古典诗词的意境营造对平面广告创意的启示

曹玉茁

[摘要]古典诗词的意境创造对于平面广告的设计有着重要的启示。古典诗词里的意境营造能够结合到平面设计中。在广告营销上更有价值，同时也能够将中华文化的精髓发扬光大。因此，本文将从古典诗词里蕴含的意境出发，探讨意境营造对平面广告创意的启示。

[关键词]古典诗词 意境营造 平面广告设计

古典诗词中的意境是一个极为重要的审美概念，它涉及范围有绘画、书法、园林、建筑等各个方面。中国古代文人在诗词方面讲究个人的情感表达，对美的追求比较高，不同朝代的更换，审美取向也各不相同。直到现在为止，意境逐渐蕴含在内在的感性中，并能发挥无限的意蕴，这给平面设计带来了丰富的借鉴价值。

一、古典诗词中有关意境的内容

古典诗词中对于意境有不同的内容，随着朝代的更迭，不同朝代留下的审美意境是也不一样的，有的意境大气磅礴，有的意境浪漫婉约，有的意境飘洒俊逸等等。总之，不同的意境包含着丰富的内容，对意境的追求也是无穷尽的。国学大师王国维就曾以词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”名句来表明古人对意境的追求和探索的执着。意境营造将人的主观情感和所见之景融合起来，平面设计在汲取其中精髓时可以得到创作灵感。意境是主观上人对事物所产生的感受和客观上情景之美两者的融合，大致分为以下几种情况：其一是人们对某些事物偶然遇见后产生的灵感，通过这些事物能够有感而发，表达自己心中的情绪；其二是人们带着自身的情感融入到景色中，对所见到的情景融入自己的情感体验，表达的内容具有强烈的主观色彩：其三是人们自身的情感外界事物有一种紧密的联系，并且能与客观事物产生共鸣，从而产生情感上的联系，激发出新的审美感。这些内容对于平面广告创意时具有启示和借鉴价值。

二、意境营造与平面广告创意的关系

广告创意是通过不同形象对人产生不同感觉进行信息组合，而情感意境能够给广告创意营造方法，从而让受众在看到广告时能产生审美体验。意境内容关于人们对某些事物偶然遇见后产生的灵感，通过这些事物能够有感而发，表达自己心中的情绪的内容，广告创意设计可以利用受众的情感体验让受众跟随情景的转换来达到广告的目的。

古典诗词中关于景物表达情感内容部分，例如杜牧《泊秦淮》中“商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花”就表明了作者对于国家命运的担忧，对统治者无所作为的失望和无奈之情，同时，作者也将秦淮河的夜色渲染的凄凉悲伤，加之一种人为的主观色彩。而广告创意的作用就是来宣传商品的特点，在设计中，就可以将古诗词中突出的情感特征融入到商品中，二者融为一体，对于产品的宣传有着重大的帮助。

三、古典诗词的意境营造在平面广告创意中的应用

1、留白构图的应用

平面广告设计要求在规定的时间内向受众传达设计信息，因此，广告设计师必须找到一种合理有效的画面处理方式，能够吸引受众的注意力，提升产品的关注度。留白构图是一种很好的表达方式，尤其是古典诗词中一些语言文字中运用留白艺术让人产生言有尽而意无穷之感，这与平面设计能够很好的结合起来，让受众在接触产品广告时产生无尽的想象。设计师运用留白艺术处理画面能够创造出良好的视觉传达效果，营造出意境之美，从而实现广告宣传的目的。首先，留白的作用是能将虚实结合，化实为虚、化虚为实，运用古典诗词中语言的留白，对于受众而言，能够迅速引起注意并产生丰富的联想，記忆深刻，这样就达到了广告设计的意图；其次，留白设计要以少胜多，给受众的视觉冲击很重要，但要安排合理适度，争取用少量的留白取得最大的设计效益，从而节约资源，也延伸了作品的意境。

2、图文并茂的应用

图文并茂可以营造独特的意境。中国古典诗词中，对于画面的要求就很高，寓情于景，例如王维的诗歌“空山新雨后，天气晚来秋”就极具画面美，将绘画的构图应用到了诗词中，给人留下了无尽遐想的空间。而设计师在设计平面广告时，就可以应用图文并茂的方式给受众视觉冲击。此外，戏剧性的创意对于平面设计也是十分重要的。一些广告在设计时运用一些戏剧冲突可以为广告作品带来强大的吸引力。意境的营造需要能够将人的情感融会到产品信息中，其中关于人们带着自身的情感融入到景色中，对所见到的情景融入自己的情感体验，表达的内容具有强烈的主观色彩这方面的信息而言，图文并茂的方式是一种很好的处理方式。

3、意在境外的应用

受众对于广告的接受是因为广告的新奇独特或者能够引起共鸣。常规的广告设计不仅会让受众有疲乏感，更不能发挥自身的宣传作用，会直接导致广告设计的失败。如何应用古典诗词中的意境美来营造广告美感的空间是需要认真探索研究的。意境营造的作用在于吸引人的眼球和得到受众的认可，因此，运用意境设计平面广告时要注意方法的使用。

如上图茶叶的广告，就很好的利用了产品的特性来营造艺术空间，引起观者的想象。

再如上图的行李箱广告，给人的感觉就是意境唯美，让人印象深刻。

结语：

综上所述，意境是中华古典诗词表现的精髓，研究古诗词中意境营造对于平面广告的设计是极具审美价值和商业价值的。为了能够唤醒受众的审美意识，以及凸显广告设计的意图，运用古典诗词中意境营造的创意来设计平面广告，可以提高产品的感染力，也能抓住受众的眼球，为产品带来更大的商业空间。