轻食正当红

裘雪琼

商家早已透过现象看透了轻食流行的本质：食物的背后，是中产阶级的身份焦虑，他们心甘情愿为平息焦虑买单

在北京国贸商圈工作的丁丁10顿工作餐里有四五顿在“吃草”。

“如果不健身不吃草，我的身体肯定就垮掉了。”她言之凿凿地告诉《博客天下》。练完瑜伽到Wagas门店享用沙拉套餐，配美式咖啡，是她心中与健康生活最靠近的一刻。

她偏爱的套餐售价58元，里面有混合生菜、小扁豆、圣女果、四季豆。

“58元带给我的不止是食物，还有环境带来的心理价值。”简约的北欧风格，欢快的音乐，手写的推荐菜单，让置身其中的丁丁产生“很高级”的满足感。

轻食进入中国3年多，先俘虏了中产阶级的头脑，进而攻占了他们的胃。

这个词来自欧洲，特指以沙拉、三明治、蔬果汁为代表的低卡低脂食物。它的代名词有健康餐、营养餐、减脂餐，像丁丁這样的白领则俏皮而形象地称之为“吃草”。

在丁丁的生活中，“草”触手可及，打开外卖软件搜索“轻食”，有100多个商家供她选择，单价20-40元不等。步行5分钟范围内，就有两家连锁西式简餐店，人均客单价70-80元。

嗅觉敏锐的人从丁丁们的热爱中看到了商机，曾经的星星之火，已是如日中天。

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丁丁经常光顾的Wagas，位于国贸商圈一家昂贵写字楼的一层拐角处，两面临街，位置绝佳。

270平方米的店面，只有一根承柱，两面落地玻璃窗，大而亮堂。原木桌、灰桌椅、灰蓝沙发、黑色小吊灯是知识中产喜欢的腔调。角落摆放六七盆高大落地绿植，收银台后边的木架上码着几排应季水果。

员工早上8点开工，晚上10点收工。从上午十点半起，陆续有顺丰、美团、达达的外卖员进店，取走一份份白底橙字、写着“A HEALTHYOUTSIDE STARTS FROMTHE INSIDE”（“健康由内而外”）的纸质包装袋。

高峰时段从中午12点持续到下午1点半。附近写字楼的白领结伴而来，队伍最长时有二十来人，几乎排到店门口。冷气吹拂下，无论是商务打扮的男士，还是衣着精致的女士，都显得放松从容。

50多张桌子很快坐满，只有少数几桌是外国人。3名服务生步履不停地穿梭于取餐区与座位区，半开放式厨房墙沿贴了一溜点菜单。

炎炎夏日，消费者偏爱主食沙拉与果汁。Wagas的沙拉销量冠军有“鸡肉牛油果芒果色拉”“煎牛肉能Nbowl”。热门果汁有“医生说”“大力水手”，前者含有菠萝、百香果和梨，后者包括牛油果、羽衣甘蓝、菠菜、苹果、梨和奇亚籽。

食材体现了Wagas对健康与营养的重视一一据说，牛油果含有的多种维生素能延缓衰老，保持皮肤光滑：羽衣甘蓝富含大量纤维素与维生素A，对促进消化和保护视力有好处：奇亚籽中的不饱和脂肪酸omega-3则能预防心血管病。

据店长Lynn估算，现在Wagas嘉里中心店的日均订单超过1000份。合伙人Jackie透露，Wagas的消费者，80%是老客户，甚至有顾客一个月连续25天在线上订餐。

2016年起，轻食行业迎来了春天。根据美团点评平台公布的餐饮消费调查，2016年健康沙拉类外卖的订单同期增速高达16倍，是外卖大盘增速的5.3倍。

在行业报告《2017年南京餐饮关键词》中，“沙拉”“轻食”是2017年外卖的新爆款，SKU增长量同比超过700%，被点击频次整体上升109%。

一线城市的轻食赛道挤满了创业领跑者：北京活跃着Yota、甜心摇滚沙拉、蔬小盒，纯悦生活：在上海，知名的有大开沙界、沙绿轻食、米有沙拉：在广州与深圳，好色派沙拉名气响亮。

好的Slogan是打动消费者的关键，诀窍是将饮食选择上升为生活态度。Wagas宣扬“Eat well，Livewell”：蔬小盒主张“唯食材和身材不可辜负”：纯悦生活与沙绿轻食为自己贴上专业标签，前者要做“你身边的健康生活方式专家”，后者立志成为“值得信赖的健康生活品牌”。

专业、绿色、新鲜、环保是轻食品牌的立足之地，也是中产积极消费者认同的理念。

为了证明健康专业度，轻食品牌的介绍中往往强调，菜品研发团队由中西餐大厨与专业营养师构成。食材必须是绿色无公害的，橄榄油往往从意大利、西班牙进口，“俗气”且高热量的干岛酱、蛋黄酱被嗤之以鼻，每日新鲜制作的无添加酱汁才是标配。

另一个卖点是所谓的超级食物。

“这些大众认可的热门食材，肯定是我们的首要选择，虽然羽衣甘蓝要比普通生菜贵3倍。”蔬小盒创始人张笑松告诉《博客天下》，他们的沙拉中经常用到牛油果，有3种沙拉用到了羽衣甘蓝和藜麦，有一款沙拉还添加了时下最火的奇亚籽。

餐盒作为食物的载体也要讲究。可降解、可回收的餐盒成本不菲却是轻食行业的外卖标配。“腰封”上标注着所含卡路里、碳水化合物、脂肪与蛋白质的数值，将健康主张变得可视化、直观化。

线下门店的装修就更讲究了。

蔬小盒世贸天阶店，60多平方米的就餐区天花板上悬挂自行车，墙壁镶嵌攀岩彩石，LED屏幕滚动播放维多利亚内衣秀，以激发女性对好身材的向往。

这一切的目的都是增加消费者的认同感，商家早已透过现象看透了轻食流行的本质：食物的背后，是中产阶层的身份焦虑，他们心甘情愿为平息焦虑买单。

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不夸张地说，Wagas培育了中国市场上第一代轻食消费者。

“我和我的合伙人多年来一直坚信，中国消费者对健康饮食的广泛追求一定会在某个时间节点发生，现在这个时刻已经来到。”Wagas合伙人Jackie说。

2001年，丹麦小伙子John和澳洲华裔女生Jackie联合创立西式简餐品牌Wagas，首店开在上海南京西路上的中信泰富广场。无论是牛皮纸印刷的菜单，还是果汁、三明治、沙拉、意面等餐食，当时都是绝对的小众。

头几年，客人90%是外国人。中国人的生意多数来自星巴克的“带动”一一Jackie发现在星巴克喝咖啡的中国人，饭点会到Wagas用餐。

彼时，西式简餐在中国并不普及。当时在读大学的方方请室友到赛百昧吃三明治，一位室友吃完就吐了。“可能因为（食材）太生了”。

2008年，Wagas在西单大悦城开了第一家分店，却因为业绩不佳很快关闭。原本列入计划的三家门店分别位于光华路、前门、三里屯，均未如期开业。

那时，名气最大的沙拉是必胜客的自助沙拉台一一沙拉任选，只需32元。沙拉台上约10种食材，除了新鲜而常见的蔬菜，时令水果，还有糖渍水果罐头。因为只能取一次，甚至出现了“如何将沙拉塔叠到最高”“无敌6层必胜客自助沙拉制作方法”等攻略。年轻人像盖房子那般堆“沙拉塔”：用胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝隙、用沙拉酱当水泥……

那是中国的第一次沙拉狂热，推波助澜的是消费者不能吃亏的心理暗示。2009年，必胜客以“自助沙拉已不能很好满足顾客需求”为由，撤销了沙拉吧台。

这个决定并没有引起多少火花，彼时即使对于时尚先锋来说，沙拉也只是西餐的配菜，就连健身狂热者也少有人用沙拉代餐。

但很多人已经有了多吃菜能减肥的概念。

2008年夏天，方方为了减肥，在北京蓟门里地区浩沙健身办了健身卡。教练建议她通过调整饮食来降体重。中午能吃米饭，但“就比乒乓球大一点，每一口使劲嚼，可珍惜了”：晚上她用清水煮菜叶一一从菜市场买回生菜、小油菜、菠菜、娃娃菜，过水焯一遍，加点盐或淋点酱油。

超级食物少人问津。牛油果只出现在高端超市，被归为“进口水果”。但消费者对几十元一颗、外表皱巴巴、切开油腻腻的水果并不感冒。羽衣甘蓝还是一种景观植物，在北方城市的街心花园和学校花坛里经常见得到。

三源里菜市场96号摊主靳岳霖告诉《博客天下》，他2008年进入三源里，卖罗马生菜、紫叶生菜、苦菊、圆生菜，一两年后引入羽衣甘蓝。客人多数是外国人，中国人有时会围观，问他，“这些是什么菜，怎么吃？”

到了2012年，Wagas在上海的第26家门店开业时，外国客人与中国客人比例已基本相当。澳大利亚主厨开发的国际化餐食一一牛油果柠檬果昔，南瓜松仁菠菜意面，东南亚绿咖喱鸡饭一一逐渐收服了中国食客的味蕾。

同年7月底，Wagas在北京三里屯Village开出首店。有同事欢天喜地告诉方方，“结果大家都奔走相告。”这一次，Wagas在北京站住了脚，很快又开了新的门店。

方方經常和同事去东直门来福士购物中心的Wagas吃午饭。门店面积不大，设有二三十个位置，生意好到“永远都找不着座位”。

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2014年是中国轻食行业的转折之年，第一批吃螃蟹的本土创业团队先后亮相。

4月，甜心摇滚沙拉在北京创立。两个月后，健康餐饮外送品牌Yota正式上线。进入7月，第一个打出“主食沙拉”概念的米有沙拉在上海开了首家门店。

全民健身风潮和饮食消费升级给轻食创业添了一把柴。

国家体育总局统计数据表明，2014年中国有4亿人经常参与体育锻炼，相比2007年增长8%，其中20-40岁人群的锻炼人数翻了一番。欧睿国际咨询数据显示，2014-2016年中国健身房以约3%的速度稳步增长。

与之相对的，是不容乐观的国民健康状况调查。国家卫计委调研发现，成年居民的超重率由2002年的28.1%增加到32.4%，肥胖率由9.8%增加到13.2%。每3个成年人中就有一人超重，4人中有一个高血压，13人中有一个糖尿病。这些数据成为中国人营养过剩的写照。

有些轻食创业者深受其困，从痛点中看到了商业机遇。

Yota创始人鲍殚恒原本是企业高管，常年在写字楼群里艰难觅食，一度3年长胖18斤。2013年她创业时，发现国贸地区女白领，还在流行“一天只吃一个苹果”的减肥方式。

2014年10月创办大开沙界之前，马杨是每年飞行12万公里的咨询师，体重200斤。他定期健身，却苦于找不到合适的食物一一中餐过于油腻，市面上的沙拉口味单一，“吃不饱，也不好吃”。

2015年底，张笑松从互联网公司离职。他并非健身族，也不吃健身餐，靠着商人的嗅觉认定轻食将是未来几年的饮食趋势一一他的朋友圈与网上媒体，有关健康、健身的内容越来越多，且阅读量不俗。顺势而为，他成立蔬小盒，主打沙拉与低卡饭。

中产阶级成了轻食品牌最先想要抓住的客户群。他们有清晰的画像：25-35岁，一线城市白领，收入可观，有强烈的健康意识，愿意为健康生活付费。

这个群体足够庞大，又有可观的购买力。瑞信财富发布的“2015全球财富数据手册”，以拥有5万至50万美元的净财富来界定中产阶级成年人：中国拥有全球最庞大的中产阶层人口，达1.09亿名。

Yota刚上线时，专注在国贸一座、财富中心、嘉里中心“扫楼”，将产品免费送给白领体验，再往三元桥、王府井等地拓展，一年多就积累了2万用户。

纯悦生活创始人卢青发现，2016年北京接到订单最多的是金融街区域，上海是浦东和静安寺，月薪5000-10000的用户占34%，1万-2万的有21%，2万以上约为20%。

专家的建议也在客观上起到了推波助澜的作用。

营养学家顾中一告诉《博客天下》，沙拉以拌、蒸、煮为主，水果蔬菜维生素流失少，只要清洗、运输与储存过程安全卫生，多吃的确有益身体。他习惯从7-11买十来块的沙拉，也时常在外卖APP订，一份主食沙拉三五十块钱，包含谷物、高蛋白质与维生素，“饱腹感挺强，也挺健康”。

轻食行业的口味和理念难分伯仲，决定胜负的是营销策略。

為建立消费者的健康饮食心智，轻食品牌在微博、微信公号介绍食材的营养成分，推荐减脂食谱，分享轻食餐做法。

纯悦生活的种子用户，都是卢青在健身房认识的朋友。初期推广时，运营团队维持着20个与健身相关的微信群和健身房联手营销：买套餐送私教体验课，或者将月套餐和健身房月卡绑定优惠销售。

同样坐标北京的“食悟练”，发起人之一是黄晓明私人教练孟超。2016年面世时，他们将宣传物料立在青鸟、浩沙等健身房内，也邀请健身KOL和明星教练来试餐，通过他们在社交网络上造势，打开口碑和知名度。

2017年9月，集结郭碧婷、何穗、盛一伦、吴昕、刘哜宏、蒋劲夫的综艺节目《明星健身房》开播，Wagas大厨现场定制营养套餐。这些套餐，在Wagas自有的沃乐送外卖平台同步上线。《明星健身房2》举办发布会时，总制片人曹青透露Wagas凭明星健身餐在三个月内获得近千万元收入。

而甜心摇滚沙拉最初的知名度源自一次失败的斯巴达勇士送餐活动。

2015年7月，甜心摇滚沙拉招募了300名金发碧眼的外国男模特，打扮成斯巴达勇士形象，赤裸着匕身，手握沙拉罐，排成长队在国贸和三里屯为用户送餐。帅气健硕的男模上午刷爆了国贸白领的朋友圈，下午步行至三里屯时却被朝阳区警察制伏在地。“斯巴达勇士”被按倒在地照片让话题升温，两次登上微博头条，300多家国内外媒体进行了报道。

两年过去了，甜心摇滚沙拉的业务已经覆盖北京与上海，日均卖出16000罐沙拉，用户复购率超过60%，客单价80元左右。

2017年年初，蔬小盒世贸天阶店开业前夕，张笑松派员工在门店半径一公里内的写字楼发放了2000张“赎罪卡”。卡片颜色备异，印着体现健康饮食理念的标语，而主旨只有一个：任何不健康的饮食习惯皆为“犯罪”，你应该到蔬小盒“赎罪”，可享受八折优惠。

开业当天，蔬小盒店门口排起长龙，因为人太多，“连商场保安都惊动了”。

张笑松告诉《博客天下》，现在蔬小盒的四家线下店，单店日成交量均为300-400单、日流水达1.4万一1.8万，均实现较理想盈利。下半年，他将在北京再开设四家门店。

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创业如大浪淘沙，轻食行业也不例外。2013年10月成立的“有柚”失败了。海归团队打造的极客沙拉，尝试过向“店中店+线上配送”转型，终归还是销声匿迹。

但是新的创业者正在涌入。2018年农历春节，林清子结束北漂生活，回到家乡成都发展。在北京时，她工作日要点两三次轻食午餐，周末则流连于三里屯的轻食餐厅。做一个自己的沙拉品牌的念头，在她心里生长了许久。

市场环境正发生变化。健身房与私人教练试水为学员提供免费的健康餐。而受到健康饮食观念培育的消费者，意识到在家DIY轻食并不复杂。随着轻食的普及，购买沙拉原料变得越来越便捷，美食APP上五花八门的轻食食谱眼花缭乱。

作为营养学家，顾中一对轻食餐厅发来的品尝餐食、鉴定营养价值的邀请，一概婉拒了。在他眼中，饮食流行趋势一直在变，但“科学证据的变化没那么快”。

“好多饮食方法以前也流行过。大家还是按照均衡饮食，以植物性摄入为主，控制好总热量，其实就挺合理了。”他告诉《博客天下》，自己平时从线上超市下单食材，除了少油少盐，烹饪方法并无其他特殊之处。

消费者对轻食的迷信程度让顾中一感到惊讶——有人每天给宝宝吃牛油果，有人主食只吃藜麦。对于这些中产阶层追捧的超级食物，他的分析很冷静：

牛油果含有国人摄取不多的不饱和脂肪酸、膳食纤维和钾，但热量却是一般水果的3倍以上。在他看来，十几元一颗的牛油果“并不属于非吃不可行列”，“完全可以通过调节植物油品种，吃香蕉、木耳、鸡蛋等食物替代。”

顾中一也指出，藜麦是一种良好的植物性蛋白质来源，但相较于大豆优势并不明显：至于“膳食纤维丰富”，藜麦只含7%，还比不上燕麦。

而对于最近大热的奇亚籽，营养学家黄东彦也曾提出质疑。他表示，大部分对奇亚籽不饱和脂肪酸的研究都是提纯过再做试验的，并没有直接吃奇亚籽的研究。而且，人的消化系统直接接触到奇亚籽的不饱和脂肪酸概率超级低，它更多的只是作为低热量食物过过肠，作为提高饱腹感的辅助成分。

但轻食品牌的市场潜力仍然不可限量。

首先是其客户群对价格的敏感性低。方方认为DIY沙拉是件麻烦事。“你要去菜市场—下子买很多东西，其实每一种只需要一点点，剩着很烦，等于你第二天还得吃这个，到第三天就不新鲜了。”

丁丁同样畏惧麻烦。她喜欢去Wagas门店用餐，“在那里会让我有种稍微脱离了一点点地气的感觉。”

对许多轻食消费者来说，吃到嘴里的每一片羽衣甘蓝，都是对中产身份的自我确认。轻食品牌常引用日本作家村上春树的一句话，“身体是每个人的神殿，不管里面供奉的是什么，都应该好好保持她的强韧、美丽和清洁。”

对轻食买账的人，很多都是村上春树的忠粉。轻食和村上，都已成为中产的身份标签。

随着二三线城市经济水平的增长，轻食品牌可以通过渠道下沉收获更多更新的消费者。

Wagas将门店开到了成都、南京和苏州。大开沙界在长三角、珠三角，以及西安、重庆、郑州、昆明布局T40多家门店。

林清子回乡前，她担忧“四川人偏重口味，大家不太能接受清淡的（沙拉）”。在太古里、南部软件园等区块实地考察后，她发现沙拉店的数量与经营状况都比预想中好得多。

“大部分消费者对沙拉的印象是不够好吃。这一块的短板，正是我们创业的机会。”林清子告诉《博客天下》，半年来他们学习国外的低温慢煮法，使得肉类质地更鲜嫩：他们自制酱汁，加入成都人热爱的花椒、辣椒、泡椒。

食材难找是一项大麻烦。成都沙拉生菜的供应渠道远少于北京，林清子通过淘宝才找到供货商，但无论是生菜质量还是数量，都称不上稳定。

几天后，林清子的沙拉店就要开张了。她筹划着进驻外卖平台，寻找健身、美食KOL，与健身房、运动品牌谈合作，几乎在完整重现一线城市行业前辈的市场策略，只不过她收获的，将是新的一拨拥趸了。

（应受访者要求，丁丁、方方均为化名）