从中美巧克力小镇看浙江产业型特色小镇文化营造趋势

俞梅芳　赵斌

摘要：2016年浙江全面开展特色小镇建设，浙江作为特色小镇的排头兵，为全国的特色小镇建设带去了丰富的“浙江经验”，本文通过对中美巧克力小镇建设的对比研究，指出美国巧克力小镇注重情景交融、宾客互动、科学管理等建设优势之处；中国巧克力小镇注重建筑与环境融为一体、体验与购物一体，消费与交流一致等建设思路。随后指出当今浙江产业型特色小镇建设现状，结合中美巧克力小镇建设的特点，为今后我国产业型特色小镇建设提出相关对策与建议。

关键词：产业型；特色小镇；巧克力小镇；共生发展

一、中美巧克力小镇的建设特点

（一）美国好时巧克力小镇特点

美国宾夕法尼亚州有一个小镇叫好时镇，又名赫尔希镇，它被称为是世界上最甜蜜的地方，HERSHEY'S--北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，米尔顿·好时先生（Milton Hershey）在1903年创建品牌至今115年。在20世纪初，好时镇就是好时公司的所在地，镇上的居民几乎全是好时公司的员工和家属。好时公司为小镇修建了道路、学校、医院，体育馆、剧场、游乐场、温泉等镇上所有的公共设施，并将小镇的自然景观营造的非常优美。因此好时巧克力小镇全球闻名，获得了来自世界热爱巧克力的人们的喜爱，每年数以万计的人来到好时镇，它被称为美国最受欢迎的家庭休闲旅游胜地之一。

1.宾客互动

巧克力小镇充满了巧克力文化，游客会发现在此的每一刻都会被巧克力文化元素完全包围。在客房的床单上印着好时巧克力图案，床头柜和书桌上、收银台上随手都有巧克力小食盘；好时餐厅里菜单里有巧克力鸡翅的特色菜肴，搭配的调料是巧克力酱，甜点竟然是巧克力冰淇淋，饭后还能享受到免费的一块巧克力。

2.情景交融

在好时镇的设施环境上，好时的巧克力文化也充斥在各个细节上，公共建筑上有好时为主题的好时乐园、"巧克力世界"博物馆、好时酒店、好时餐厅、好時学校，在小镇大街上也是以巧克力大道和可可大道，也有用原材料进口港的名字来命名的，如“Java road ”JAVA就是印尼爪哇岛。在大街的路灯也是运用了KISSES的经典造型来设计；好时乐园里巧克力排条的形象玩偶、飘带、造型牌也是以巧克力为原型设计。

3.良好归属感

好时小镇的工作人员都是来自好时小镇的居民，他们家族百年来世代为好时公司工作，不管是工厂还是餐厅、超市、博物馆，他们都能以主人翁的状态融入小镇的每个地方，例如好时博物馆的讲解员是退休的老人，他义务充当讲解员为游客讲解巧克力的历史文化。好时小镇带给他们的是文化的归属感，更多的是无法磨灭的故乡情怀。

（二）中国嘉善巧克力甜蜜小镇建筑特点

1. 嘉善歌斐颂甜蜜巧克力小镇的完美蜕变

嘉善巧克力小镇位于浙江省嘉善县大云镇，在2011年以前巧克力小镇所在地还是占地50多亩的“五七农场”，农场周围遍布农户搭建的猪棚和农棚。2011年项目应运而生，开发启动；2012-2013年歌斐颂巧克力投资项目被列为浙江省重大项目名单；到2016年，嘉善巧克力甜蜜小镇成为省级示范特色小镇；经过6年的发展，2018年歌斐颂巧克力小镇荣获国家AAAA级旅游景区，占地面积28.6公顷。歌斐颂巧克力小镇成为工业旅游小镇示范，完成了从废弃农场到特色小镇的完美转变。

2. 巧克力文化的甜蜜表达

Afición是歌斐颂巧克力小镇集团有限公司与瑞士公司合作引进的第一个巧克力品牌， 于2013年授权并正式进入中国市场。歌斐颂围绕巧克力“甜蜜”文化打造的巧克力小镇，满足亲子游、家庭游、情侣游各类休闲旅游文化。通过巧克力文化的展示、体验、介绍，让游客从看、听、摸、尝、做、购等全方位了解巧克力文化。

3.巧克力小镇的文化环境空间营造

嘉善歌斐颂巧克力小镇规划用地430亩，围绕巧克力生产，融入工业旅游、定制体验、婚庆产业、花海种养等业态，整个园区总体规划布局为“一心四区、九个项目”：歌斐颂巧克力制造中心、瑞士小镇体验区（含歌斐颂市政厅、歌斐颂会议中心、瑞士小镇风情街）、

浪漫婚庆区（含歌斐颂婚庆庄园、玫瑰庄园）、儿童游乐体验区、休闲农业观光区（含可可森林、蓝莓观光园）。在园区，可以看到巧克力造型的垃圾桶和路灯。巧克力中心是一座咖啡色的欧式建筑，在里面可以通过“可可奇妙之旅”的巧克力文化展览，通过多彩色区域划分对巧克力的制作流程进行了阐述，运用了实物、图片、动画、视频、3D、体验等多种手段来进行展示。展示形式轻松特别，深受小朋友的喜爱。同时还通过巧克力商场、DIY手工制作教室、巧克力梦想乐园等来让游客体验巧克力的文化。

二、中美巧克力小镇对比分析

（一）相似性分析

1.巧克力文化的相似性

对比中美巧克力小镇，最大的相似点在于都是围绕着巧克力文化主题来开展，通过巧克力展示、体验、休闲都多种形式让人体验到巧克力“甜蜜”文化，将文化融入环境设施设计中。

2.游客对象的相似性

美国的好时镇是家庭旅游休闲胜地，主要客流来自亲子游、家庭游、情侣游的游客，每年的游客中儿童占了最大的比率。而相似的是，嘉善巧克力小镇以工业旅游小镇为主导，主要针对也是此三类游客，以亲子游、中小学研学游、室内游玩游为主。这在一定程度上是中美两国小镇有相似性的。

（二）区别分析

1.品牌发展特点异同

Hersheys以创始人Milton Snavely Hershey名字命名，是美国乃至全世界著名的巧克力品牌，全世界的品牌认可度非常高，旗下KISSES的造型也成为经典的品牌造型成为好时的形象；所以美国好时巧克力有着非常坚固的品牌发展基础。而Aficion是由歌斐颂巧克力小镇集团从瑞士合作引进的，并非是中国本土的品牌，在国内的知名度不高，认可度不够，据调研了解，国内民众对歌斐颂的品牌了解度非常低，更甚有人从未听说过，而在巧克力的选择上，好时的选择率竟然高过了歌斐颂，所以如何在国内获得更大的品牌认可度和占有率，是歌斐颂面临的较大的难点。

2.品牌历史沉淀异同

好时在美国发展至今有115年的历史，品牌文化深入人心，企业历史和文化经历百年沉淀后更加被人们所认可，作为一家百年企业，好时小镇的选址就来自于好时工厂的所在地，小镇的一草一木见证了巧克力文化的发展，都是百年历史的见证。而歌斐颂的品牌是外来引入品牌文化，在国内发展只有6年时间，所以在国内的品牌认知度不高，嘉善是歌斐颂的生产基地，但是巧克力小镇之外的区域就很难找到与巧克力文化相关的信息。

3.工作人员的来源

好时巧克力小镇的员工都来自好时小镇的居民，好时先生创建了好时学校，专门为贫困、孤儿提供学习的机会，长大后他们又进入好时公司为公司服务，好时的员工世代都住在小镇，从出生就感受着好时对他们的影响，受到好时的帮助，这让好时的员工的归属感更加强烈，他们有的感恩，有的自豪、有的依赖，他们的生活和工作都和好时的发展紧密联系。而歌斐颂因为发展起步阶段，歌斐颂除了少量本镇范围内的员工外，更多的是社会招聘，来自全国各地的年轻打工者，运营的模式更多是企业的管理模式，员工的稳定性有很大的影响，他们在本地安家落户的比率较低。

4.产业的定位异同

好时小镇围绕好时品牌文化运营的发展的休闲旅游文化，游乐区、博物馆都是围绕巧克力一个主题进行，没有其他的产业并进，最终目标打造主题式休闲旅游胜地。而歌斐颂巧克力小镇的背景却有很大的区别，它是在全国特色小镇的开发浪潮中出现，以产业为主导，以拉长产业链为目标，创造更大的经济价值，从嘉善巧克力甜蜜小镇的定位来看，主要是打造以“甜蜜”为文化主题，巧克力只是其中的一个甜蜜元素，最终目的还是拉大产业链，加大产业元素间互动效应，从小镇的规划目标中不难看出小镇以温泉、水乡、花海、农庄等打造婚庆文化甜蜜经济带动小镇产业发展。所以在产业定位上两者有较大的区别，这也是中外特色小镇的发展区别之一。而正是因为特色小镇的建设是为了实现浙江省产业升级，破解空间资源瓶颈的前提下，所以浙江产业型特色小镇就更多的需要因地制宜的考虑当地的现实情况，结合产业特征进行思考，而不要盲目借鉴国外经验。

三、浙江产业型特色小镇的文化建设思考

住建部《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提到：基本原则就是坚持突出特色，从当地经济经济社会发展实际出发，发展特色产业，传承传统文化，注重生态环境保护，完善市政基础设施和公共服务设施，防止千镇一面。从这个原则不难发现，住建部提出的思路是必须理清历史文脉，彰显个性魅力，充分保护、挖掘和弘扬特色小镇在历史文化方面的特色，提升小镇的知名度和文化软实力，继承和弘扬中华民族优秀文化遗产，注重历史的原真性、可读性和可持续性。

（一）注重发展产业特点，不忽略产业文化培育

1.浙江产业特点现状

纵观浙江目前的产业型小镇，产业的产生是来自于两方面：其一是本地的地方传统经济，其二就是“无中生有”经济形势，这其中地方传统经济会受到长期的地方文化影响，经济的发展势必有文化的帮助，正所谓产业造就文化，文化促进产业；有了文化的支撑产业才能发展更加稳固。而相反面对第二种形式来看，无中生有的经济模式就如巧克力小镇，还有浙江其他互联网、物流、金融小镇一样，虽然经济是考量小镇优劣的重要指标，但是没有文化的支撑，小镇的发展终归是单薄无力的，所以在产业小镇在经济发展到一定阶段程度时，更应该考虑文化对小镇的发展，以及产业文化对小镇居民以及环境的种种影响。

2.产业文化的重要性

特色小镇以“特”为容，以“文化”为涵，产业文化象征着特色小镇优势产业具有的独特精神与文化气质。一般来说，民众不仅关心特色小镇产业的特殊性质，也欣赏融入其产品的文化意义。产业文化促进产业经济，使产业经济赋予独立气质，不盲目照抄国外经验。从美国好时巧克力小镇的发展来看，“好时”经历了百年的积累，好时小镇形成了一个完整而坚固的系统，这个即是经济与环境和人文的完美统一，缺一不可。除了巧克力经济的稳固发展，巧克力文化底蕴同样蕴涵了好时悠久的历史、深厚的人文特色、值得怀念的历史故事以及好时夫妇对小镇的帮助的美誉；更甚还有来自小镇所在美丽的自然环境，得天独厚的小镇选址。所以小镇的发展是经历了三大要素的系统组合才能得到最好的发展。

3.同型小镇的异同文化体现

同样产业类型和产业对象的小镇在文化建设中如何进行区分，能够明确自己的小镇独特的文化特征以及独一性。例如磐安江南药镇与杭州东部医药港小镇以及富阳药谷小镇、椒江绿色药都小镇；桐庐健康小镇和瓯海健康小镇；江北前洋E商小镇和上虞E游小镇等在名字和产业形式有很大的相似度，民众很难分清楚，这就需要小镇突出自己的品牌特点，明确产业文化，使小镇文化建设上能做到一镇一品，一镇一文化。

（二）注重传承传统文化，不盲目崇洋媚外

传统文化是特色小镇的灵魂。注重传统文化即保护小镇当地的历史文化遗产，活化其非物质文化遗产，体现新旧文化有机融合，而非有了新的产业文化就忽略或者直接忽略传统文化，觉得传统文化不够新颖不够上档，盲目崇拜外来文化，或者照搬照抄国外小镇的文化特点，这些都有违特色小镇的建设目的。文化風貌是特色小镇文化组织特性的反映，是特色小镇的本质特征之一。准确把握新旧文化的有机融合，将新旧文化合理运用，共生发展。

（三）注重小镇空间格局营造，不盲目拆旧建新

小镇环境整体营造对小镇环境发展有着重大的发展作用。2017年度住建部公布第二批全国特色小镇名单的专家评审意见明确提出了较多的整改建议，其中绝大数小镇都包含的问题有：小镇特色不明显、未能保持与延续当地传统文化、小镇风貌塑造应与当地环境和文化特色相衔接、建筑风格应该保持和延续本土文化传统，不盲目搬袭外来文化、以及新建住区应该延续传统肌理，避免照搬城市居住小区模式等等一系列问题。

由于国内很多产业区建设思路都是从点到面的建设思路，对小镇周围的环境考虑会较少，常出现重产轻文、房地产开发方式大批量新建镇区以及盲目拆掉老区老街老房，扩大产业区建设的现象。在小镇建设中，更应做到“小而精、精而美，而非大而广”，对小镇空间进行合理划分，通过产业区、文化休闲区、自然景观区、生活区的合理布局，对传统建筑和街区进行保护和更新，对道路路网进行合理规划，达到小镇整体空间的共生系统，不仅满足小镇的发展和需求，也满足小镇原居民，新居民的不同需求，形成处处有景、路路贯通、舒适宜居的小镇空间。

三、总结

2016年浙江全面开展特色小镇建设，浙江作为特色小镇的排头兵，为全国的特色小镇建设带去了较好的“浙江经验”，但是浙江在特色小镇的建设之路也处在摸索的初步阶段，面对问题和挑战，更应该思考的是如何将产业与文化、人与环境、生态与可持续发展等一系列的共生发展问题，不盲目建设、不追潮流，脚踏实地，浙江的特色小镇建设会更快更好的发展。

参考文献：

[1]和丽娟.服务型政府视角下的云南旅游小镇建设研究[D].云南财经大学2013年

[2刘建民.加快特色小城镇建设和发展[J].《重庆行政（公共论坛）》. 2010年6月，66-67

[3] 罗天昊；刚峰.坚守制造：落日余晖还是凤凰涅槃[J].《大经贸》.2010年11月，32-34

该论文系2018年度浙江省社科联研究课题《浙江产业型特色小镇建设与地方传统文化传承、融合及创新研究》成果，项目编号：2018B36；2017年浙江省文化厅文化科研项目《嘉兴特色小镇建设与地域传统文化融合策略研究》成果，项目编号：zw2017087。