集成与扩散：知识付费时代大学出版再定位

【摘 要】 互联时代填平了小众与大众间的鸿沟，并重塑了知识传播链条，使知识付费市场呈几何级数扩张，与大众传播高度融合。在技术驱动的媒介和市场融合中，大学出版的反应是迟缓而滞后的。然而，人们的阅读习惯发生了明显的改变，读者正在整体向虚拟空间转移。跟上读者迁移的脚步是大学出版继续生存的必由之路，而知识付费市场呈现的专业主义特征，恰为大学出版突围提供了对接通道。

【关键词】集成；扩散；知识付费；大学出版；定位

【作者单位】杨爱新，中央民族大学出版社。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.010

一、由纸媒到数媒，读者为谁买单

2018年4月18日，第十五次国民阅读调查结果发布，在各种数据中，与数字阅读相关的部分尤其引人瞩目。数据显示，我国国民数字化阅读率高达73%，远高于图书（59.1%）、报纸（37.6%）、期刊（25.3%）的阅读率。在各种阅读介质中，纸媒中的图书阅读率的增长仅有0.3%，报纸、期刊的阅读率不增反降，相比之下，数字阅读以近5%的同比增长表现抢眼。这些数据似乎表明，我国阅读群体从实体书向虚拟空间转移，数字阅读正在取代纸媒成为国人阅读的主流。读者一改多年来免费使用数字产品的习惯，开始主动为虚拟空间产品买单。

人的时间、精力、注意力是有限的，在传统出版时代，出版人通过精耕细作提高产品品质来争夺读者的注意力；而在技术驱动的数字时代，产品的多样、易得、互动等特性正在部分取代内容的重要性，成为读者取舍的关键，或者说成为内容的一部分。在这些方面，传统出版业不仅技不如人，而且后知后觉，远远落后。证据之一就是在数字阅读市场上，来自出版界的内容占比逐年走低，至2017年已经降至15%，高达85%的数字阅读内容来自网络原创。传统出版人是否注定将被技术世纪淘汰？不妨剖析一下攻城略地的网络原创作品都写了些什么。

《2017年度中国数字阅读白皮书》显示，网络原创作品以都市职场和玄幻奇幻题材为主，分别占全部网络原创作品的37.3%和25.2%，其他占比较大的题材依次是灵异科幻9.4%，武侠仙侠8.3%，青春校园7.1%。显然，庞大的数字阅读群体主流趣味呈现轻阅读、非现实的特征。尽管职场、青春等题材中也有高质量的优秀作品，但毋庸讳言，其中大多数属于文化速食品和快消品，玄幻奇幻、灵异科幻和武侠仙侠等非现实作品合计约占42.9%，几近半壁江山，令人深思。

如果说，相比传统出版物，网络作品发布的便利、易得、免费等特征在很大程度上决定了其整体品质处于较低水平，那么，数字付费产品则因其有偿性而更能反映读者的价值取向和作品的品质特征。应该说，付费作品是数字阅读市场中的高端消费部分。通过考察当前知识付费主流市场喜马拉雅FM平台的销售情况，我们可以勾勒出这一高端消费的大致走向。

笔者考察了近期喜马拉雅FM精品榜（付费）总榜，其前20名节目包括《蔡康永的201堂情商課》《易中天说禅》《复旦女神教师陈果的幸福哲学课》《张其成讲〈易经〉》《耶鲁大学陈志武教授的金融课》《余秋雨——中国文化必修课》《中国通史大师课》《斗破苍穹》《官途》《狠人狠事》《凯叔·声律启蒙》《蒙曼品最美唐诗》等。

从榜单可以看出，付费内容的总体品质较一般数字阅读有明显提升，虽然网络文学仍占据重要位置，但主流内容呈现突出的知识性特征，文化、经济类内容占据半数，个人提升、教育类内容也榜上有名。值得关注的是，笔者在数据采集后两天再次查看喜马拉雅FM精品榜（付费）总榜，发现网络文学节目中仅《狠人狠事》还在前20名榜单上（排名第17位），其他已全部下榜，且没有新的网络文学进入前20名。

通过考察主流知识付费平台的年度榜单——新知榜统计的2017年知识付费年度总榜，我们可以在更长的周期内观察读者付费的价值取向。该榜前20名产品中，我们发现，读者（听众）愿意付费的内容具有突出的新知特征，付费内容类型主要集中在经济、管理、金融、文化、教育等方面，网络文学无一上榜（见表1）。从一般数字阅读到付费阅读日排行再到付费阅读年度排行，可以看出数字阅读（含听书）的内容品质明显提升。由此可知，网络小说等UGC（User-generated Content，用户生产内容）可能成为一时爆款，但从长远看，能持续吸引读者并愿意买单的，是知识含金量高的内容和作品。

从这些上榜内容的出品者可以看出，上榜作品大部分由文化公司或文化公司与平台（如喜马拉雅FM）联合制作。在这些上榜作品中，主讲者为学者或某一领域专家的占据15席，占比高达75%，如果加上高晓松、马东、王斌等文化工作者，九成以上的节目可归入高知型。而那些由喜马拉雅FM的网络主播独立制作的作品，如《有声的紫襟》等，从年度榜单看，其停留的可能性不大。由此可以看出，在知识付费作品中，专业作者和专业制作具有不可替代的优势。

二、专业主义：与大学出版高度匹配

专业主义正在成为支持知识付费长远发展的关键词，这一特征与大学出版高度匹配。实际上，传统出版业原本就是知识付费产业，特别是大学出版，知识付费特征尤为突出。大学出版以具有专业能力、深耕专业领域立足，其专业性体现在作者资源、编辑资源和读者资源全链条上。

从上游看，大学出版的作者主要来自高等院校和科研机构，其作品主要是专业领域的科研成果，反映各领域的前沿进展。从中游看，大学出版的编辑必须具备一定的专业素养，积累了丰富的专业知识，具有鲜明的专业敏感性和判断力。从下游来看，大学出版的目标读者多为专业人士或大学生、研究生等高知群体，具有很强的专业、趣味聚焦特征。在传统出版时代，大学出版社以其专业眼光选择作者和作品进行编辑加工，然后将成品投放市场，读者以购买的方式为专业内容和编辑过程付费——只不过，与当下的知识付费相比，传统大学出版的知识付费方式单一，仅以纸质书形式体现。因此，在传统出版时代，大学出版是小众出版，与大众传播泾渭分明。

互联时代填平了小众与大众间的鸿沟，并重塑了知识传播链条——这一新链条以便宜（甚至免费）、便捷为主要特征，因此知识付费市场呈几何级数扩张，与大众传播高度融合。显然，在技术驱动的媒介和市场融合中，大学出版的反应是迟缓而滞后的。在喜马拉雅FM等平台以免费策略聚集起可观的流量迭代至付费平台时，大学出版还抱持着自己的专业主义，鄙夷虚拟平台内容的“滥俗”。然而，技术世纪不可逆转，读者正在整体向虚拟空间转移，跟上读者迁移的脚步是大学出版继续生存的必由之路，而知识付费市场呈现的专业主义特征，恰为大学出版突围提供了对接通道。

三、集成与扩散：大学出版何为

知识付费市场在呼唤专业主义，但专业主义的内涵远超传统大学出版的专业范畴，还应包涵传播专业化的理念和技术。传统大学出版的内容专业在当下知识付费市场面对的读者已不是此前的专业读者，而是普通大众群体。因此，如何将专业知识解码为普通读者可以并乐于接受的内容，仅有内容专业是远远不够的，还必须运用现代传播学的理念和技术，根据不同读者（听众）的需求，将专业知识打造成多层次系列产品，其中涉及读者评估、产品设计、反馈调查与评估、产品调整等一系列生产技术和流程。

在目前的知识付费市场上，具一定规模的平台主要包括在线教育平台和音视频APP两类，前者如Coursera、网易公开课、中国大学慕课等，后者则以喜马拉雅FM、得到、豆瓣时间、蜻蜓FM等为代表。在线教育平台中，Coursera的亮点在于提供国际顶尖大学的认证课程，用户通过选课、付费、听课、作业、互动、考试等一系列与线下学校高度一致的学习过程，获得课程发布学校的单科结业证书，并可在入读该校时兑换学分。网易公开课是国内较早进行线上教育平台建设的，其特点是集中了国内外高等教育的多种资源，不仅引进了国际名校公开课、TED、可汗学院、BBC纪录片等，还聚集了国内多所大学的公开课以及演讲、分享视频等，内容可谓丰富。但在这一轮知识付费风潮骤起时，网易公开课等在线教育平台并没有趁势起飞，目前主要运营收入仍是平台广告，未能突破传统互联网的盈利模式，仍属于小众产品。如果说在线教育平台是典型的PGC（Professionally—generated Content，专业生产内容），是大学出版从纸质生产向数字出版的延伸，那么喜马拉雅FM等平台则是由UGC起步，正在向OGC（Occupationally—generated Content，职业生产内容）转型。未来成熟的知识付费市场应该是PGC与OGC的结合，即由内容专家与传播专家合力打造，生产符合不同层次读者需求的系列内容。在这一新的生产格局中，大学出版应立足自己的专业能力，集成某一领域的多层次、多形态产品，并通过不同的渠道、平台传播扩散，以自己的专业主义打造技术世纪的知识产品谱系。

四、知识IP：大学出版的未来

大学出版至少可以从四个层面着手，按读者的不同需求将专业内容打造成与其匹配的产品。（1）专业研究咨询服务：如前沿信息发布、研究数据检索、定制咨询服务；（2）专业知识传播：如学术出版（纸质与数字出版）、专业课程、讲座、学术会议；（3）文化、科普知识大众传播；（4）生活科技与审美体验：如线下活动、游学、周边产品等，如图1所示。

进入2017年知识付费年度总榜前20名的《白先勇细说红楼梦》即具备了未来典型产品的雏形。《红楼梦》在中国家喻户晓，但《红楼梦》的传播向来呈现两条平行线的状态：一方面，红学艰涩烦琐，和者寥寥；另一方面，市井故事中的大观园人间烟火胜于诗意。白先勇先生多年在大学讲授《红楼梦》课程，兼具学者、作家、戏剧文化传播者等多重身份，因此他演绎的《红楼梦》好听而不失深刻，将专业研究与大众传播很好地结合在一起，实现了《红楼梦》传播中的一次雅俗融合。当然，这一节目的打造并非全赖作者一己之力，节目的素材来自白先勇先生的大学课程录音，原本是典型的专业产品，制作团队在充分研究读者（听众）特点之后，将每集节目控制在20分钟左右，匹配听书者的专注时长，为音频配置了“本期回目”“精彩摘录”“听课注释”等帮助读者加深对内容的理解。注释部分不仅涵盖当期节目中讲到的《红楼梦》关键人物、情节，还包括作者旁征博引的其他作品、文学与哲学理论；注释方式图文并茂，既有大雅的古代名画，也有贴近普通读者的《红楼梦》电视连续剧剧照，充分体现了PGC与OGC的结合。

这档节目的出品者“看理想”的系列作品大多具备类似特征，如《局部》由画家陈丹青演绎，《一千零一夜》由作家梁文道主持，节目内容都具有突出的专业特征。《局部》中的世界名画、传世艺术品，《一千零一夜》中的文史哲作品，非专业人士很难参悟其中意蕴，但通过两位专业人士的“解码”，它们被转换成普通读者易于接受的内容。当然，与《白先勇细说红楼梦》一样，两位专业人士背后是专业的传播、制作团队，经过其筹划、打磨后的产品具有典型的内容专业与传播专业融合特征。

“看理想”来自大学出版的知名品牌“理想国”，其经营链条从学术出版出发，延展至“看理想”等以大众传播为特征的音视频产品，同时通过公众号等聚集粉丝、经营社群，再通过社群组织读书沙龙、讲座，进而经营演出活动，并进一步打造游学产品、周边产品等，从专业出版到大众传播再到审美生活，呈现典型的多层次、立体化经营特征。链条产品的经营是相互推动的，例如音视频产品推动线下活动，线下活动带动周边产品开发，也反哺音视频产品甚至基于音视频产品的纸书销售。链条经营的核心是知识IP——在从“理想国”到“看理想”的延展中，其知识IP即陈丹青、梁文道、白先勇、杨照、木心等“大咖”。

知识IP可以是知识大咖，也可以是某一专业领域。例如，民族史本是一个非常小众的专业领域，从事该领域研究的学者和进入这一专业学习的学生不多，但在专业研究成果出版之外，民族史领域可以开发的产品很多。例如，在大众传播方面，可以从匈奴、党项、女真、羌戎等古老民族的历史沿革及传承入手，开发多层次、多形态的民族历史、文化、艺术、民俗、非遗等纸书、音视频、影视等产品；在审美生活方面，可以结合民族文化的保护与弘扬开发游学路线、民族艺术、民族特色周边产品。

无论是知识大咖还是专业领域，掌握并深刻了解知识IP是大学出版的核心能力，亦是其在技术世纪生存、发展的基点，甚至可以说，每一家有特色的大学出版社都是一个知识IP。當然，大学出版要发挥自己的IP优势，在产业链的上下游实现集成与扩散，必须借助专业传播力量和现有传播平台。例如，在向上游伸展时，可借助专业平台或工具建立公众号经营社群，再通过社群建设搭建专业咨询服务平台，组织学术讲座、专业会议等；在打造专业课程时，可借助网易公开课等平台销售课程，免费或付费收听、收看线下讲座、学术会议的直播、回放、文字版等；在将专业知识转化为科普或大众读物时，可通过喜马拉雅FM等平台发布。这些多层次、多形态的IP经营，必将助推大学出版的纸书生产，使其产品以多媒介形式销售、传播。

实现文化强国目标，需要优秀文化以多种形式在全社会流动起来，进而发挥其教育、涵化、养育心灵的功能。技术、媒介融合使这一目标的实现成为可能。在具体实践中，大学出版因其突出的知识IP身份，将成为知识集成与扩散的核心。因此，尽管技术发展一日千里，大学出版只要守住初心，充分挖掘自己的专业潜力，一定可以大有作为。