市场观察还在关注品牌忠诚度？是时候进入触点为王时代了！

文/彭冬林 （根据蒋美兰在第13届星创论坛上的演讲整理）

编者按：

过去，品牌忠诚度、美誉度被视为品牌影响力的核心因子，被无数市场工作者视为行为指南。进入移动互联网时代，商业的模式正不断改变，品牌忠诚度的重要性似乎也在逐渐减弱，品牌与消费者之间的连接变得更加薄弱，如何让消费者记住并选择你，成为经营者们关注的新一轮焦点话题。

蒋美兰为安索帕集团费芮互动创始人和首席执行官，深耕零售业、广告及新媒体领域20多年，曾先后为优衣库、必胜客、星巴克、欧莱雅、悦诗风吟等品牌提供专业服务。她指出，相比于品牌忠诚度，品牌到达消费者的触点似乎更为重要。

移动互联网时代，人们的消费理念在不断更新，这也导致了营销市场规则的改变。以前，新产品推向市场时，营销人员最先考虑的是产品定位，但现在谈的是如何占领消费者的时间和心智。

事实上，如今的消费正呈现出快、懒、频度等趋势，因而在谈及品牌建设和传播时，我们将消费者的品牌忠诚度置于消费触点之后。品牌的力量正被削弱，整个消费市场正进入触点为王时代。只有在最短的时间、以最快的速度触碰到消费者，并与其产生交互的可能，品牌才能获得更多的消费者时间心智，与消费者建立强链接，让消费者产生购买行为。

品牌忠诚度正在减弱

YSL、欧莱雅、雅诗兰黛、Dior，到底哪个品牌的口红最好？清风、维达、心相印，哪个品牌的纸巾最好用？对消费者来说，仁者见仁智者见智，并没有绝对答案。值得指出的是，市场诱惑太多，消费者也变得越来越现实，今天为A品牌的服务买单，明天就可能因为B品牌的折扣倒戈，后天又可能因为朋友的推荐而尝试C品牌。

对品牌而言，用户是最重要的数字资产，更是不可控制的变量。用户资产即用户背后所代表的ID，并非其在会员资料上填写的姓名、年龄、电话号码。ID可以涵盖用户使用过的品牌产品，参加过什么活动，能够影响多少人，用户的行为模式能不能带来更多的可能性等。

大部分人认为，品牌的消费者遵循“粉丝—用户—会员”这一变化规律，因而一定要现有粉丝，再慢慢转化为用户、会员。在对很多品牌进行研究后，我们发现粉丝、用户和会员三者之间并不是逐步形成的关系，而是彼此交互形成的。因而，对品牌而言，每一个对外传播的环节，都有可能成为会员入口。此时，寻找品牌与消费者之间的触点就显得尤为重要了。

触点无处不在

触点为王，指的是品牌尽可能缩短中间行动的时间，与消费者建立真正的关联，这个关联不一定是品牌忠诚度，但一定是以终为始、由下而上的。品牌需要先明确与消费者的接触底层，消费者作最后决定的场景、界面、时机，以及想要传递给消费者的信息，最终让消费者直接产生行动。在这个过程中，品牌方需要确保把所有的串联，增加触点，而不是只通过广告来吸引和留存消费者。

事实上，我们身边将触点拿来做广告，并将触点转化成行动的品牌案例随处可见。

以今年很有热度的拼多多为例，其推出的陌生拼团模式就是一个对触点的很好运用。在购买界面有醒目的两个按钮，单独买商品39.9元，一键开团11.8，如果没有时间但很想以优惠价买这个商品怎么办？按下一键开团，直接购买就行。另一个和你拼团的人不认识？这不重要，逮着你进来看这个页面，就不能让你离开。任何阻碍你购买，需要花更多时间的事情，它都想办法缩减了，你只需选择、付款然后等待收货。

除了线上的电商平台，线下的实体店、无人货架、无人店，“在路上”和“送到家”同样是影响中国消费者的商业模式，并非只有单纯线上和线下，线下也并非仅仅指实体门店，还有家等小的社群单位。

说到“家”的触点，则不得不提亚马逊。2015年，亚马逊就推出了智能按钮产品，可以监测用户家庭用品的使用情况，如卫生纸、饮用水、洗衣服等生活用品快用完后，通过触碰这个按钮，很快就有工作人员专门送货上门。随后，这个智能按钮不断改进，串联智能家居，并利用用户的生活习惯不断地往外延伸和扩充。

移动支付是所有新商业模式的出入口

移动支付使得中国的消费环境变得独一无二，二维码随处可见，并影响着越来越多消费者的支付习惯。从某种意义而言，二维码已经不仅仅是付钱的工具，而变成所有商业模式的入口和出口，是品牌做有效触点的最佳营销手段。

前面我们说过，触点成功来自于底层被打通，而底层处于变化之中，需要进行层层串联，这也导致触点不断在改变，品牌需要快速进行衔接。因而，品牌在做营销活动时，需要在考虑营销方法的同时，进一步将触角伸向消费者端，厘清智慧门店、支付端、卡券系统间的移动支付通道，为消费者提供更方便、快捷的购买方式。与移动支付产生关联之后，品牌方和消费者之间不仅有可以循环的应对模式，还能帮渠道引流。

未来营销传播的战场，不是拼创意有多强，而是拼体验有多深。对品牌而言，如何运用新的技术及运营手段，了解消费者的痛点在哪里，并在此基础上简化消费者与品牌接触的步骤，将触点转化为消费者的购买行动。

蒋美兰接受本刊记者采访

●专访面对面

记者：美兰姐，你好！你在演讲中提到，消费者在不断地变化，您认为目前消费者演变的趋势有哪些特征呢？

蒋美兰：对于目前消费者演变的趋势，可以用3个词语来概括，即快、懒和频度。首先，移动互联网时代，大部分消费者通过手机获取信息，任何的事件、热点停留的时间比以往更短，消费者的耐心更是有限，更快速到达消费者端的品牌能获得关注的时间越多。

其次是懒，懒包括两个层次，一是宅经济的崛起，催生了如快递、外卖、上门验光等很多新的零售服务模式，消费者足不出户就能享受到商家提供的服务；另一方面则体现在方便性上，以短视频为例，从快手到抖音的15秒短视频，通过后台大数据算法抓取消费者感兴趣的内容并直接推送给消费者，更加便捷、直观，用户体验也更好。

最后是频度。简单来说，消费者的注意力是有限的，吸收的信息也有限，而电视、手机App、朋友圈等媒介都在抢占消费者停留的时间，谁能在短时间内让消费者快速、高频使用，谁就拥有消费者的时间，也就掌握了话语权。

记者：你提到“没有无可取代的品牌，只有无处不在的触点”，似乎品牌忠诚度已经不再那么重要了。但眼镜产品需要更多的专业性和体验感，尤其是镜片品牌，如果不强调品牌忠诚度，该如何去触及到消费者呢？

蒋美兰：镜片品牌想要触及消费者，可以从渠道、品牌自身传播以及打造专业人设3个方面进行。首先是渠道：不同于隐形眼镜选好品牌后即买即走，镜片对渠道的依赖更加明显，且需要专业的验配过程，因而渠道在品牌商与消费者之间占有重要位置。不过，一旦消费者对于某个镜片品牌有强烈的需求，这时，消费者与品牌就建立了强链接，而渠道商只能满足消费者的需求，可发挥的空间不大。

第二，传播的模式一直在变化，相比于品牌方的自我推广，消费者更愿意选择社交群体、朋友等推荐的品牌，这就需要镜片品牌在品牌传播过程中，站在消费者的立场上，提供其愿意传播、容易传播的信息。

第三，镜片产品更需要打造专业性，而专业性最好的体现就是以人为链接。品牌方通过与验光师这一专业的人进行强链接，打造如网红验光师等亲民形象，进行品牌专业传播，进而触及消费者。

记者：在有了一定的品牌积累后，你认为眼镜零售品牌应该如何去触及更多的消费者？

蒋美兰：零售行业有一个很明显的“地域性”特征，尤其是眼镜零售行业，具有一定的可影响范围。因此，在维护、服务现有区域范围内的消费者的同时，可以通过与其他的互联网公司合作，在大数据的基础上，发现该区域内配眼镜的消费者还有那些需求没有被满足，进而针对这些需求与其建立强联系。

此外，与各种场景建立链接也很重要。以生鲜品牌盒马鲜生为例，以前几乎各个社区都有大型超市，但盒马鲜生为什么会火？就是因为满足了消费者“足不出门买到最新鲜的食材，并指定时间送货上门”的场景需求。现在很多眼镜店在做进社区免费清洗眼镜等活动，看似积极在与消费者建立联系，但清洗眼镜这些并不是消费者的强需求，活动效果并不明显。事实上，眼镜零售店可以探索更多场景的可能性，触及各种场景下的消费者，实现品牌变现能力。❏