“农家乐”向“乡村旅游”转变的内涵、标志和实现路径研究——以贵州为例*

邓小海

内容提要：从研究现状出发，文章系统分析了 “农家乐”向“乡村旅游”转变的内涵、标志，指出 “农家乐”向 “乡村旅游”转变的实质是乡村旅游的转型升级。在此基础上，笔者以贵州为例，系统分析了贵州 “农家乐”向 “乡村旅游”转变的必要性、可行性以及存在的障碍，提出应通过高起点编制旅游规划、高规格夯实旅游基础设施、高水准创新旅游业态、高标准推进全域旅游、高层次培养旅游人才以及高水平提升旅游服务，以不断推动贵州乡村旅游的转型发展。

“农家乐”旅游对促进农村经济发展、带动农民就业和收入增加乃至贫困人口脱贫致富发挥了重要作用。但是，作为乡村旅游发展的初级形式，现阶段的农家乐旅游发展自身有明显的不足和问题。社会经济在不断发展，人们对旅游消费的认知和需求也在不断变化，传统的乡村旅游产品内容和形式已经无法满足人们日益变化和多样化的旅游需求，因此，“农家乐”的升级换代成为必然、势在必行。从 “农家乐”到 “乡村旅游”转变的本质是乡村旅游的转型升级。对贵州而言，乡村旅游是贵州省旅游产业的特色产品和重要组成部分，其转型升级意义重大，有助于推动贵州旅游业供给侧改革，满足旅游者需求，有助于促进旅游业井喷式增长和2020年同步小康目标的实现。

一 研究现状

从 “农家乐”到 “乡村旅游”转变的实质是乡村旅游的转型升级，为此本文将围绕乡村旅游的升级进行研究现状梳理。从所收集到的资料来看，学者们对乡村旅游升级的研究主要集中在乡村旅游的现状及问题、乡村旅游发展趋势及影响因素、乡村旅游转型升级的途径等方面。俞富强、沈培玲、于伟东分析了具体案例点 “农家乐”发展的现状和存在的问题，指出农家乐发展主要存在管理不规范、特色不突出、农味不足、基础落后等问题。①俞富强、沈培玲、于伟东：《“农家乐”旅游发展现状、问题及对策探讨》，《江苏商论》2011年第2期。徐福英、刘涛分析指出我国乡村旅游转型升级的结果在产业结构上将从单一发展走向产业融合发展，在产业功能上将走向综合性功能，而不是简单的产业功能。②徐福英、刘涛：《新形势下我国乡村旅游转型与升级研究》， 《农村经济》2010年第2期。方亮指出制约乡村旅游发展的因素众多，乡村旅游发展复杂，唯有进行多层次的引导、规划，方能实现其优化和升级。③方亮：《乡村旅游的升级与趋势研究综述》，《广州大学学报》（社会科学版）2014年第4期。张媛、陈清清等指出国家发展政策、区域经济文化、社区行为、规划和管理、资金和人才等都会对乡村旅游的发展产生影响。④张媛：《乡村旅游产业升级的制约因素与策略选择》，《中国商贸》2012年第12期；陈清清：《中国乡村旅游转型升级的探讨》，《中国集体经济》2015年第12期。杨阿莉从产业融合视角提出乡村旅游转型升级的对策。⑤杨阿莉：《从产业融合视角认识乡村旅游的优化升级》，《旅游学刊》2011年第4期。单福彬、周静从价值体系角度探讨了乡村旅游转型升级的路径，提出保证文化旅游资源开发的真实性，科学的乡村旅游制度创新与政策引导，培育乡村旅游龙头企业与打造产业集群、保持乡村旅游的原生态特性等创新乡村旅游产业升级路径的措施。①单福彬、周静：《基于产业价值体系的乡村旅游产业升级路径分析》，《贵州农业科学》2014年第7期。范子文分析指出景观升级是乡村旅游升级的前提、规模升级是乡村旅游升级基础、产品升级是乡村旅游的核心、文化升级是乡村旅游的灵魂、营销升级是乡村旅游升级的统领、组织升级是乡村旅游升级的保障。②范子文：《休闲农业与乡村旅游升级：背景、路径与对策》，《北京农业职业学院学报》2016年第1期。

可见，对乡村旅游转型升级的研究已经越来越多地成为旅游研究者关注的重点，学者们的研究角度和研究方法也越来越多样化，取得的研究成果也越来越丰富。归纳起来，目前乡村旅游转型升级的研究视角包含了从产品、结构、管理等几个方面。一般而言，学者们对乡村旅游转型升级的研究多是针对具体案例点，要么是围绕某一旅游区 （旅游景点）来展开，并针对案例点提出转型升级的对策，缺乏对普适性的乡村旅游转型升级系统研究；要么是围绕某一行政区域，如乡镇、县市、省；要么是围绕类型，如民族村寨、城郊周边、景区周边等。现有的研究成果偏重于对方法和模式的应用和借鉴，偏向于通过某一模式、方法来对农家乐旅游发展现象进行解释和检验 （验证），而对农家乐发展的理论阐述不足，对从农家乐到乡村旅游转变的内涵、标志尚未给予清晰界定。

就贵州乡村旅游转型升级研究而言，学者们更多的是将研究视角聚焦在现状—问题—对策的研究路径上，对贵州从 “农家乐”到 “乡村旅游”的研究成果较少。如汤婷婷指出贵州乡村旅游正在朝着集聚化、特色化、精细化、标准化方向发展；③汤婷婷：《贵州：探索乡村旅游 “升级”路径》，《经济信息时报》2015年7月1日第2版。徐刚基于旅游生命周期理论和利益相关者理论分析了安顺天龙屯堡在乡村旅游发展过程中所面临存在的问题，提出了加快发展推动旅游尽快进入成熟期，并充分融入当地居民，协调政府、企业和社区居民，实现旅游发展的可持续发展；④徐刚：《贵州乡村旅游可持续发展的困境及破解——以安顺天龙屯堡为例》，《贵州社会科学》2014年第8期。范波分析了贵州乡村旅游发展存在的问题，并对贵州乡村旅游发展提供了对策建议。①范波：《贵州乡村旅游发展的思考》，《理论与当代》2014年第6期。

二 从“农家乐”到“乡村旅游”转变的内涵、标志

（一）农家乐与乡村旅游

1.农家乐的概念与特征

（1）农家乐的概念

学者们对农家乐的概念并未统一，从所收集到的有关农家乐的概念来看更多的是从农家乐的经营形式、产品形式、功能等角度进行。如张玲认为，“农家乐通常指以农户家庭经营为主体，以农村自然风光、民俗风情、村居民社、田园风光和农业特色产业 （包括农、林、牧、渔等）为依托，以 ‘吃农家饭、干农家活、住农家屋、游农家景、享农家乐’（类似提法还有游田园景、享休闲乐、住农家院、干农家活、学农家艺等）为主要内容，为游客提供 ‘三农’特色的休闲服务项目”②张玲：《乡村旅游的嬗变——从农家乐到乡村生态旅游》，《现代农业科技》2009年第15期。。可以看出，农家乐其实是一个大农业的概念，经营构成形式主要有两类：一是个体经营形式，指个体农家乐经营户；二是村落经营形式，指具有较大比重农家乐经营的村落。就游客的游览内容而言，其通常涉及赏田园风光、观民风民俗、品农家风味、体农家生活等。可见，农家乐具有鲜明农家元素，它以 “农家”元素为核心吸引力，具有明显的区域特征，主要在农村或城郊开展，是一种形式多样的旅游休闲体验活动，包括吃农家饭、品尝农家果、喝农家酒、唱农家歌等。

（2）农家乐的特征

1）经营形式的家庭性。农家乐一般以农民家庭经营为主要形式 （也存在外地居民经营），通过利用自家院落所依傍的鱼塘、农田等自然生态、田园景观，为游客提供吃、住、游、娱、购等产品和服务。以家庭经营为主的粗放经营会带来农家乐旅游发展规模小、发展后劲不强、管理制度不规范、服务质量不高，进而导致竞争力不强、效益不高等方面的问题。

2）区位的临近性。农家乐要么分布于城郊周边，要么分布于交通线两侧，要么分布于景区周边，并且多为点状分布 （见图1、图2、图3）。

图1 交通沿线农家乐分布

图2 城郊周边农家乐分布

图3 景区周边农家乐分布

3）参与对象的平民性。农家乐旅游参与对象大众化、平民性较为明显，其消费群体涵盖都市中的多个层次，包括工薪阶层和知识分子等。由于农家乐的开办并不需要大范围的景观打造，不同于风景名胜和文化古迹旅游景点，游客无须门票支出，并且其距离出游地较近 （或处于景区周边），无须支付大额交通费用。因此，农家乐消费价格具有较好的亲民性，花费较低，一次消费少则几十元，多则几百元，能为大多数人所承受。

4）利益获取的短期性。作为乡村旅游的初级形式，农家乐一般沿着交通线或景观廊道分布，区位在农家乐分布中起着决定性作用。由于农家乐多以家庭为单位形式经营，受资金、经营理念等制约，往往更加关注短期利益的获取，因此在产品生产、组织过程中人与自然观光和谐理念融入不够，并外化为其提供产品，服务的简单、雷同。进而，游客消费也表现为简单、快速的行为，游客提留时间短，一般表现为走马观花式的一日游，乡村旅游应有的参与性与休闲性的内涵体现不充分。

（3）农家乐的发展

国外农家乐最早出现在20世纪60年代，而国内农家乐出现相对较晚（20世纪80年代）。2003年12月，“农家乐”首次以书面文件形式出现。此外，较早发展农家乐的还有广东深圳开展的 “游客摘荔枝”等活动形式。

1992—2010年，我国农家乐处于快速发展阶段，服务质量管理也日益规范。在各级政府政策支持下，农家乐旅游蓬勃发展。农家乐旅游类型也不断丰富和多元化，涌现出农业观光型、科普体验型以及休闲度假型等类型的农家乐。但是，质量管理上却参差不齐，出现了如基础设施较为滞后、品牌差异化不明显、产品多样性欠缺、服务接待水平不高、文化传承缺失等问题。为此，各地为了提升农家乐旅游档次，规范农家乐旅游发展，相继出台了各类质量管理规范标准。比如北京、上海、贵州等地分别出台了 “农家乐旅游质量等级划分与评定标准”，以促进农家乐旅游规范化发展。

从2010年开始，农家乐旅游进入了转型升级阶段。随着农家乐旅游的发展，各种制约农家乐旅游可持续发展问题日渐暴露。各地出现 “一哄而上，遍地开花”发展情况，特色不明显，缺乏影响力较大的农家乐旅游品牌，农味普遍存在不浓、底蕴不深、牌子不响的问题，“小、散、弱”现象普遍存在。为此，各地积极采取措施，推进农家乐旅游加快转型升级。

2.乡村旅游的概念与特征

（1）乡村旅游的概念

乡村旅游是指以乡村为活动场所，通过对独特的乡村自然环境、生产经营形态、田园景观、农耕文化、民俗文化风情、农舍村落等资源的利用，为游客提供观光、体验、休闲、娱乐、健身、购物、度假、养生的一种具有区域性和综合性的旅游形式。从内容来看，乡村旅游涵盖了从自然观光和农业观光，到民俗文化体育和休闲度假等的多种形式。从本质来看，乡村旅游的最大卖点是乡村性 （Rurality），乡村性是乡村旅游区别城市旅游的最重要标志。

可见，乡村旅游明显要超出农家乐形式，内容上不再是单纯的观光，而是包含观光、休闲、度假的复合型产业。目前，我国各地都积极发展乡村旅游，然而整体而言，乡村旅游尚处于起步和探索阶段，乡村旅游发展层次较低。正如前国家旅游局局长邵琪伟提到的，我国乡村旅游存在发展“小区域的雷同单一、大范围的粗多精少”，亟待 “分类指导、完善规划、整体提升”。

（2）乡村旅游的特征

1）游客感知的乡村性。乡村性是乡村旅游的本质，无论是从理论认知还是从游客感知层面上看，对乡村性的追求是游客前往乡村旅游地最为主要的动机，亦即最为核心的吸引力。①尤海涛、马波、陈磊：《乡村旅游的本质回归：乡村性的认知与保护》，《中国人口·资源与环境》2012年第9期。按照具有权威性的国外机构调查，英国进行 （开展）乡村旅游的游客，最为关注的有 “平和、宁静、新鲜空气”等要素；法国进行 （开展）乡村旅游的游客，最为关注的有“纯净空气、平静、安宁”等要素。②左晓斯：《可持续乡村旅游研究——基于社会建构论的视角》，社会科学文献出版社2010年版。张文祥 （2006）通过问卷调查，发现国外游客对阳朔乡村旅游的出游偏好中有96.1% 的为 “欣赏山水田园风光”，国内游客为86.7%。①张文祥：《阳朔乡村旅游国内外游客需求分析的启示》，《旅游学刊》2006年第4期。因此，乡村旅游具有鲜明的乡土特征。乡村旅游通常选址于乡村地区或城市郊区，内容上更加突出对 “乡村文化”的挖掘和对 “农家元素”的开发，具有鲜明的乡土特征。各种类型鲜明的乡村元素，如自然的田园风格、独特的乡村文化和原汁原味的乡村生活体验，在乡村旅游中占据重要地位。既是吸引乡村旅游者前往旅游体验的重要成分，又是乡村旅游经营的重要业态形式。

2）吸引物的原生态性。当地独特的自然风光以及具有地域特色的农业资源是乡村旅游的重要载体，突出原生态美。如桐梓县娄山关镇杉坪村通过打造 “黔北花海”为特色的品牌，吸引了众多都市人前来观光旅游。原生态性是乡村旅游资源开发过程中需要遵循的最为重要的原则，因此，原生态性成为乡村旅游区与城镇旅游不同的重要标志之一。乡村旅游者前往乡村旅游地旅游消费，其基本动机就是感受乡村的原生态，感受乡愁，体验乡村生活。

3）产品开发的体验性。乡村旅游是旅游业与农业融合发展的新形式，与其他类型的旅游形式不同，乡村旅游涉及开展的各类项目特别强调游客的体验性，更为注重游客的参与性和游客体验的 “原汁原味”。它突破了传统项目的陈列观览式，强调对农事活动的参与体验。游客既能够感受到田园风光的优美，又能体验到农耕劳作的生活，还能获得劳动丰收的快感。

4）分布区域的多样性。与农家乐旅游相对单一的分布相比，乡村旅游地的分布要丰富得多。一般而言，乡村旅游地分布主要有以下几种：一是都市郊区。这一分布是目前发展情景较好、效益极高，成熟度和普遍性较高的类型，该类型的发展主要是依赖于位于都市周边的区位和良好的人文环境。二是特色村寨。主要依托特色鲜明的民族文化特色村寨，是乡村旅游与民俗旅游的结合体。如贵州雷山西江苗寨、德朗苗寨等。三是景区边缘区。依托景区带动，作为景区观光旅游的伴生物，如百里杜鹃景区周边乡村旅游。四是特色观光农业基地。利用特色农业和农业技术，开展农业观光、农产品品尝、农产品购买以及休闲度假等活动，如各种猕猴桃基地、樱桃基地等。

3.农家乐与乡村旅游的关系

通过对农家乐旅游和乡村旅游的概念及特征分析，可以发现农家乐旅游作为乡村旅游最基本和最初级的组成形式，是乡村旅游发展过程中必不可少和必然经历的早期阶段，尤其是在我国现阶段的乡村旅游发展过程中，农家乐旅游对促进农村地区和乡村旅游的发展起到了举足轻重的作用。农家乐旅游规模小、经营灵活、点状布局，也因为其容易导致产品单一、竞争力不强、粗放经营、效益不高等问题。随着社会经济的不断发展和人们收入水平不断的提高，旅游需求表现为多元化和个性化的特征，农家乐旅游必然要转向乡村旅游，朝着集约化、片区化乃至全域化旅游的方向发展。

（二）“农家乐”到 “乡村旅游”转变的内涵

农家乐作为乡村旅游发展初级形式，其到乡村旅游的转变实为乡村旅游的转型升级，是改善乡村旅游产业结构，实现乡村旅游从早期的粗放型发展朝着集约型发展模式转变，从早期的只注重规模扩张朝着兼顾规模扩张与效益提升并重发展转变，从注重乡村旅游经济功能朝着注重综合功能发挥转变，包括：结构方面的转型升级、功能上的转型升级、效益上的转型升级、发展方面的转型升级等。乡村旅游的转型升级是提升乡村旅游竞争力、增加乡村旅游附加价值必经之路。

1.基于结构视角的农家乐到乡村旅游转变

从结构角度看，从农家乐到乡村旅游转变表现为农家乐旅游结构不断趋于合理和优化的过程，亦即农家乐旅游中食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇等为核心的旅游构成要素相互之间所依赖的经济技术关联与比例构成关系方面逐渐趋向合理与优化的过程。根据现代产业经济学：任何类型的经济发展过程都意味着总量增长和结构之间的相互促进相互作用的综合过程。最为综合性特征非常明显的乡村旅游，其发展必然也要遵循一般经济发展规律，表现为结构调整和规模扩大的互换。一方面，当乡村旅游在快速增长和规模扩张的同时，必然要伴随着其结构的逐步优化与调整，从而推动不断满足旅游市场的需要；另一方面，乡村旅游产业结构的不断优化和调整，反过来必然会进一步促进乡村旅游的发展和规模扩张。

从农家乐到乡村旅游转变并非一蹴而就，其是一个系统性工程，涉及旅游发展中的各要素。因此，只有不断优化乡村旅游发展中的结构，不断推动乡村朝着跟高级和更合理的方向发展，乡村旅游的功效和功能才能得以有效发挥，进而不断提高乡村旅游在目的地社会经济中的地位，创新推动乡村旅游与社会经济的良性发展机制。乡村旅游的发展是综合性的，必然涉及许多方面，因此不仅仅体现在产业规模方面的扩张，还必然包括内部结构及要素方面的合理发展，只有如此才能充分实现乡村旅游的更新换代，进而促进乡村旅游发展的高速度和高效益。这必然会要求乡村旅游产业结构实现多种构成要素在发展过程中的横向综合平衡，并且还要求纵向上的升级换代以及加强具有权威性的宏观调控。优化旅游产业结构，即通过乡村旅游发展中各生产要素在纵向上合理化的优化组合。因此，在推进乡村旅游发展的过程中，要优先推动乡村旅游产业结构调整，以此提升乡村旅游发展速度和增加效益的观念，努力抓好乡村旅游产业结构现状调查研究，促进乡村旅游存量结构的调整，同时将乡村旅游产业结构调整与乡村旅游发展规划结合起来。

2.基于功能视角的 “农家乐”到 “乡村旅游”转变

从功能角度看，乡村从农家乐到乡村旅游转变表现为农家乐旅游不断提升自身功能，不断满足旅游者日益变化的需求，实现从单一功能向综合功能转变。据著名旅游学者甘恩 （Gunn）提出的旅游功能系统模型，旅游功能系统由五大构成要素构成，即旅游者、旅游吸引物、信息、促销、服务。旅游功能系统是一个有机的动态系统，上述要素的变化都会引发整个功能系统的变动。①李文亮、翁瑾、杨开忠：《旅游系统模型比较研究》，《旅游学刊》2005年第2期。从需求的角度看，旅游者需求是一个不断发展变化的过程，其与收入水平、社会发展密切相关。就目前而言，单一的传统观光旅游已经不能满足人们的需求，人们更趋向于体验型、文化型、休闲型、度假型高端旅游产品，休闲度假、康体养生、娱乐休闲等综合产品更受青睐。以贵州省为例，目前入黔游客生态休闲、文化体验、康体度假及避暑为动机的占比超过3／4。相应地，为满足旅游需求，农家乐旅游功能系统中的旅游吸引物、信息、促销、服务要素就应该根据旅游者需求变化进行相应调整。如在旅游吸引物方面，应围绕旅游者休闲、度假、养生进行旅游景观打造、旅游设施配套、商品开发等；在旅游服务方面，要提高服务人员素质和技术，建立农家乐服务规范和标准，加强旅游管理；在信息与营销方面，要改善旅游信息与营销方式，提高旅游地智慧度。此外，为实现农家乐旅游功能的提升，还要从产品开发上下功夫，改变目前农家乐旅游产品内容单一、结构简单、档次不高的现状。农家乐旅游产品升级应按照精品化、系列化的方向，向休闲型、度假型、体验型和主题性演进，注重挖掘当地传统文化，依托文化包装来满足旅游者求新求异的旅游心理。当然，值得一提的是，农家乐旅游中最本质的乡土人情特征不能丢失，否则便失去了农家乐旅游的本真。

3.基于效益视角的 “农家乐”到 “乡村旅游”转变

从效益角度看，从农家乐到乡村旅游转变表现为不断加强对农家乐旅游资源和产品的深入开发，提升农家乐旅游产出的高附加值，不断促进农家乐旅游生产要素利用程度的综合化，不断增强农家乐旅游经济效益、生态环境效益和社会效益。其中，乡村旅游经济效益综合体现为乡村旅游收入的增加、乡村旅游投入产出率的提升 （投资收益率、资本报酬率等）、乡村旅游员工产出 （收入）值增加、乡村旅游对地方税收收入增加等，乡村旅游社会效益反映为乡村旅游带动地区涉旅产业发展、增加社会就业人数、促进人们思想观念发展等，乡村旅游生态环境效益反映为当地生态环境水平的提升、当地居民环境保护意识的增强等。

4.基于发展视角的 “农家乐”到 “乡村旅游”转变

从农家乐到乡村旅游转变是一项系统工程，其转变包含诸多内容。根据2004年 《中国旅游产业转型升级年度报告》，可将其转变的发展方向归纳如表1所示。

表1 农家乐到乡村旅游转变的方向

（三）从 “农家乐”到 “乡村旅游”转变的标志

从农家乐到乡村旅游转变的最终标志是推动乡村旅游不断实现合理化和高度化，合理化和高度化相辅相成，不可分割，共同构成了乡村旅游转型升级过程中的内容和目标。

1.乡村旅游合理化

合理化是乡村旅游转型升级的基础，其要以是依托现有的技术条件，实现乡村旅游内部各构成要素之间的优化配置，强调横向之间的比例关系，如符合发展方向、具有要素协调性、内部互补性以及相互和谐配合，等等。其目标是推动整体协调化发展。结构合理化是一个逐步实现的过程（动态），具有一定的阶段性。正是乡村旅游这种不断提升和逐步实现合理化的过程，推动了乡村旅游不断朝着更高阶段的发展。通常而言，乡村旅游合理化主要有以下几方面的内容构成：

（1）乡村旅游内部的合理化

内部的合理化，考量的是乡村旅游内部构成要素间的静态关系，即静态合理，其关注乡村旅游内部要素与要素之间的有序排列和层次，强调内部要素间的功能互补、相互促进和 “1＋1＞2”的效果，同时，注重分析乡村旅游内部要素投入的协调性和合理性。可见，乡村旅游内部要素的合理化，并非从单个构成要素的功能去思考，而是从整体性、综合性的角度思考乡村旅游发展中内部构成的产出能力；各生产要素在乡村旅游运行中的投入比例是否相对合理和相互协调；乡村旅游的综合生产能力是否得到相应提高等。

（2）乡村旅游演进的合理化

内部的合理化强调的是一定时期内的合理化，然而乡村旅游时刻处于不断发展的过程中，其内部变动是绝对的，而平衡是相对的。因此，在分析乡村旅游的转型升级必然离不了探讨其演进过程的合理化，要以发展的眼光看待乡村旅游的合理性。乡村旅游结构演进要有利于乡村旅游长期发展，要能不断推动乡村旅游朝着更高层次方向发展。

（3）乡村旅游发展规模和速度的合理化

发展规模和速度，是产业发展中非常关键的两个指标，发展规模体现的是产业存量，发展速度反映的是产业增量。因此，乡村旅游发展规模和速度不仅决定着乡村旅游在地区经济发展中的地位，而且还决定着乡村旅游未来的发展方向。故，规模和速度的合理化必然会对乡村旅游的转型升级带来重要影响。一般而言，规模和速度是处于不断变化的过程中，乡村旅游发展规模和速度合理化考察的是乡村旅游内部之间的相互协调以及其与外部环境的相互适应，具体包括：乡村旅游内部要素增长是否能实现相互协调和平衡发展；乡村旅游规模和发展中是否与市场发展和旅游需求变化相适；是否是建立在地区发展基础上、与当地经济社会发展相适应。

2.乡村旅游高度化

合理化是高度的基础和前提，但合理化并非结构调整的终极目标。要实现乡村旅游转型升级，仅有内部构成要素 （结构）的合理化，还并未达到目标，还需进一步进行深化发展，通过加强乡村旅游社会分工和技术创新，不断提升乡村旅游资源的深度开发程度和投入要素的利用效率，增加乡村旅游的产出价值。通常而言，乡村旅游结构高度化主要有以下几方面的内容构成：

（1）乡村旅游资产高度化

乡村旅游的发展离不开一定量资产的投入，乡村旅游资产是乡村旅游产品和服务构成的基础，其结构会对乡村旅游发展产生影响。乡村旅游资产结构高度化对推动乡村旅游持续发展具有重要意义，高度化充分表现为乡村旅游资产结构要能与经济发展和旅游市场需求相适应，乡村旅游经济规模越来越明显，规模效益越来越凸显；乡村旅游经营主体朝着综合化、规模化和大型化方向发展；乡村旅游经济发展集团化和集约化日趋显著，乡村旅游结构周期性变动逐步弱化。

（2）乡村旅游技术高度化

科学技术是推动产业经济发展的重要要素，是衡量产业发展的重要指标。乡村旅游技术结构高度化体现在高技术、新技术在乡村旅游经济活动中的分量显著提升，经济技术在乡村旅游贡献度的逐步提高，乡村旅游经济活动中各项分工的日趋细化和深化。在经济技术的作用下，乡村旅游各构成要素关联度和联系更为紧密。

（3）乡村旅游就业高度化

乡村旅游就业结构反映乡村旅游发展中各层次管理人员、技术人员和服务人员的比例关系。从规模上讲，乡村旅游就业高度化体现在乡村旅游接纳就业的能力逐步提升，从事乡村旅游经营管理和服务的人员规模数量快速增加；从人员素质上看，乡村旅游就业高度化体现在高层次、高技术人员在总人员中的比重增加；从单位员工产出来看，乡村旅游就业高度化体现在员工单位产出增加，就业效益大幅提高。

（4）乡村旅游产出高度化

乡村旅游产出结构体现为乡村旅游各产品产出之间的比例关系，亦即乡村旅游各构成产品对总收入的贡献度。乡村旅游产出高度化是乡村旅游中高附加值、高收入弹性的产品收入比例明显提高，如康体养生、休闲度假等，并以此带动乡村旅游总收入的快速增加。

（5）乡村旅游经济运行高度化

主要表现为乡村旅游对乡村旅游市场需求的适应性显著增强；乡村旅游在满足旅游者各方面、各层次需求的条件下，从整体上保持均衡、协调地发展；乡村旅游成为推动地区经济增长的动力，在地区经济中的地位不断提高。

三 贵州省从“农家乐”到“乡村旅游”的必然性

（一）贵州省从农家乐到乡村旅游的必要性

1.旅游业供给侧改革需要农家乐到乡村旅游转变

2016年3月5日，国务院总理李克强作工作报告时指出，加强供给侧结构性改革、深挖国内需求潜力是今年的工作重点。这当中就特别提到了要增强消费拉动增长的基础作用，通过落实带薪休假制度，不断提升景区景点、自驾车营地和旅游交通等设施建设，加大旅游市场秩序规范力度，以适应大众旅游时代的到来。2016年3月17日国家发布的 “十三五”规划纲要就明确指出：把握新常态、落实新发展理念，就必然要在适度扩大需求总量的情况下，着力进行供给侧改革，以不断满足人民日益增长物质文化和生态环境需求。

为深入贯彻供给侧结构性改革，贵州省委省政府出台 《中共贵州省委贵州省人民政府关于推进供给侧结构性改革提高经济发展质量和效益的意见》，对各行业供给侧改革提出指导性意见。旅游产业是贵州培植后发优势、奋力后发赶超的优势产业，推进贵州旅游产业供给侧改革，是贵州省供给侧改革重点内容，推进供给侧结构性改革也是 “十三五”发展的重要任务。伴随着贵州省旅游业发展基础设施的不断夯实，贵州省旅游业发展势头越来越强劲，旅游产业融合发展和转型升级成为贵州省旅游业做大做强的重要手段，推动贵州从旅游大省向旅游强省转变的重要途径。实现农家乐走向乡村旅游有利于推动贵州旅游与现代高效农业、与新型城镇化建设、与美丽乡村假设、与生态环境保护相融合；有利于丰富贵州旅游产品类型，创新旅游产品业态，推动形成贵州旅游核心竞争力；有利于贵州加快打造精品景区，形成全域旅游新格局，满足入黔旅游者不断变化的旅游需求。

2.入黔旅游需求转变倒逼 “农家乐”到乡村旅游转变

伴随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，旅游者的需求也朝着多样化和个性化的方向发展，内容上从传统的观光旅游向自助游、自驾游、体验游、休闲度假游、康体疗养游的转变已是大势所趋。人们越来越青睐于深层次的旅游体验，个性化的旅游需求将催生新型旅游业态的不断出现，传统的旅游产品必将面临转型升级。

调查显示，2014年以生态、休闲、体验、度假、康体、避暑为出游取向的游客占贵州省接待游客总量的七成以上，2015年入黔游客75%以上以生态休闲、文化体验、康体度假及避暑为主。“十二五”末，在黔游客消费构成中，休闲度假产品占48.7%；观光旅游占33.1%；生态旅游占19.8%；文化体验旅游占11.5%；红色旅游占8.2%；康体养生旅游占4.2%。山地旅游、避暑度假、康体养生、养老养心等市场需求不断涌现，然而，贵州乡村旅游的内容仍是以农家乐为主，形式大同小异。乡村旅游景点所销售的商品千篇一律，体现本土特色元素较少，多数是由经销商以标准化、低成本模式生产。乡村旅游接待点的数量多但规模小，档次较低，接待大规模的旅游团队少。游客需求倒逼农家乐走向乡村旅游。转型升级必然成为贵州农家乐旅游发展的必由之路，贵州以农家乐为主要内容的传统乡村旅游发展模式必然要实现转变，从而推动贵州乡村旅游从“乡村观光”逐步转向 “乡村度假”最终达到 “乡村生活”。

3.井喷式增长亟须 “农家乐”到 “乡村旅游”转变

“十三五”期间，贵州将举全省之力、集全省之智推动旅游业实现井喷式增长。从量上的井喷式增长来看，贵州省要实现旅游接待人次和旅游总收入增长超过30%目标。而从2014年和2015年贵州乡村旅游接待情况来看，2014年贵州省乡村旅游接待量为1.29亿人次，占全省旅游接待量3.21亿人次的40.2%；2015年贵州省乡村旅游游客接待总量为1.59亿人次，占全省3.76亿人次的42.4%。可见，贵州乡村旅游接待量已超过全省旅游接待量的四成，并且还呈现逐年上升趋势，乡村旅游未来发展状况直接影响旅游井喷式增长目标的实现。从2014年和2015年贵州乡村旅游收入来看，2014年贵州乡村旅游总收入为550亿元，仅占到全省旅游总收入2895.98亿元的18.99%；2015年贵州乡村旅游总收入为705.90亿元，仅占到全省旅游总收入3512.82亿元的20.09%。可以看到，虽然乡村旅游接待人数占到全省四成以上，但乡村旅游收入仅占到全省两成左右，乡村旅游者人均消费的提高对全省旅游总收入增加的效应非常大。因此，从数量上的目标来看，“农家乐”到乡村旅游的转变对贵州省实现井喷式增长目标意义重大。

当然，旅游业的井喷式增长，不仅仅是量上的增长，如旅游接待人数、旅游总收入等方面的井喷，更应是旅游业发展质方面 （如旅游人才、旅游服务质量等方面）的提升。目前贵州农家乐旅游层次较低、功能单一。可以说，农家乐旅游是贵州旅游质量提升的短板，因此，“农家乐”向乡村旅游转变有助于贵州旅游提高服务质量、提高旅游整体形象和层次。

4.2020年同步小康召唤 “农家乐”到 “乡村旅游”转变

一方面，贵州是典型的山区省份，2015年，贵州省还有493万贫困人口，贫困发生率14.3%。在88个县市区中，贵州有50个国家扶贫开发重点县，35个省定扶贫开发县，占全省总数的94%。目前，贵州省扶贫开发面临的最为严重的问题就是扶贫开发产业发育不充分、扶贫产业链不长，助农增收基础不稳。

另一方面，贵州省把乡村旅游作为产业扶贫的重要支撑。贵州省特殊的地理地貌造就了多姿多彩的喀斯特自然风光。贵州是多民族省份，民族自治地区占全省总面积的55.5%，有17个世居少数民族，占全省总人口的37.9%，占全国少数民族人口的12.4%，各族人民创造和传承了多姿多彩、内涵丰富的原生态民族文化。喀斯特自然风光、原生态民族文化与民间传统文化、红色旅游文化及得天独厚的温和气候，组合成多样性、活态性、全域性的旅游资源，比较优势突出，使贵州成为名副其实的 “国家公园省”和自然、文化遗产及非物质文化遗产的 “聚宝盆”。无论是自然风光旅游资源还是人文旅游资源，大多分布在生态环境优美、交通相对闭塞、经济社会发展滞后的贫困山乡和民族地区。因此，大力发展贫困地区乡村旅游，走出一条贵州特色的乡村旅游扶贫之路，一直是全省旅游发展中的重要内容。为此，早在2002年，贵州省委、省政府就将旅游发展作为农村经济结构调整的重要途径，把旅游发展作为推动扶贫开发和促进生态保护重要举措。为进一步加快推进乡村旅游发展，2007年，贵州省委、省政府又提出要把乡村旅游发展作为统筹城乡发展和社会主义新农村建设的重要载体和工作抓手。2011年，贵州出台了 《关于大力实施乡村旅游扶贫倍增计划的意见》（黔委厅字 〔2011〕77号）。十三五期间，贵州通过发展乡村旅游预计将带动100万贫困人口脱贫，占全省贫困人口脱贫总数的20%以上。

（二）贵州省从 “农家乐”到乡村旅游的可行性

1.重视程度高

贵州省委、省政府高度重视旅游业对促进社会经济发展的作用和地位，将旅游业作为践行习近平总书记守住两条底线要求、推动全省产业转型升级的战略重点和全省千方百计做强的 “三块长板”之一。目前，旅游业已然成为了贵州发展经济、繁荣文化、涵养生态、造福百姓的崇高事业，旅游业发展已经深深地嵌入贵州社会经济发展的方方面面，突出表现为旅游业与三次产业间的紧密融合，旅游业与公共基础设施建设、生态文明建设和精神文明建设等的有效结合，等等。贵州省连续11年召开高规格的旅游发展大会，成立了以省长为组长的 “贵州省旅游发展和改革领导小组”，省发改委、省扶贫办、省旅发委等10多家省直单位主要负责人为成员，定期研究旅游发展中的重大事项。相继出台了 《贵州省旅游民族村寨设施与服务规范》 《贵州省乡村旅舍质量等级评定管理办法》《贵州省乡村旅游区质量等级划分与评定办法 （试行）》等文件，以规范乡村旅游发展。

2.资源条件好

贵州乡村旅游资源极为丰富，多姿多彩、内涵丰富的原生态民族文化，是名副其实的 “国家公园省”和自然、文化遗产及非物质文化遗产的 “聚宝盆”。“山地公园省·多彩贵州风”是对贵州丰富旅游资源的精准概括。 “山地公园省”主要指向自然生态。总书记两次称赞贵州素有“公园省”之美誉，这是对贵州省全域旅游资源的最好评价。根据贵州省旅游资源大普查，贵州又新发现旅游资源1.7万多处。在世界目前已开发的海洋、山地、湖泊、洞穴、瀑布等15种主要自然旅游资源中，贵州省占了10种，其数量、类型之多，为全国罕见。

3.转变基础实

贵州着眼于乡村旅游业的发展，通过大力实施提升农村基础设施的“小康建设”六项行动计划，乡村旅游基础设施发生了翻天覆地的变化。同时，立足市场需求，以市场为导向，积极开发出一系列的乡村旅游产品类型，如城郊休闲类型、民俗陶冶类型、乡村体验类型等，打造一批知名乡村旅游品牌，如西江、天龙屯堡、九坝、惠水好花红等，推出了一系列特色旅游商品，如名酒系列、名茶系列等，实行精准化营销，进一步提升贵州乡村旅游的影响力、吸引力。结合特色优势产业推进乡村旅游发展，贵州省按照 “守底线、走新路、奔小康”的总体要求，坚持 “生态产业化、产业生态化”的理念，大力推进农旅融合，积极发展现代山地特色高效农业，开发绿色有机农产品，健康推进农产品旅游商品化。贵州省积极推进大健康产业带动乡村旅游发展，促进产业融合，加快实现中药材产业 “接二连三”，使资源优势转化为产业优势和经济优势，在施秉县、碧江区等地，打造文化旅游健康养生宝地。抢抓国家批准贵州省实施宽带乡村示范工程机遇，在长顺、惠水、玉屏、松桃等积极发展农村电子商务，合力打造电子商务特色村镇，推动特色农产品走向市场。贵州抢抓国家批准贵州省实施宽带乡村示范工程机遇，在长顺、惠水、玉屏、松桃等通过大力发展农村电子商务，将试点村镇建设打造成电子商务特色村镇，推进当地特色农产品走向市场。积极推进农旅、文旅融合，在赤水、习水、仁怀、安龙、兴义等地深度培育开发河谷漂流、森林徒步、自行车户外运动等体验性乡村旅游活动，提供农事感知、溪畔垂钓等乡村旅游产品，培育特色民宿、采摘篱园等旅游业态，推动实现 “乡村度假”向 “乡村生活”转变。

据省旅游局统计，截至2015年，贵州已有1630余个村寨开展了乡村旅游，517个村寨入选全国乡村旅游扶贫重点村，创建全国休闲农业与乡村旅游示范 （县） （点）27个。2015年全省乡村旅游收入达到705.9亿元，同比增长28.4%，占贵州旅游总收入的20.1%；接待人数1.59亿，同比增长22.9%，占全省接待总人数的42.3%。

四 贵州省从“农家乐”到“乡村旅游”转变的实现路径

（一）贵州省从 “农家乐”到 “乡村旅游”转变存在的障碍

1.缺乏有效规划

在省级层面上，贵州省虽然出台了 《贵州乡村旅游规划2006—2020》，但在统筹区域乡村旅游发展间的协调并未真正落实到位。从贵州各地乡村旅游发展情况来看，乡村旅游大多数都是以农户自发的方式开展，缺乏系统性的规划和引导。虽然在乡村旅游发展的过程中，政府部门对部分乡村旅游区 （点）进行了规划，但规划的编制只是针对规划区域，而并未对整体进行统筹布局，出现乡村旅游景点之间产品雷同、竞争加剧，价格低廉、服务质量不高，甚至破败、萧条，并且还存在部分规划尚未落地的情况。以凯里巴拉河沿线乡村旅游为例，在周边雷山西江千户苗寨乡村旅游开发之前巴拉河沿线苗族村寨乡村旅游开展较好，但一直没有集中规划开发，随着西江千户苗寨的崛起，巴拉河沿线乡村旅游凋落。就项目层面而言，项目实施缺乏有质量的整体规划，基础设施配套不完善，旅游六要素 “吃、住、行、游、购、娱”不配套，还处在自然风光状态。缺乏文化内涵，对民俗文化深度挖掘不够，大部分乡村旅游点的建设主要依靠当地村民群众自发打造，导致农家乐、农家旅馆、休闲垂钓园、经果采摘园、农业种植体验园等旅游设施建设方面标准不一，配套的观光步道、照明设施、公共卫生设施等基础设施建设简陋或不足，与乡村旅游业的发展需要不相适应。乡村旅游发展和产品构成中，农味不足，家性不够，造成乐意不浓。此外，乡村旅游发展缺乏跨部门的统筹规划，各部门资源并未实现有效整合。

2.基础设施薄弱，配套设施不足

近年来，贵州的交通条件有了极大的改善，尤其是航空、高铁、高速公路迎来了前所未有的发展机遇。由于各种原因，相较而言，贵州县乡交通状况依然较差，通行状况并不是太好，乡村旅游活动开展不是很便利。通向乡村旅游景区、景点的交通条件仍然较差，旅游者前往目的地 “最后一公里”仍需打通。如石阡县佛顶山周边乡村旅游点，虽然附近有高速公路通过，但高速公路至景区的道路条件依然很差，并且遇有会车很难通行。以石阡坪山尧上民族文化村为例，该村距离县城38千米，目前坪山乡通乡公路正在修建，而景区至沿榕高速道路的道路依然是原有的通乡公路，部分路面已破损，路面宽度和质量都无法满足旅游需求。笔者在桐梓、关岭、紫云、贵定、平塘、望谟等多地调查时，所得到的信息也基本印证了上述说法。乡村旅游点基础设施、公共服务设施和旅游配套设施距游客的需求还有一段不小的距离，包括景区道路标牌不足、不清晰、不明显，旅游厕所缺乏、不干净、不卫生等。

3.乡村旅游产品单调、雷同

贵州乡村旅游产品以观光功能为主，休闲功能为辅，内容主要包括品尝农家食品、购物农家特产、观赏农家风光、农技学习、农民生活体验、乡村文化欣赏等，旅游功能比较单一。目前，贵州乡村旅游发展存在对自身旅游资源透彻的认识和充分理解，特别是那些具有深层次吸引力的文化资源的理解不足，导致在产品开发方法和模式的简单化，而最终呈现出乡村旅游产品的内涵不够、形式单一，缺乏 “乡村”的内涵，旅游活动形式单一，服务项目千篇一律、大同小异，缺乏乡土特色浓、旅游者能深入参与和体验的项目。乡村旅游娱乐项目类别单一，缺乏丰度，更缺乏与当地文化深度结合的本土娱乐，民族文化体验项目开发不足。如在贵阳人气较旺的乡村旅游点——花溪平桥，农家乐有上百户，除夏天开展少量水上活动外，主的要旅游活动就是打牌、打麻将。在乡村旅游商品开发上，特色旅游购物产品做工普遍粗糙，精品严重缺乏，对游客的吸引力不足。本土特产雷同现象也非常严重，且缺乏有效包装，难以打响品牌，甚至大部分景区兜售的都是常见的 “大路货”。

4.乡村旅游效益较低

贵州乡村旅游产品结构较单一、功能不够全，导致乡村旅游季节依赖性较强，出现淡季门可罗雀现象，严重制约了乡村旅游的效益提升和可持续发展。如大部分的观光农业项目只是简单地季节性园果采摘和花卉观赏等少数项目上，并没有完全做到农旅深度融合，在瓜果上市季节，游客会络绎不绝，而其他时间生意冷淡。2014—2015年贵州乡村旅游游客接待总量分别为1.29亿人次和1.59亿人次，分别占全省旅游总接待人数的40.2%和42.4%，但收入仅为550亿元和705.90亿元，仅占旅游总收入的18.9%和20.0%。经济效益不高，会进一步导致乡村旅游社会效益、生态效益的低下。如经营不景气必然会减少乡村旅游从业人员，也会降低生态治理的投入，出现为降低成本而对生产经营产生的三废 （废水、废气、固体废弃物）任意排放和丢弃，造成生态环境污染。

5.乡村旅游人才缺乏，服务水平不高

从省级层面看，贵州省旅游人才供给总量不足，全省共有28所大专及以上院校开设有旅游管理相关专业，每年培养旅游管理方面的人才为6800人左右。可见，贵州省旅游人才的培养规模严重低于旅游业发展的需要，并且随着旅游的快速发展这一状况还将变得越来越严峻 （贵州旅游人才培养增长速度是12.1%，而贵州省旅游业发展人才需求增长15.7%）。2015年，贵州省旅游业发展所需人才缺口就达到了4万人以上。贵州省旅游业中高端人才严重不足，并且贵州每年培养的旅游专业学生中约有46%没有从事旅游行业。

就乡村旅游而言，旅游人才缺乏更为明显。乡村旅游经营人员大多数是当地农户，缺乏相应的乡村旅游管理人才和服务人才。笔者曾在贵州乌蒙山片区所属县调研时发现，来自旅游相关行业从业人员的受访者中没有旅游相关的专业培训经历的超过60%。进一步了解还发现，为开展旅游经营活动，当地农户认为自己最主要的培训分别为文化基础知识、旅游基础知识和电脑技术，分别占到被调查者的60.53%、50%和42.11%；随后依次为 “旅游服务” “旅游经营管理” “普通话”分别占到39.47%、34.21%和28.95%。人才的缺乏导致农家乐旅游规模发展受阻，服务水平不高。农家乐旅游接待点的数量多但规模小，档次较低，接待大规模的旅游团队少。

（二）贵州省从 “农家乐”到 “乡村旅游”转变的实施路径

1.高起点编制乡村旅游规划

要优化整合乡村旅游资源，坚持高起点编制乡村旅游规划，通过实施多地乡村旅游共同规划编制，努力实现乡村旅游区域协调发展，以全村、全镇、全县乃至更大范围来做乡村旅游。在推动乡村旅游发展的过程中，为取得差异化优势、避免同质化竞争，各个乡村旅游景区要依托自身资源条件，结合乡村旅游市场个性化、特色化、体验化的发展趋势，加强内涵建设，深挖潜力、精心设计，实行诸如 “一村一品”“一户一业态”的差异化发展策略，推进贵州乡村旅游精品化、特色化发展。

规划统筹旅游、交通、扶贫、发改、农业、林业、国土资源、财政、金融、教育等部门涉及乡村旅游的资源，实现资金统一规划使用；完善乡村旅游管理体制，明确责权，确保乡村旅游管理统一、连贯，改善乡村旅游景区交通、安全设施、水利、环境卫生、土地、林地等管理混乱、政出多门的不良现象；通过制度设计强化对乡村旅游规划落地，加强监督检查以推动规划落到实处。

因此，由政府组织对辖区乡村旅游进行统一规划，旅游部门负责牵头落实旅游规划，并负责对下一层次乡村旅游进行规划 （指导）迫在眉睫；并将乡村旅游规划由部门层面规划上升为政府层面规划。以确保规划能够将与旅游密切相关的发改、农业、林业、财政、教育、交通、扶贫、国土、文化等部门和辖区内的地方政府的力量整合起来，实现乡村旅游资源统一使用。

2.高规格夯实乡村旅游基础设施

基础设施及配套服务设施是旅游者进行旅游活动的基本保障，是进行旅游开发的必要条件。经过 “十二五”期间的大力建设，贵州在基础设施建设方面取得了巨大成就，尤其是交通、对外及内部交通网络基本形成，实现了县县通高速，但通向乡村旅游景区、景点的交通条件仍需提升，以解决旅游者到目的地最后一公里问题。要实现从农家乐走向乡村旅游，就必须进一步夯实旅游基础设施，只有通过以上措施，才能在旅游目的地和旅游客源地之间建立起强有力的市场联系，才能让旅游者便利地前往乡村旅游目的地，并实现旅游者在乡村旅游景区 （景点）间自由穿梭，达到快游慢旅的效果，从而促进旅游者在目的地消费，拉动当地经济发展。

要结合全省乡村旅游资源布局和产业发展规划，提高内外交通互联互通水平和交通设施便捷度、舒适度、智慧度。统筹交通建设规划，对通向乡村旅游点的道路规划设计时要充分考虑乡村旅游发展的需要，在通向公路、通村公路标准上适当加宽，并配置相应观光、休闲点。加快乡村旅游步道、自行车道、行车道等为主要内容的景区内部交通体系的提升改造。完善自驾游服务体系，推进以乡村旅游交通引导标识、乡村旅游交通导览图为重点的乡村旅游交通引导标识系统。改善旅游配套设施，为乡村旅游者提供便利化服务，包括旅游公共信息服务与吃住娱购和公共设施服务。大力新建和改扩建公共厕所、停车场以及吃、住、行、游、购、娱设施，改善住宿、饮食、游览、娱乐、购物 （简称吃、住、行、游、购、娱）和其他服务 （如金融、通信、医疗等），同时，还要大力加快乡村旅游信息便利化程度建设，努力推动智慧乡村旅游。

3.高水准创新乡村旅游业态

旅游产业是综合带动性很强的产业，据研究其与13个以上的行业有着直接的联系。面对旅游业逆势发展的新形势，贵州要把握时机，通过市场的手段高效配置整合资源，统筹规划、合力推进，充分利用贵州独特的文化景观和优美的自然环境，将贵州独有的乡村旅游资源优势转化为贵州经济社会发展的经济优势，努力推动乡村旅游产业与各地特色产业融合，加快推动乡村旅游价值链的优化升级，实现乡村旅游与三次产业间的互融互通。

要发展特色化、个性化乡村旅游，推进乡村旅游业态创新，推动乡村旅游与现代山地特色高效农业融合发展，与大健康、文化、体育等相关产业共生共荣，开发提升自然生态观光、民族文化体验、休闲度假养生、乡村运动体育等乡村旅游产品体系。运用大数据、 “互联网＋”理念和技术，集中推出和提升改造一批覆盖面积大、带动力强、效益好的精品乡村旅游景点、精品乡村旅游线路，注重突出特色、完善内容、优化服务，满足不同地区、不同类型游客的消费需求和旅游偏好。进一步总结各地乡村旅游发展经验，如惠水好花红、兴义下五屯、丹寨石桥村、桐梓娄山关村、雷山西江千户苗寨、江口云舍土家族村、安顺天龙屯堡、安顺龙宫等地在结合地方特色创新乡村旅游发展的做法与方式。

各地旅游部门要结合市场需求，打造一批特色农家休闲、乡村民宿、民宿体验、乡村营地、乡村酒店、康养度假精品和乡村旅游综合体。民政部门要牵头开发一批居家型、度假型养老产品，创建康体养老机构和创新型老年人颐养新村。文产、文化部门要牵头建设民族文化休闲街区，培育知名的民族节庆品牌，推出有影响力的知名演艺产品，开展富有地方特色的民俗演艺、节事节庆活动，建立优秀作品奖励机制。工信、文产部门要牵头加强本土旅游商品开发，培育旅游商品开发企业，形成包含具有地域标志性的商品、地方土特产和旅游纪念品在内的特殊旅游商品体系。

4.高标准推进全域乡村旅游

推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是我国旅游业一场具有深远意义的变革。贵州应以全域旅游示范区建设为契机，整合各类社会经济资源，努力营造全社会发展旅游的良好氛围和格局，实现乡村旅游从景点旅游模式走向全域旅游模式，破除乡村旅游景区 （景点）内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一，实行公共服务一体化、乡村旅游监管全覆盖。综合运用各种媒体手段实施整合营销，将乡村旅游产品宣传营销与乡村旅游目的地推广进行有效结合。逐步实现公共服务设施建设和乡村旅游旅游基础设施建设从景区 （景点）拓展到全域，从粗放低效乡村旅游向精细高效乡村旅游转变。加大乡村旅游供给侧结构性改革，增加乡村旅游有效供给，引导乡村旅游需求，实现乡村旅游供求的积极平衡，从封闭的乡村旅游自循环向开放的 “乡村旅游＋”融合发展方式转变。加大乡村旅游与农业、林业、工业、金融、商贸、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能，实现乡村旅游企业单打独享到社会共建共享转变。充分调动各方发展乡村旅游的积极性，以乡村旅游为导向整合资源，强化企业社会责任，推动建立乡村旅游发展共建共享机制。

5.高层次培养乡村旅游人才

由于从事乡村旅游的经营人员大多数是当地农户，其文化素质较低，服务意识缺乏，需要加强知识和技能培训，增强从业人员整体素质。贵州乡村旅游的转型升级和可持续发展，人才是关键，要全方位推进乡村旅游人力资源开发，通过外引内陪等方式，逐步提升贵州乡村旅游人才层次。大力推进贵州乡村旅游从业人员职业技能培训，提升贵州乡村旅游服务人员整体水平。针对乡村旅游从业人员需要，开发分级、分类的贵州乡村旅游从业人员课程培训体系。整个各部门教育培训资源，将农业、劳动、教育等部门涉及人才培训的项目 （资源）进行整合，围绕贵州旅游人才短板共同推进和实施。如将乡村旅游从业人员培训列入 “雨露计划”，并通过乡村旅游服务大赛等方式，对乡村旅游从业人员分级、分类、分批开展创就业和服务技能培训。组织乡村旅游经营人员学习旅游知识，了解旅游业发展的形势，培养乡村旅游从业人员的市场意识、服务意识、旅游意识，增长见识，促进旅游交流。如在旅游淡季组织乡村旅游经营者到外省学习甚至到国外考察乡村旅游，借鉴国内外先进的经营管理经验。加大对乡村旅游发展地区的人才社会帮扶，积极鼓励旅游大专院校毕业生、旅游专业志愿者驻村帮扶，为当地乡村旅游发展提供强有力的智力支持，推动建立旅游技能型人才校企合作、订单式培养的新机制，不断提升旅游服务质量和水平。

6.高水平提升旅游服务

积极推动以游客服务中心建设、旅游服务咨询中心建设、旅游厕所建设等公共服务设施建设为重点，加快构建乡村旅游公共服务体系，实现公共服务的便利化、专业化，全面提升全域化乡村旅游服务水平。

加快完善提升乡村旅游景区游客服务中心和便民服务设施建设。在乡村旅游重点景区 （境地）和主要游客集散中心完善乡村旅游便民服务设施。积极统筹供水供电、互联网、邮政通信、金融服务、社会医疗卫生等公共服务设施建设，实现游客服务个性化，充分满足游客需求。推进“厕所革命”。根据主要乡村旅游干线、重点乡村旅游景区需要，合理规划建设旅游厕所，并实行免费开放。规范完善乡村旅游公共标识系统。按照 “标准化”的原则，改造提升和新建乡村旅游交通公共标识系统。在交通干线、旅游小镇、旅游特色村、旅游景区系统地新建一批与周围环境相协调，尺寸和颜色统一，位置醒目，体现美感，便利旅游者的乡村旅游公共标识。

加强贵州乡村旅游信用体系建设。贯彻实施 《旅游法》，加强监管体系和诚信体系建设，建立行政执法、社会监督、行业自律相结合的乡村旅游服务质量监管体系，发挥各级乡村旅游行业协会的自律作用，逐步建立以游客评价为主的评价机制。实施好乡村旅游服务质量社会监督员制度，建立起一支高素质的监督员队伍，充分发挥监督员的第三方作用。做好乡村旅游服务质量监督管理和投诉处理工作，建立健全乡村旅游投诉统一受理机制，力争投诉结案率达到100%。综合运用法律、经济、舆论等各种手段加强对乡村旅游经营的规制，拓展服务内容，构建秩序、安全、规范、优良的乡村旅游经营、服务环境。

以乡村旅游安全风险防范为重点，以完善保险体系为保障，以健全乡村旅游应急救援体系为基础，实施 “互联网＋旅游安全”，加快建设和完善乡村旅游公共安全设施建设，积极推进旅游安全信息化水平建设，建立健全乡村旅游医疗服务与安全急救、乡村旅游危机管理与游客快速反应的乡村旅游救援信息系统，努力提升乡村旅游经营过程中处理各类危机事件的信息传递能力和快速应对能力。加快乡村旅游公共安全应急预案和机制的完善和建立，加强应急救援队伍建设，完善乡村旅游保险保障体系，强化对乡村旅游景区的安全管理。

加强乡村旅游点的合作组织建立和完善，加大旅游文化公司在乡村旅游发展参与程度，增强乡村旅游产品业态创新水平，不断提升乡村旅游服务水平。发改、旅游部门要牵头继续深入推进旅游综合改革工作，进一步理顺旅游管理体制。旅游部门要牵头严肃整治旅游市场秩序，建立乡村旅游市场督办督查、综合评价和警示退出制度，加强对乡村旅游企业诚信经营和从业人员诚信服务的引导、教育和管理，加快实施乡村旅游企业经营与从业人员服务信誉等级评定，开展最佳乡村旅游点、最佳特色精品客栈、乡村旅游服务之星等评选活动。