文化类综艺节目助力阅读推广——以《朗读者》为例

孙亚楠

（中央财经大学 文化与传媒学院，北京 102206）

1 引言

1.1 研究背景

近年来，各种综艺节目充斥荧屏，娱乐至上成为普遍现象。从2017年2月末开始，由董卿担当制片人，在央视播出的《朗读者》节目如一股清流，带动了文化综艺节目的走红。随着节目热播，浮躁的社会大众也被带入了安静的读书氛围中。《朗读者》用带有温度的故事和情感，传递人性的“爱”与“美好”，让看似小众的文化节目成为了大众化的热门。

目前国内的阅读推广研究主要集中在图书馆，部分涉及新媒体，从文化类综艺节目角度出发研究阅读推广的经验很少。因此，笔者尝试通过对《朗读者》节目的研究，了解电视节目对于受众阅读行为的影响程度，发现文化类综艺节目带给阅读推广的巨大空间。

1.2 概念界定

1.2.1 文化类综艺节目

结合相关文献及之前学者的定义，本文所述的文化类综艺节目是指：以电视、网络为传播手段，以文化知识为传递内容，兼具参与性、互动性、趣味性，通过声画交融的形式，为观众呈现立体化文化信息的节目。如《朗读者》、《见字如面》等节目。

1.2.2 阅读推广

我国学者张怀涛先生为“阅读推广”做出如下解释：“阅读推广”简言之就是社会组织或个人为促进人们阅读而开展的相关活动，也就是将有益于个人和社会的阅读活动推而广之；详言之就是社会组织或个人，为促进阅读这一人类独有的活动，采用相应的途径和方式，扩展阅读的作用范围，增强阅读的影响力度，使人们更有意愿、更有条件参与阅读的文化活动和事业。本文采用这一定义。

2 《朗读者》打造全民阅读热潮

作为央视打造的一个文化类综艺节目，《朗读者》自开播来赢得了超高人气，收获“流量”与“口碑”双赢。

2.1 线上、线下互动，相得益彰

第一季《朗读者》共12期节目。该节目在2017年第一季度收视率达到1.13%，在主要互联网视/音频客户端累积播放次数超过10亿，并以4.25亿的播放量成为喜马拉雅上收听量最高的电视节目。话题#CCTV朗读者#以14.1亿阅读量登上微博热搜榜。至2017年5月底，与《朗读者》相关、阅读量破10万的微信公众号文章300多篇。至今，《朗读者》在豆瓣评分仍高达8.6。

“朗读亭”活动将朗读热潮从线上延至线下，受到非触网人群的强烈关注。朗读亭内部有一套完整的录音设备，朗读者只需对着麦克风朗读自己准备的内容，操作简单。迄今为止，朗读亭已进驻北京、广州、杭州、成都、西安、青岛等城市，线下朗读热潮在各地蔓延。此外，数百家外媒均发布了相关报道，累计辐射海外人群超过1300万。朗读亭成功搭建起连接品牌、媒体、受众与全民阅读活动的完美纽带。

表1 象限层级指标测定

表2 问卷量表1

表3 问卷量表2

2.2 出版同名书籍，延续朗读之风

在第一季节目结束之后，制作方出版了同名书籍《朗读者》。书籍收录了70位朗读者的访谈和苏轼、泰戈尔、莎士比亚等名家的94篇经典之作，增加了朗读者小传和名家文本点评，补充了节目中被减掉的精彩片段。此外，书籍在制作上采用了AR技术，读者通过扫描书籍上的二维码下载安装AR软件可直接观看朗读视频。《朗读者》图书的出版，把视听感转化为阅读感，助推阅读深入。笔者在各大电商平台进行了书籍销量的统计，发现《朗读者》书籍的月销售量维持在较高水平，这在一定程度上说明节目保持了持续影响力。

2.3 节目中朗读的书籍吸引众多读者

《朗读者》节目中推荐的书籍如《又是一年芳草绿》、《老人与海》等，在众多微信公众号中得到推广。电商平台进行书籍销售时也都添加了“《朗读者》节目倾情推荐”等字眼。郑渊洁《十二生肖童话》评论达到8万多条评论；邹市明夫妻朗读的书籍《我有多爱你》达到31万多条评论。

3 问卷调查之数据分析

3.1 影响受众分析

据《〈朗读者〉节目全网大数据研究分析白皮书》显示，《朗读者》节目受众的性别分布方面，女性与男性的比例约为6：4，主要集中在教育界、文艺界、媒体界。在地域分布上，《朗读者》的网络受众主要集中在中东部地区，排名第一的为北京。

3.2 问卷数据分析

问卷用来调查“受众观看文化类综艺（这里以《朗读者》为例）是否会对自身的阅读行为产生影响”。根据传播效果论，传播活动会对人们的认知、态度产生影响，从而引发受众行为发生改变。

广告对消费行为影响程度的测量方法——象限层级指标测定法，该方法主要侧重事中事后的广告效果测定，从内容上说包括创意表现和媒体投放。笔者借鉴象限层级指标测定法，考虑到电视节目的特点，对某些指标进行删减和适当调整，以便测定《朗读者》节目对阅读推广的影响（对受众的阅读意向、阅读行为的推动程度）。最终选定的指标如表1所示。

以上指标都可以用消费人群比例来说明：P=受调查者；P=节目影响者；P=观看节目者；P=尝试阅读者；P=强烈意愿阅读者。P到P为阅读者的成长（过滤）过程，P到P的成长状况可以用百分比表示，F+1=P/P为转换指标。

F反映了推广能力及目标客户接触能力，在此次调查中可以代表《朗读者》对受众的推广能力；F反映产品概念和定位，可代表《朗读者》准确定位到观众的能力；F反映利益需求的满足水平，可代表《朗读者》对受众阅读意向的影响程度。结合此次调查的目的，为了数据统计上的准确和便捷，在测算强烈阅读者比例时用F= P/P，代表《朗读者》对受众阅读行为的影响程度。对于F结果往往采用经验判断标准，如〈10%很差，〈20%较差，〈40%尚可，〈60%不错，〈80%良好，〈90%优秀，〉90%完美。

3.2.1 问卷的信度与效度

此次调查共收集问卷156份，其中有效问卷共148份，问卷有效率为94.8%。在观看人次中，女性与男性的比例为44：36，与全网数据中《朗读者》节目受众的性别分布基本接近。此次问卷的填写者，在地域分布上有70%在北京，少量在河北、浙江、广东等地，在年龄分布上，集中在16-35岁，这与节目在全网数据中的年龄分布相同。

通过SPSS22.0检验，第五、六题量表的α系数均在0.8以上，量表具有高信度。两个量表的KMO值均大于0.7，说明量表的结构效度良好。

3.2.2 问卷量表分析

（1）《朗读者》对受众阅读行为的影响——基于量表测试结果分析（表2）。

为了甄别受调查者是否是《朗读者》的观看者，问卷在设计之初设置了问题跳转。观看《朗读者》的调查者（80人）将全部作答第五题。

根据收集的数据，P=受调查者=148（人）；P=节目影响者=120（人）；P=观看节目者=80（人）；P=尝试阅读者=41（人）、49（人）；P=强意愿阅读者=43（人）、26（人）。

F= P/P，即120/148=81%，在80%-90%之间。148人中，有120人（81%）听说过《朗读者》节目，说明节目的宣传推广能力良好，有较高的影响力。

F=P/P，即80/120=67%，在60%-80%之间。在听说过的120人中有80人（67%）观看过《朗读者》这一节目。证明《朗读者》的概念营造和节目特色在目标受众中的心中占有重要位置，节目较为准确地定位到核心受众。

F=P/P，即41/80=51%、49/80=61%。在80人观看者中，有41人（51%）能够记得朗读的书籍名字，有49人（61%）愿意去搜索节目中提到的书籍，这说明《朗读者》节目在阅读推广中较大程度上影响了受众的阅读意向，使得受众开始想去阅读。

F=P/P，即43/80=54%，26/80=32.5%，在观看朗读者的80人中，愿意去阅读和购买书籍的人数为43、26人，这说明《朗读者》可以在较大程度上影响受众的阅读行为，但是对于受众是否选择购买行为的影响不大。这个结果也符合我们的正常认知，影响购买行为的因素有很多，其中较为重要的是收入因素，相比之下，媒体的宣传推荐的作用就要弱许多。

（2）文化综艺节目助力阅读推广的可行性——基于量表测试结果分析（表3）。

第六题量表（148人作答）主要来测量调查者对电视节目中推荐书籍的态度及是否会产生阅读意向和购买行为，并不是对某一节目传播效果的测量，因此只做描述性统计分析。

第六题的量表测试中，与我们的一般认知相符，从会“期待（118）”、“记得（100）”、“搜索（90）”到会“阅读（62）”、会“购买（40）”，选择同意倾向的人数依次下降。

根据统计结果，有接近80%的人期待在电视节目中看到推荐书籍的现象，有约60%的人会去搜索节目中出现的书籍，也就是产生了一定程度上的阅读意向。但是在是否会选择去阅读书籍方面只有41.89%，这个比例要低于第五题中会选择阅读的比例53%，这说明人们是有倾向性和选择性的。如果是《朗读者》推荐的书籍，受众可能更愿意选择去阅读。选择购买书籍的受众比例只有27.02%，这说明电视节目虽然可以影响人的阅读意向，但对于购买行为的影响不大。

（3）男女得分差异。男性在第五题中的平均得分为2.4，低于女性的2.77；在第六题中平均得分为2.27，依然低于女性的2.41。这说明男性在观看文化类综艺节目后更容易产生阅读意向，更愿意选择阅读和购买书籍。如果文化类综艺节目能够吸引更多的男性观众，那么其对于阅读推广的推动作用将会更加明显。

4 《朗读者》带来的阅读推广启示

《全民阅读“十三五”时期发展规划》称“全民阅读将作为一项基本国策在全国范围内长期深入推广”。由此看来，《朗读者》不失为“全民阅读”的有效践行，问卷调查也在一定程度上说明了《朗读者》对受众的阅读行为有较大的影响。笔者将其对阅读推广的启示归结为以下几个方面：

4.1 阅读推广需要文化自信——取材经典

文化类节目是传播优秀文化的重要载体，应该有更高的情怀追求和社会责任感。作为阅读推广的一种手段，文化类综艺节目要有高度的文化自信，尤其是对经典文化的自信。《朗读者》在从传统文化取材时，也考虑到世界其他国家、其他民族的文学经典，满足国民对优秀精神食粮的渴求，将文学经典和人生故事融合起来，让朗读回归生活。事实也证明了：只有经过时间检验的，经典不朽的作品才能真正震撼观众的心灵，留下铮铮有力的回响。

4.2 阅读推广需要呼唤情怀——强调仪式感

仪式感的语言是我们表达浓烈情感的合适方式，比如婚礼中的宣誓、入党时的誓词、就职时的演讲等。而一般的综艺节目，重视情境设计、情节冲突，却容易忽视语言表达带来的情感高度。“朗读”正好突出了语言表达的魅力，作为一种具有强烈仪式感的表达能够集中观众注意力，调动观众情感，引起观众重视，提升阅读在人们心中的地位。

4.3 阅读推广需要明星效应——吸引注意力，扩大影响力

在“注意力经济时代”，如何把观众的“注意力”吸引过来是节目成功的关键。主持人董卿是文化人的代名词，本身带有明星效应。《朗读者》由董卿主持，自然能够赢得观众的注意力。其次，朗读嘉宾从偶像到大家学者，从演员到作家，吸引了不同年龄、不同行业的观众，扩大了节目的影响力。每期朗读的嘉宾和书籍均不相同，这又增加了观众对节目的期待。观众在欣赏喜欢的嘉宾朗读时，阅读兴趣也得到激发。

4.4 阅读推广需要“讲故事”——以情动人

节目的方式是“访谈+朗读+轻度解析”，让阅读这种私密化的体验合理转化为一次故事分享会，让更多的人参与其中。通过人物访谈，让观众了解嘉宾的个人经历，在情感上引发观众共鸣和赞赏。在这一点上，《朗读者》以故事取胜，当故事感动观众，朗读作为人物故事的延伸形式便能够走进观众心灵深处。

4.5 阅读推广需要科技助力——AR让书本活起来

在节目之后出版同名书籍是该节目的创新之举。在图书制作中运用AR技术，读者下载安装相关的软件即可直接观看朗读视频，书本也活起来。“节目+书籍+AR技术”推广起来，市场前景十分广阔。

5 研究不足与节目反思

此次问卷调查只是较为笼统地测试了受调查者对于电视节目中推荐书籍的态度。调查的样本数量较少，问卷的填写主体的67%为大学生，少量为教师、专业人士和公务员。这部分人的文化水平较高，对于阅读的意愿较其他群体较强，因此在观看节目后产生的阅读意向的可能也较其他群体更强。文化综艺类节目还有《见字如面》等，问卷只选择了《朗读者》一家节目去测量受众的阅读意向，在分析中也略显薄弱。

在众人浮躁的社会背景下，《朗读者》倡导静心阅读，切中了人们心中的痛点。节目鼓励大家在感受到文化之美后，能自发地翻开书籍，全身心投入阅读，但是这个方式能不能把倡导阅读之风持续下去仍然存疑。目前，《朗读者》第二季已经播出，在问卷调查中选择会去观看第二季节目的人占样本总数的63%，这个比例并没有预先设想中的高。这也说明，如何够继续吸引受众，仍然是节目制作方关注的重点。