闲置资源共享的游戏化营销策略研究

2018-08-06江纹景

智富时代 2018年6期

关键词：共享

江纹景

【摘要】人类自从进入21世纪以来，世界互联网科技水平不断提升。互联网科技的发展很大程度上改变了人类的生活。互联网科技在21世纪飞速发展，许多传统的线下产业被转移到电脑、手机等移动设备上，让人类可以在任何时间、任何地点完成以前难以完成的任务。在这种高效经济飞速发展，电子商务水平不断提升的情况下，市场上逐渐产生了“共享”的新兴理念。但是在现阶段，我国的“共享”的新兴理念很难被广泛地运用的人们的生活中，在已经运用的共享衍生产品存在这很多问题，阻碍了“共享”模式的发展。针对这种情况，本文结合共享资源、闲置空间的理论和游戏化的方法，对共享资源进行研究，并通过对这种情况下的互联网“共享”产品的进行调研和游戏化的设计，寻找到现有的互联网“共享”产品所存在的不足，为“共享资源”的游戏化营销提供借鉴的基础。

【关键词】闲置资源；共享；游戏化营销

一、引言

“共享”成为了这个时代最热门的词汇之一，“共享经济”也变成了创业者们所热衷的领域。共享经济，是新时代的新经济模式，通常是指以获得部分的报酬为主要目的，基于陌生人之间并且存在物品使用权暂时转移情况下的一种新的经济模式。其本质是整合线下的资源，这些资源可以是一些闲置物品、闲散劳动力、空余资源。共享经济，也被称作为人们公平享有社会资源，以各自不同的方式付出和受益，共同获得經济红利。此种共享更多的是通过互联网作为媒介来实现的。而当下比较热门的“共享单车”“共享充电宝”“滴滴打车”等，可以说都是共享经济潮流大环境的衍生产品。

在这种环境下，很多的企业的营销者都想通过一种新型的方式将共享的理念与现今存在的传统产业相互结合起来，并设计出新型的产品，抢占市场，实现自身利益的最大化的目标。“共享资源”之所以能够达成共享，是因为参与共享的用户拥有高度的参与度、投入感和使用感。这时，“游戏化”便可以发挥出自身的优势。因为“游戏化”具有高度的天然用户参与度与体验感。

但是，并不是所有的游戏化营销设计都能在短时间内提升用户参与度并激活用户的。因此，本文将在以下的章节中提出如何用游戏化的理念对现有的共享经济下的产品进行分析，并总结研究共享资源游戏化营销策略。

二、相关概念界定

（一）闲置资源

资源，是地球上固有的，也是一个国家和地区所固定拥有的，一个国家的资源一般有两类：自然资源和社会资源。前者包括：光、水、气、林等，一般自然资源都是固定不变的，只能提高资源的利用率。后者包括人力、物力、财力、信息等，社会资源则可以加以整合和利用。世界上存在的资源是有限的，人类社会从诞生以来，就在不断地去获得资源并且利用资源，运用这些资源创造财富。后来，渐渐地演变成一个部落，联盟，直到现在所存在的国家。本质上都是通过一定的方式对资源的占用，拥有资源的人便拥有财富，便会获得社会地位。据科学研究表明，人类使用资源的速度远远要大于资源再生的速度。这也就意味着，如果我们不能提高资源的利用率，地球上将会面临资源枯竭，人类灭亡的一种状态。很多生态学家也意识到了这一点，所以那些环保组织应运而生，鼓励人们节约资源。

闲置资源，就是那些利用率不高的资源，没有被使用或者使用程度不高的一些产品、技能和服务等。闲置资源一般情况下可以被分为三类：闲置实物和资产（汽车、住房、家电、生活用品等），闲置的技能和特长（个人特长、业余工作），闲置的时间（休闲时间、非正常工作时间）。闲置资源也可以分为个人闲置资源和公共闲置资源这两类。个人闲置资源，就是那些每个人的自身的闲余的资产、技能和特长。通常情况下，个人闲置资源的主体量很小，而且整合起来困难较大。公共闲置资源，一般来说是指那些公共的资产没有被充分利用从而闲置下来。公共闲置资源通常主体量较大，整合起来困难相对较小。

在闲置资源的流通领域，国际上已经形成了以互联网模式为主导的在线寄售方式，并且已经发展了多年。物联网也会带来许多创新的新型思维，许多的产品和服务可以通过物联网建立起链接，活化闲置资源，在不用制造新产品的情况下，就可以形成新的产业。未来，在国家“三去一降一补”政策的引导下，随着企业资本地引入，闲置资源作为一种以前被放错位置的资源，一定会在建设社会主义持续发展、资源节约型的社会中发挥着举足轻重的作用。

（二）共享

共享，是指个人或机构将自己的闲置资源有偿地让渡给他人使用，从而使得让渡者获得回报，分享的个人或者公司从自己让渡的闲置资源的使用权中获得价值。

它的本质是：在消费者提供较低的价格的情况下，通过线上平台整合闲散物品，使消费者获得需要的产品或服务。对需求方而言，可以使用现时无法购买却想要获得短暂的使用权的物品，从而降低了需求者当时费用，获得现时的最大利益。对于供给方来说，将自身的闲置资源在特定的时间和地点进行使用权的让渡，可以使得自己在补损耗其他资源的情况下获得报酬。

共享也是去中介化和再中介化的过程。去中介化：共享的出现，打破了劳动者对商业组织的依附，他们可以直接向最终用户提供服务或产品；再中介化：个体服务者虽然脱离商业组织，但为了更广泛的接触需求方，他们接入互联网的共享经济平台。共享平台的出现，在前端帮助个体劳动解决办公场地、资金的问题，在后端帮助他们解决集客的问题。i同时，平台的集客效应促使单个的商户可以更好的专注于提供优质的产品或服务。

（三）游戏化营销的定义

游戏化，是指将游戏的理念、元素、思想以及技术通过一种比较巧妙的方式真正运用到非虚拟游戏的情境中去，从而达到游戏带给人们的情感激励、用户体验等感受。游戏化，并不是将真正的游戏运用的现实世界。近期上映的《头号玩家》这部电影就是将游戏的场景通过高科技的方式带入到了现实的生活中，但是这只能说是一种游戏，并不是游戏化。

游戏化和游戏是存在本质上的区别的，游戏就是游戏本身，而游戏化却是带有特殊任务的“游戏”。这些任务可以是：市场营销或者其他。一个好的营销策划，一定是一款好的“游戏”。因为游戏和营销都是在寻找一个“情感诱惑式”的需求点，牢牢吸引住玩家或者消费者，让用户在体验的过程中产生情感的共鸣，并且形成一种依赖关系。游戏化营销，就是将这种游戏化的理念通过一种比较巧妙的方式运用到商业营销的非游戏化情景之中，用情感激励的方式去吸引消费者来体验产品，然后抓住消费者的需求点，使之产生依赖感。

自我决定理论是游戏化最根本的理论依据。自我决定理论强调个人实现过程中的能动作用，关注人类与身俱来的潜能和天生对精神的需求，成为了现代心理学分支。

自我决定理论将人的动机一分为二，内在动机和外在动机。内在动机解释为人会自主的开始一项活动，因为活动有趣并能满足人精神需求。外在动机则相反，由外在条件（例如，薪水）驱动。自主需求理论核心理论提出了个体存在发展必要的三种需求：自主需求，胜任需求，归属需求。当某项活动激发三项需求的某一项或多项时，人们会主动的去完成该项活动，而不需要任何附加的外在条件。 ii

游戏化设计让用户产生一种不被束缚的感觉，激活个体有机整合动机，让用户在工作的过程中，没有一种压迫感，而是通过意愿驱使自己去完成某项任务。游戏化机制，需要使用户获得满足感，用情感的方式去激励个人产生主观能动性参与到工作中去，在操作的过程中还需要有不断地激励，并且留住用户。游戏化设计还需要反映用户的社交需求，好东西永远都是要分享的，分享的同时，用户还会获得被别人认可的满足感与自豪感。游戏化机制，还需要反馈，用户的行为变化会反映一定的心理波动，游戏化的设计需要将这些数据记录下来，并且分析数据，产生结果。

三、文献综述

白一凡、王黎明（河南大学）在《游戏化营销魅力的细致展现——以腾讯公司为例》的文章中提出了在游戏营销的网络环境下，将游戏化营销作为品牌战略的手段，可以实现差异化战略、建立客户与消费者的信任和有效沟通的重要作用。并且通过腾讯的游戏化营销的实例，从微信抢红包、空间点赞等一些比较细微的方面对游戏化营销的概念进行阐述。并且得出了腾讯公司游戏化营销的成功经验是以下这三点内容：

1.对人类的玩乐需要的精准把握游戏化是把枯燥、消极的事物转变为主动、积极、自发的玩乐过程。

2.对目标市场的准确选择及对市场的准确定位企业对目标市场的准确选择是企业设计和发展与之相适应的市场营销组合的前提。

3.对游戏元素灵活有效的应用游戏化的基本工具被称为“游戏元素”。

文章的最后作者对游戏化营销的魅力进行了总结。他他认为：腾讯公司之所以成功，是因为腾讯公司将游戏化的魅力完全展现了出来。游戏化营销的魅力主要体现在：

腾讯公司创立了新型的营销方式、能够建立与消费者之间的有效沟通、能够助力品牌快速广泛的传播。

劉玥（江南大学）在《基于游戏化设计的互联网产品现状探究》的文章中提出了游戏化的理论在在互联网产品上的运用存在不足的现状；然后对游戏化、游戏化理论支持进行了研究和阐述；接着运用科学的方法对互联网游戏化产品的现状进行了调研，学者发现，游戏化的互联网的产的设计品方法可以分为以下的三类：运用游戏化机制、引导用户行为、唤醒用户情感；接着学者又对这三类产品进行了进一步的研究，发现了以下四个问题：

1.部分互联网产品的游戏化设计都不深入，只是简单地将游戏化的理念灌输入新产品中，对用户来书没有产生任何价值，内容也基本是毫无意义。这完全影响了用户的自主需求。

2.部分互联网产品在目标设置上难度不适中。过于简单，使用户无法获得满足感；难度过大，用户容易产生挫败感。

3.部分互联网产品视觉呈现效果过于平淡，难以激发用户的使用兴趣。

4.部分游戏化产品难以激发用户情感，无法使用户产生对于乐趣的追求，难以达成内在动机的刺激和激励的预期效果。

最后，该学者总结出了一下几点结论：游戏化营销的理论和实践不匹配。游戏化营销的作用只体现在数据上。很多互联网产品设计的公司从业人员对游戏化研究不够深入，导致对游戏化的曲解。

四、现状分析

（一）腾讯游戏化营销案例

中国人现在完全可以不带现金钱包就能够出门购物。微信支付已经在很大程度上取代了现金。但是微信支付是以一种怎样的方式进入人们日常生活的呢？

在2015春节期间，腾讯公司通过微信平台随机免费发红包，这一下子掀起了中国人民在互联网上抢红包的热潮。微信支付巧妙地将中国传统文化观念里的红包通过互联网的形式展现在了用户的手机上。一家人齐聚一堂看春晚，在这个居举家团圆的特殊时刻，微信将营销完全变成了一场抢红包的游戏，而且使得各个用户和家庭成员之间建立起了红包的联系。“摇一摇”这个极具体验感的动作，给用户带来了无限的乐趣。10.1亿次微信红包收发量，110亿次摇一摇的互动……这些数据就是腾讯公司微信游戏化营销的骄人成绩。这种营销方式也是不消耗一兵一卒的，完全是在激发了用户情感的情况下，使得用户资源的加入到这个游戏中来，并且自建社交体系，使得微信支付用户不断扩充。相比于腾讯，其他公司都在绞尽脑汁，想让自己的支付方式能够成功地绑定用户的银行卡，结果都没有成功。但是腾讯公司将营销做成了游戏，在游戏获胜的情况下，可以获得红包奖励，奖励得来的红包可以全部转存到银行卡上。

在移动互联网时代，营销的模式不断改变和创新，许多的游戏化的营销的方式逐渐被使用和推广。腾讯公司开发的QQ空间是用户社交、分享生活的一个互动平台，在这个平台上，用户可以上传自己拍的照片，录制的视频，自己还可以编辑文字去吸引身边的朋友去浏览。QQ空间很大程度上满足了用户的社交需求和心理满足感。在2010年，腾讯QQ空间的“点赞”功能上线，点赞的这个按钮，点一下就能使用户之间建立潜在的连接，在心理上，点赞是一种被别人关注甚至是一种认同感，同时也是一种心理满足和期待。收到的点赞越多，心理的满足感越强烈。这即是典型的游戏化心理。

许多种游戏化的元素、理念和思想被腾讯公司巧妙低运用到了各个产品的细节上，这种营销方式颠覆了传统的营销方式。传统营销是公司方主动地邀请用户参与，但是腾讯公司的游戏化营销颠覆了传统的营销方式，他们用情感激励用户，使得用户积极主动地参与进来，并且获得满足感。

（二）共享闲置资源游戏化营销现状

近几年，一个新的名词逐渐被大众熟知“共享资源”，共享的资源大多数都是闲置资源。共享资源提倡人们不去占有资源，而是由多人、多次使用资源，提高资源的利用率。“共享资源”这个词本身就有游戏化的内涵。就像小朋友做游戏一样，一个小朋友拥有一个有趣的玩具，通常情况下，这个小朋友是独自占有这个玩具，很少会将这个东西给别人玩。但是现在这个小朋友制定了一个规则，假如想要玩这个玩具的其他小朋友能给大家唱首歌或者跳个舞，就愿意把这个游戏在一段时间内的使用权过渡给他，那么“共享玩具”便应运而生。共享，就是通过游戏化的方式将固有资源分享给大众。

共享的背后隐藏的其实是一种商业模式。上文提到的“共享玩具”，一个小朋友他拥有一件有趣的玩具，但是其他小朋友并不知道他有这个玩具，也不知道这个玩具有多好玩，所以拥有这个有趣玩具的小朋友很难将这个玩具发挥出来它最大的价值。这时，如果有一个互联网平台，将这些信息资源匹配起来，给双方都带来价值和利益。那么这就是一个很好的商业模式。并且这个商业模式，不仅仅是双赢，往往是三赢。

“滴滴打车”就是这种商业模式，他将存在闲余时间的车主与需要出行的客户连接了起来。给双方创造了利益，也给自己带来了利益和价值。“滴滴打车”是用什么方式使得众多车主加入这个平台的呢？其实“滴滴打车”植入了游戏化营销的理念。他用情感激励的方式使得有车的车主，将自己的闲余时间贡献了出来。以任务链的方式激励车主不断的接单，不断地寻找客户。就像玩赛车游戏，在路上不断地驾车，行驶到特定的地点就会有奖励。这就是共享资源游戏化营销的典范。

其实，营销的本质也是如此。营销，就像一个天平，左边是企业，右边是客户。营销就是把握好企业和客户的关系，让两者维持平衡，并且给双方都能带来利益。但是能将营销植入游戏化理念的公司并不多。营销和游戏化都是用情感激励、价值表达的方式将信息传达消费者，在这一点上，两者是相通的。所以，游戏化营销存在很大的市场空间。

（三）未来趋势

未来的资源一定是稀缺的，资源共享是必然的趋势。打开资源共享市场的第一步是，将闲置资源利用起来，并且实现共享。未来的国内外学者仍然会致力于共享资源体系方面的研究，并且在实践中不断地发展。未来的资源信息一定会以互联网的方式传播，资源的信息一定是公开、互通的。人力、财力、公共资源都会通过互联网进行新型的、充满潜力的游戏化营销方式，更加舒服地传递给消费者。合理运用游戏化的思维设计出共享闲置资源的新型营销方式，消费者在共享自身闲置资源的同时，还能够获得满足感和体验感。未来的游戏产业也会不断地发展，游戏中的元素、概念也可以一步步被运用到共享闲置资源的营销当中去。让游戏化渗透共享闲置资源的每一个营销环节当中，增强大众的好奇心，使之积极参与。用社交需求激励模式进行宣传，将未来的共享闲置资源的游戏化营销将与大数据结合。这些数据都通过大数据进行收集，企业经过对细节的分析后做出修补和改进。

倘若闲置资源的游戏化营销能够充分发展，消费者将不会被动营销，而是展现出更加主动、更加包容的心态去面对社会。消费者甚至会主动去营销自己的闲置资源，让越来越多的人参与到闲置资源共享的环境中。这样不仅能够节约地球资源，也能够建立起人与人之间的联系和信任。一个更加包容、更加开放的社会即将到来。

五、结论与对策

（一）共享闲置资源游戏化营销如何发展

想要实现闲置资源的共享，需要个人、企业、政府和社会等多方面的共同努力和发展。

个人：个人是这个社会的主体。个人要树立主人翁意识。

个人需要具有一定的文化程度。

个人需要开放、交流、共享的心态。

企业：企业需要努力寻找那些有可能被市场适应的闲置资源。

企业的营销人员需要深度理解游戏化和营销之间存在的内在联系。

企业需要将闲置资源灌输入游戏化的理念。

企业需要建立闲置资源、游戏化和营销三位一体的体系。

社会：政治上，国家要政局稳定，国泰民安。