东航体验营销的成功之路

胡婵璐

[摘要]随着社会的快速发展，航空服务与生活联系愈加密切，中国东方航空公司通过不断完善客户体验、制定个性化服务，获得了消费者的青睐。本文主要对东方航空公司的体验营销模式、SWOT分析进行了详细的介绍，提出了建议，能够对航空企业进行体验营销提供借鉴。

[关键词]东方航空 体验营销 个性化服务

一，东方航空公司的体验营销模式

中国东方航空集团公司总部位于上海，经过持续的产业结构调整和资源优化整合，现已成为以航空运输及物流产业为核心，航空地产、航空金融、传媒免税、配餐饮食、贸易流通、实业发展、通用航空和产业投资等九大板块协同发展的大型航空产业集团。

从2007年开始，东航隆重推出了大型系列文化推广活动一“东方空中文化体验之旅”，开展以文化体验为导向的各类主题周活动。2008年，东航又启动了“东方空中美食文化年”活动，为旅客推出了系列空中美食，受到了广泛赞誉。那么，东方航空是如何通过体验营销席卷中国的呢？

（一）、服务体验

目前东航“95808”客户服务热线已实现超过100个城市的全国联网，随时随地为旅客提供系统化、个性化的管家式服务。在每一个细微之处为顾客着想，让顾客感受到贴心的服务。

（二）、情感体验

为使来自世界各地的旅客有宾至如归的感觉，东航推出了“本土服务”。在日、韩线，选聘日、韩籍乘务员，排除语言障碍，并提供满意的服务。对于有小孩同行的顾客，东航将安全文化和情感文化融入客舱服务，设计了可共同游戏的“亲子缘”儿童“套餐”服务。

二、东方航空的SWOT分析

优势：

1、中枢网络运营，在航空运输主营业务方面，东方航空构建了一个以上海为中心、依托长三角的庞大航空网络。

2、航线网络优势，自东航兼并了西北等几家航空公司后，客服务市场成倍增加，航线客流增加，航空公司的单位成本下降。

3、重视客户体验，14年开启国内首个WiFi航班体验，在飞机上实现空地互联服务；设立客户体验中心，配备专业的服务人员。

4、良好的品牌形象，优质的服务，多年来，东航秉承“满意服务高于一切”的企业精神，坚持“高品位、人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，为旅客提供贴心的人性化服务。

5、业务种类多样化，东航积极利用不同业务活动之间形成的协同优势，如为了保障航空运输这一核心业务，公司积极拓展航空食品、酒店等配套业务，使之形成一个有效的业务体系。

劣势：

1、产品价格较为高昂，性价比较低；2、服务效率低下；3、地面服务与空中服务存在脱节；4、受国际事件以及燃油价格波动影响较大。

机会：1、互联网时代下的新型网络体验营销

通过互联网营销可以更好的提高客户的用户体验，例如网上购票零佣金，完善官网建设，加大促销方式等。人们使用移动端进行购票以及服务体验的现象越来越普遍，这也为东方航空公司进行网络体验营销提供了客户群体以及技术支持。

2、国家政府对民航企业发展的支持

随着航权的开放，航空运输业竞争更加平等，东方航空公司能得到更有利的发展条件，同时，随着传统企业的全面升级，东方航空公司能在更好的环境下进行产业升级和发展。

3、自费出行旅客增长，航空业市场扩大

目前我国国内旅客已经趋向于公商务与休闲度假旅行并举，并且自费出游旅客数量明显增加，随着人们对出游的需求增加，航空业的市场发展空间巨大。

威胁

1、互联网发展使航空业竞争更加激烈

通过互联网使得航空业逐渐趋于大众化，竞争变得更加激烈。在互联网的支持下，客户的体验也变得不同，东方航空公司如何通过网络来进行体验营销是其面临的一大困难。

2、近年航空业事故多，用户体验下降

近年来，航空事故频发，公众对于航空事业的安全度有所下降，东方航空公司也面临这样的问题。客户安全感和信任感无法得到满足，会使得客户的体验下降。

3、高铁发展迅速，航空业受到威胁

近年来，中国高铁事业发展迅速，技术日趋成熟，高铁网络也开始覆盖全国，相比较于航空业，高铁更加便宜，也更加大众化。随着高铁的发展，航空业在客运上将受到威胁。

三、建议

1、个性化定制，提供人性化体验。随着生活水平的提高，顾客更注重个性化服务。在乘客购票时为商务舱和头等舱的旅客提供个性化的配餐定制，着陆后接机服务旅游服务的定制。对于出游的客户，提供相应的旅游套装服务，例如机场往返于市区的免费巴士票兑换券等。

2、强化空乘细致服务培训。通过培训，切实把关心和礼貌对待乘客落实到实处，通过微小的服务细节上树立公司的形象。比如，通过培训提高对于乘客反应的观察，及时了解乘客可能处于的情绪状态，为乘客提供相应的人性服务体验。

3、提供延误提示短信，缓解旅客焦躁感。国内乘坐飞机经常会遇上延误。航空公司都是通过机场内的广播通知延误。但是由于各种原因，旅客可能不能及时收到通知。所以，航空公司可以将延误信息以短信的形式发送到客户的手机上，让客户及时了解航班的有关信息。

四、总结：

面对日益多样化的用户需求和为了完善客户需求所带来的巨大成本压力，辅助服务成为了东方航空公司满足用户个性化需求和提升盈利能力的利器，再加上互聯网的普及为东方航空公司的辅助服务营销提供了最佳的平台。目前东方航空公司为旅客提供了互联网服务平台，以满足旅客的服务信息方面的需求，满足其他方面的需求还有很长的一段距离，但开始逐步实现。一些机场出现了智能化的服务。诸如：自助值机、自助行李托运、自助登机等等，一定程度上满足旅客便捷与迅速的需求：

面向未来，东方航空公司将通过不断完善空中网络的服务，提高顾客的体验感和满足感。因为有了网络，让东方航空推行的空中互联摆脱了过去信息孤岛的状态，通过大数据，把旅客的数据同步到飞机上。来改善空中的状态，让整个地面的服务系统支撑提供空中的服务。未来，东航互联网航班，把顾客体验做到极致，让顾客尽享无限可能。