与消费者记忆中，主要表现在消费者购买行为中，品牌态度的形成是源于产品特性、文化因素及消费者个人信念。体验营销通常是以某种营销主题来展开活动，以顾客需求为中心，考虑顾客特性和利益，让顾客在消费过程中真实体验产品性能。这种体验模式下，消费者能够真实体验到产品的性能及为之带来的各种体验感受。在体验中，对该品牌也更容易产生品牌信任，对品牌满意度也会上升。在体验过程中，消费者会更多地关注产品，更容易在脑海里加深对该品牌的好感。综上认为，体验营销模式有利于消费者对品牌产生良好态度。

（二）体验营销对消费者购买意愿的影响

消费者购买意愿指对某产品或服务的消费可能性或主观意愿，更多的是一种心理概念上的意愿，这是购买行为的前奏反应。消费者购买意愿受多种因素的影响，比如有消费者个人特征、消费情境、品牌态度等。消费者的性别、年龄、收入、受教育程度等均会影响消费者购买意愿。消费者所处的消费情境也会对购买意愿产生影响，体验营销模式下，消费者可以亲身体验产品性能，真实体验产品所带来的感受，更容易对产品产生好感，有利于消费者产生购买意愿。品牌态度也影响消费者购买意愿，因为体验营销可以让消费者产生良好的品牌态度，从而对该品牌更加信任，购买意愿更强烈。

五、体验营销模式下企业建议

（一）制定以顾客为导向的体验战略

随着科学技术的发展和企业创新能力的增强，产品同质化现象越来越严重，为了让产品在众多产品中脱颖而出，更好地吸引顾客，必须以顾客为中心制定体验营销战略。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。

（二）抓准时机推出体验营销

随着人们生活水平的提高，人们越来越重视传统节日。传统节日也改变着人们的消费习惯。消费者不仅重视产品或服务的功能，更重视的是在体验过程中，是否符合自己心理的需求与偏好。企业可以选择特定节日来加强消费者体验记忆，提出印象深刻的体验主题，利用事件营销来强化体验营销。

（三）丰富体验成分

体验营销是希望消费者能够充分体验产品优势性能，及时对体验进行评价。企业在实施体验营销模式后，不仅需要做好前期准备，还需要对体验后的效果和存在问题进行评估。首先评价本次体验活动的效果，顾客满意度及顾客存在的风险感知是否可以避免。企业的盈利效果是否乐观，顾客在体验过程中都提出了哪些优点和不足等。通过对这几方面的评估，企业可以及时调整和修改完善，重新制定产品相关策略。

结论

体验经济背景下，体验营销日益盛行。但是，并不是所有产品都适用体验营销。企业应该根据产品特性、盈利能力等制定合适的营销策略。本文通过分析体验营销的概念特征及存在的作用与不足，详细论述体验营销对品牌态度和消费者购买意愿的影响。希望通过分析，能夠为企业制定体验营销策略提供借鉴和指导。

参考文献：

[1]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下检验营销的解读和构建[J].经济管理，2003（20）：43-49.

[2]马媛媛.手机品牌体验对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究[D].浙江工商大学，2013.

[3]南洋.顾客价值视角下的体验营销战略[J].企业经济，2013（9）：28-31.