中小企业与农村电商：博弈分析与路径选择

摘 要：参与农村电商经营，是中小企业的权利、义务和发展动力。由于种种原因，当前中小企业在农村电商经营过程中表现出参与不够、能力不强、盲目跟风、外部驱动等问题。基于“互联网+农业”深入推进的背景下，农村电商需要中小企业的角色参与，各级政府也非常重视中小企业的作用发挥。因此，有必要对中小企业参与农村电商的重要意义进行总结，对问题原因进行客观剖析，对经营行为进行博弈分析，找到中小企业参与农村电商经营的最佳路径。

关键词：农村电商 中小企业 博弈论 路径选择

中小企业（Medium and Small-Sized Enterprises），又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位具体概念来自百度词条“中小企业”。。2011年，工业与信息化部等四部委联合发布了《中小企业划型标准规定》，根据行业的不同，对中小企业进行了界定与划分。其中，营业收入500万元及以上的农林牧渔类企业，从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的工业企业为中型企业；营业收入50万元及以上的农林牧渔类企业，从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的工业企业为小型企业。中小企业是我国国民经济发展的重要力量，截至2016年，我国中小法人企业超过2000万户，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收，解决了80%的城镇就业具体见http：//www.sme.gov.cn/cms/news/100000/0000000113/2016/7/7/8211b116c9f6414c9143e4ae86dd030b.shtml.。当前，随着信息技术的不断发展和互联网的全面普及，电商经济在我国城镇市场已处于相对饱和状态，地域广阔、人口众多、潜力巨大的农村市场成为电商经济的“新藍海”。各类电商巨头、龙头企业、新型市场主体纷纷抢占农村电商市场。据商务部的统计，2016年全国农村电商交易额8945亿元，占全国电商零售总额的17.4%，同比2015年增长5400亿元，增长近2倍以上数据为商务部2017年3月2日例行新闻发布会上，商务部新闻发言人孙继文公布的数据。。

在农村电商呈现飞跃式增长的同时，认清中小企业参与对于农村电商发展的重要意义，了解数量众多的中小企业参与农村电商的现状，剖析存在问题的主客观原因，科学地对中小企业参与农村电商的经营行为进行博弈分析，得出中小企业参与农村电商经营的策略与路径，值得探讨与研究。

一、中小企业参与农村电商经营的意义与现状

农村电商是一项长期性、系统性的工程，涉及到地方政府、电商巨头、龙头企业、中小企业、新型农业经营主体、农户等多个主体，各个主体的利益诉求和比较优势各不相同。其中，中小企业以数量众多、市场集中、贴近终端、组织灵活、产品多样、成本较低等优势（刘丽燕等，2014），在农村电商发展中具备独有的优势。农村电商的推进，亟需中小企业的积极参与主动作为。基于此，笔者利用农产品中小企业电商培训班的机会，对58名中小企业法人进行了问卷调查及现场访谈，结合已有文献，得出中小企业参与农村电商经营的现状及特点如下：

（一）中小企业参与农村电商的程度不够

近年来，在政府的主导和推动下，各类电商企业积极布局农村市场，不断进行“圈地”。阿里推出“千县万村”计划，在全国200多个县建立10000 多个农村淘宝服务站。京东集团推出农村电商计划，建立京东县级服务中心1400多家，服务行政村20万个。苏宁启动电商扶贫“双百计划”，在100个贫困县开发建设100家直营店（服务站）、上线100家“地方特色馆”。中国邮政、中国电信等也在加紧布局农村地区。在电商巨头纷纷抢占先机的同时，中小企业对农村电商的参与意愿却明显不够。从调查来看，96.6%的受访企业对农村电商的市场前景和销售模式十分看好，但仅有41.4%的受访企业已经开展或曾经开展农村电商业务。而在开展农村电商业务的企业中，通过入驻淘宝、京东、苏宁等第三方平台进行交易的占83.3%，借助政府搭建的电子商务平台进行交易的占25.0%，自建平台网站进行交易的仅占16.6%。

（二）中小企业参与农村电商的能力不强

与电商巨头资金雄厚、抢占市场、着眼未来不同，中小企业更注重即时收益和现金流控制。当前，尽管农村电商开展轰轰烈烈，全国涉农电商平台3万多家，农产品电商平台已达3000家，但亏本经营却是行业现状。尤其是生鲜电商企业，只有1%盈利、88%略亏、7%巨亏、4%持平http：//yn.winshang.com/news-485873-2.html。。即使已在农村电商布局多年的京东、苏宁、淘宝等电商巨头，仍然是投入不菲但获利甚微，谈盈利更为时尚早。从调查来看，在已开展农村电商企业中，仅有8.3%的企业实现盈利，16.7%的企业基本持平，58.3%的企业略亏，且有16.7%没有网络销售收入。与此同时，已开展农村电商企业中，没有1家企业电商营业收入占企业全部销售收入的20%以上，仅有2家企业（8.3%）电商营业收入占比达到15%以上，其余均处于10%以下。由此可见，即使开展农村电商业务的中小企业，主营业务仍以传统销售渠道为主，农村电商业务更多的是一种销售模式试探，不少中小企业仅将农村电商作为企业宣传推广的工具，而未开展实际业务。

（三）中小企业参与农村电商存在盲目跟风

事实上，电子商务有其自身的专业性和运行模式，加上农产品的特殊性，与传统行业的运作模式有极大的差别，若沿用传统的商业模式或没有一定的专业知识，很难成功开展农村电子商务[2]。较为成功的农村电商企业，除了具有成熟的产品与准确的市场定位之外，还应具备人才队伍、标准体系、品牌营造乃至网店装修、创意设计、美工设计等方面的专业储备（杨永超，2017）。但从调查来看，仅有20.6%的受访企业接受过农村电商方面的专业培训，仅有13.8%聘请了电商经营的专业人才，仅有25.7%对网站店铺进行了美工设计，仅有24.1%对农村电商业务进行了3—5年的远景规划。专业技能的不足，直接导致中小企业盲目跟风开展农村电商，缺乏系统规划、科学管理、专业操作，平台建设趋同，网店设计粗糙，品牌营销缺失，存在“千网一面”现象，竞争力非常有限。

（四）中小企业外部政策驱动的趋势明显

2014—2016年，中央一号文件连续三年关注农村电商。发改委、商务部、农业部、供销总社等国家部委及各省、市、县政府持续出台各类政策利好，涉及土地征用、税收减免、金融信贷、扶贫开发、项目扶持、园区建设、专项奖金等方方面面，农村电商一跃进入“撒钱”模式。在政策红利的推动下，既有效保证了农村电商的快速发展，但又不可避免地滋生了政策套取问题，这在中小企业上表现的最为明显。从调查来看，已开展农村电商经营的企业中，75%的企业表示开展农村电商的主要动力是享受优惠政策；未开展农村电商的企业中，82.4%的企业表示在优惠政策驱动下，愿意开展农村电商。外部；%90%90驱动的背后，体现的是中小企业参与农村电商内在动力和造血功能的不足，最终不可持续发展。

二、中小企业参与农村电商的博弈分析

无论是农村电商经营参与不够、能力不强，还是盲目跟风、外部驱动，都是中小企业基于自身利益最大化做出的策略选择，符合标准化博弈分析的特征。就参与主体而言，无论是地方政府、电商巨头，还是中小企业、农户，都是追求自身利益最大化的独立决策者，都符合经济学意义上完整的“经济人”角色（燕晓飞等，2013）。基于此，可从博弈论的角度对中小企业参与农村电商的行为进行分析。

（一）模型建立与假设

参与主体的多元化决定了主体间复杂的相关关系，理清主体间关系是博弈分析的基础保障。就农村电商而言，政府的主要目标是实现整体社会效益最大化，其策略只有两种，即扶持与不扶持。企业目标是实现利润最大化，其策略也是两种，即参与与不参与。在参与的前提下，具体研究中小企业的经营行为，还需进一步探讨是否自建电商平台本文暂不讨论新型农业经营主体、农户的行为选择，故在此不做假设。。

博弈模型中的假設条件包括：（1）所有参与主体都是理性的，都以实现自身利益最大化为目标；（2）参与主体知晓博弈规则，并拥有共同的农村电商知识；（3）参与主体信息完全，能够知晓对方的策略选择；（4）博弈在政府与企业、电商巨头与中小企业、自建平台与依托第三方平台之间进行。

（二）博弈分析

1.政府与企业之间的博弈分析。这里的企业，包括电商巨头和中小企业。假定：（1）农村电商投入总成本为C1；（2）政府预期收益为R1，这一收益是多年期的，包含政府自身机构利益与社会整体利益。政府承担投入总成本的比例为γ，即政府承担的投入成本为γ·C1。其中，政府提供的各类优惠政策为C2，政府承担的其他前期投入为C3，且C2+ C3 =γ·C1。（3）政府不推动农村电商而导致的机会成本为C5；（4）企业参与农村电商经营的预期收益为R2，企业承担投入成本的比例为β，即企业成本的投入成本为β·C1。此外，企业参与农村电商的内部经营成本为C6。（5）企业不参与农村电商所导致的机会成本为C7；据此条件，我们可以得出如下博弈矩阵：

尽管政府存在扶持与不扶持两种策略。但现实中，政府出于经济效益、社会效益及政绩考核的要求，即预期收益R1、机会成本C5取值很大甚至趋于无穷大，一般会主动选择扶持农村电商，并提供相应的政策资金扶持，否则政府就有可能被认为是非理性的。在此前提下，若要得实现（政府扶持、企业参与）这一最佳的市场状态，必须满足一个前提条件，即：

R2+C2—β·C1—C6>—C7，即β

现实意义可以表述为：在政府积极主动扶持农村电商的前提下，电商巨头、中小企业会从利益最大化的角度出发，综合平衡企业预期收益、政府政策红利、农村电商机会成本、内部经营成本、电商总成本等因素，做出最佳的策略选择。

（1）电商巨头由于资金实力雄厚，且更注重长期收益，即R2趋于无穷大，能够很好的满足公式（1），所以会主动参与农村电商经营。而中小企业由于规模较小、资金实力薄弱，在当前农村电商基础配套尚不完善、规模效益尚不明显的状态下，尚难以承担农村电商高昂的前期投入成本，且预期收益多为电商巨头获取，因此，即使有较好的预期收益和政策红利驱动，也会选择不参与农村电商经营。这也就是现实当中中小企业参与不够、能力不强的原因所在。

（2）在政府主动扶持，且提供政策红利的前提下，即C2为正值且较大。若企业选择名义上参与、不实际开展，即C6为零。且中小企业由于数量众多、难以全面监督到位，机会成本C7为负值且极低。综合平衡，可同样满足公式（1）。此时，即使预期收益较低，但由于政策优惠较大、违约成本较低，中小企业仍然会在名义上选择参与农村电商，以获取政策红利，也就不可避免地导致部分中小企业农村电商经营有形无实、盲目跟风与政策套取问题。

2.电商巨头与中小企业的博弈分析。在政府选择扶持的前提下，电商巨头与中小企业之间的博弈类同于经典的“智猪博弈”模型，政府的政策优惠以及农村电商预期收益犹如“智猪博弈”中的“猪食”[5]。博弈矩阵如表2所示。

假设大猪是电商巨头，小猪是中小企业。在电商巨头开展的前提下，中小企业若同期开展，并承担“踩踏成本”——担负相应的前期投入，得到1个单位纯收益；若中小企业选择等待，由电商巨头独自承担成本，可得到4个单位纯收益。在电商巨头选择等待的前提下，若中小企业自发行动，电商巨头可得到9个单位纯收益，尽管中小企业可得到1个单位纯收益，但考虑到“踩踏成本”，实际纯收益为—1个单位；若中小企业也不行动，则双方的纯收益均为0。

通过博弈分析可知，无论电商巨头开展还是不开展农村电商，中小企业等待都是最佳策略。现实意义可以表述为：中小企业不会主动承担也无能力承担农村电商的推进成本，但中小企业会通过等待最大限度地获取政策优惠及经济利益，“搭便车”战略是中小企业参与农村电商的最佳选择。

同理，中小企业自建电商平台与借助第三方平台的博弈关系同样适用“智猪博弈”模型，中小企业显然会选择第三方电商平台作为最佳的经营策略。但是无论是选择“搭便车”战略还是借助第三方电商平台，资源配置都不是最佳状态，会使电商巨头和地方政府承担过高的成本，拉低农村电商的预期收益值，打击电商企业参与的积极性，应采取措施主动规避。

三、中小企业参与农村电商的路径与建议

农村电商推进过程中，各主体的角色定位由其比较优势、利益诉求、市场细分决定，同时受各主体所处的地位、所占有的资源和所拥有的知识、技术水平的影响。广义而言，农村电商既包含了工业品的下乡，又涵盖了农产品的进城，两者缺一不可。当前，农村电商总体呈现“下行太多、上行较少”、“巨头太多、中小企业较少”的发展态势http：//app.myzaker.com/news/article.php？pk=59afb0ed1bc8e03819000004。。电商巨头由于规模优势、市场资源、渠道終端、过往经验等方面的原因，往往更注重于工业品下乡，即使开展农产品上行，也必须借助数量众多的中小企业的参与。而中小企业由于具备市场集中、贴近终端、组织灵活、产品多样、成本较低等优势，在农产品上行过程中具有先天的优势。综合前述，中小企业参与农村电商，应明确采取“跟随”战略，并重点着眼于农产品进城，相关政策措施与推进策略也应围绕此定位。

（一）加大中小企业参与农村电商的政策扶持力度

一方面，要对现有的农村电商扶持政策进行整合优化，根据电商巨头和中小企业的自身优势，结合市场定位，进行优化调整，已发挥政策的最大推动效益。针对电商巨头应重点整合基础设施、金融信贷、税收减免、园区建设、渠道终端等方面的政策优惠，中小企业则应重点整合主体培育、土地租赁、项目扶持、扶贫开发、人才培养、专项奖金等方面的资源。另一方面，要进一步加大中小企业参与农村电商的政策扶持力度，尤其是县级及以下地方政府，应重点加大在土地征用、税收减免、金融信贷、扶贫开发、项目扶持、园区建设、等方面对中小企业的扶持，同时，出台具体实施细则与服务流程，提高优惠政策的操作性和受惠面，营造更加轻松的外部发展环境（朱品文，2016）。

（二）完善中小企业参与农村电商的社会服务体系

一方面，建立完善公共服务体系。中小企业参与农村电商，必须建立在完整的配套网络设施，完善的基础设施和物流配送网络基础上。因此，要大力推进农村互联网、手机、APP等的普及，并不断改善农村道路交通、冷链仓储、物流配送、生产加工条件，建立健全农村电商基础设施配套体系和物流配送体系（洪勇，2016）。另一方面，建立完善电商服务体系。要引导并培养电商服务提供商，培养店铺装修、美工设计、创意发散、配套商品的服务提供商，提升产品的服务空间，不断提高中小企业开展电子商务的市场意识、服务意识和特色水平。

（三）建立中小企业参与农村电商的人才支撑体系

中小企业参与农村电商的短板，不仅仅在思想观念，核心在人员素质，真正懂技术、懂营销、能够使用网络平台的专业人才缺乏。因此，要重点加强中小企业农村电商人才的教育培训。政府与各大电商平台要共同合作，要对电商人才进入中小企业、参与农村电商经营进行政策引导，要通过差异化培训、校企定向培养、外部人才引进、非正式交流、实地案例考察、大学生创业等多种方式，为中小企业参与农村电商经营配备专业的人才队伍。

（四）探索中小企业参与农村电商的品牌质量体系

随着生活水平的提高，消费者对产品质量、绿色生态、品质安全的要求越来越高，在农产品上体现的最为明显。在当前我国农业生产分散种植、小批量生产难以改变的情况下，中小企业要在农村电商上实现持续发展，必须走标准化、品牌化、可追溯的发展道路（罗喆，2016）。地方政府、电商平台、行业协会等要有意引导中小企业走特色化、差异化、品牌化的道路，探索完善电商产品质量追溯制度、农村电商诚信制度，逐步打造具有竞争力、知名度的电商品牌。

参考文献：

[1]刘丽燕，任旭，王宇鹏.中小企业竞争优势与战略定位分析[J].现代商业，2014（10）.

[2]石瑞丽，颜颖.重庆市农村电商企业发展现状调研分析及对策研究[J].经营管理者，2016（12）.

[3]杨永超.供给侧改革背景下我国农村电商发展动态及创新发展研究[J].商业经济研究，2017（5）.

[4]燕晓飞，张勇，刘军丽，赵鑫全.非正规就业劳动力教育培训的多主体博弈分析[J].东北师范大学学报（哲学社会科学版）.2013（02）.

[5]权金兰，毕晓林，朴光赫.基于博弈论的农村电商合作研究[J].现代营销，学苑版，2016 （12）.

[6]朱品文.农村电商发展困境及对策分析[J].商业经济研究，2016（10）.

[7]洪勇.我国农村电商发展的制约因素与促进政策[J] .商业经济研究，2016（4）.

[8]罗喆.农村电商品牌建设研究思路[J].当代经济，2016 （11）.

（王莹，涪陵广播电视大学。）