高速铁路民众满意度测评方法研究

尹 冰

（中国铁路经济规划研究院有限公司 经济管理研究所，北京 100038)

1 概述

随着我国经济社会的不断发展，人民生活水平不断提高，人们的交通消费理念也随之发生巨大变化[1]。目前，人们对铁路客运消费观念的转变主要表现在以下方面：①旅行需求多样。不同旅客的社会阶层、收入水平、个人爱好、出行目的不同，决定其选择运输方式、运输服务质量方面的多样性和差异性。通常将旅客需求分为3个层次，一是经济型需求，希望少花钱，能够满足出行的基本需要；二是舒适型需求，在旅途达到一定长度时，希望能有卧铺，保证睡眠，对列车的到发时间、旅行速度、旅行环境、餐饮供应等方面也有一定要求；三是享受型需求，要求出行过程中不仅不感觉疲劳，相反应是一种享受，乘车环境舒适，能够迅速到达目的地，同时旅途中有感兴趣的消费项目。②维权意识增强。近年来，旅客在旅行过程中更加注重旅行体验，对旅行过程中出现的问题倾诉意愿增强。旅客来电内容不仅限于投诉，还包括建议、咨询等，投诉内容涉及旅客伤害、收费、售票差错、文明服务、候车组织、乘车服务、设备使用及管理制度等铁路客运工作的各个环节。③关注度提升。民众通过平面媒体、网络、报纸、人际交流等多种渠道了解铁路，关注议题涉及铁路发展的各个方面，如新建铁路停靠车站设计、铁路客运票价变化及铁路对其周围社会环境的影响等。

由此可见，现代社会中民众的出行消费需求不断提升，加之可选出行方式的多样化，我国客运市场竞争日趋激烈。及时了解民众对高速铁路的感受，对提高高速铁路的服务质量，从而进一步扩大铁路客运市场份额显得十分必要。

2 高速铁路民众满意度测评模型

满意度测评通常是围绕企业或机构的某一方面的工作效果展开。满意度作为传统措施的补充，无论是宏观还是微观层面都具有相当的价值。不仅因为它是从消费数据衍生而来，还因为它是导引未来趋势的一个主要指标[2]。广大旅客和社会各界对近年来铁路客运发展变化普遍给予较高评价，铁路客运特别是高速铁路客运发展赢得了良好的社会口碑[3]。此次高速铁路民众满意度测评工作分为确定民众满意度测评框架、构建民众满意度测评模型、开展民众满意度测评问卷调查与数据分析，以及撰写满意度测评报告4个阶段。在满意度测评所有工作环节中，构建满意度测评模型是核心任务之一。满意度测评模型的构建应充分考虑企业在消费行为中的重要作用、各个消费环节的具体内容及顾客在消费过程中的心理感受等因素[4]。高速铁路民众满意度测评模型是基于结构方程理论，将消费心理活动规律和民众对高速铁路的认识和感受相结合而构建的。对高速铁路的满意度是由旅客在旅行过程中的感知，以及对高速铁路相关社会问题的认知与乘车前对高速铁路的期望值比较而综合形成的，并进一步影响其最终的乘车忠诚度。

结构方程模型由变量和变量之间的关系构成，其中，变量包括结构变量和观测变量，而结构变量不能直接测量得到，只能通过对观测变量的测量和计算得到[5]。高速铁路民众满意度测评模型包括6个结构变量，分别是形象 (ξ)、期望 (η1)、旅行感知 (η2)、社会感知 (η3)、满意度 (η4)、忠诚度 (η5)。模型的数学表达式为

式中：βij(i，j= 1，2，3，4，5) 为结构变量ηi(i= 1，2，3，4，5) 之间的关系系数；γi为结构变量ηi(i= 1，2，3，4，5) 与ξ之间的关系系数；ςi(i= 1，2，3，4，5) 为测量误差。

为了广泛搜集民众对高速铁路关心的问题，使模型中的观测变量有一定的代表性，此次电话调查的样本在全国各省区市选取，华东、华北、华南、西北、东北、西南、华中 7 个地区各选择能够代表不同经济发展水平的城市进行调查，每个被选中的城市完成 100 份问卷调查，对于可能抽样不足的城市，在同一省区内还设定了后备调查城市，以确保完成调查样本数量。

模型包括观测变量 37 个，结构变量与观测变量之间关系如表1 所示。

结构方程模型构建的合理性需要通过一系列指标计算来检验。此次模型检验的主要指标包括：①惟一纬度检验克隆巴赫系数 (Cronbachs Alpha)，即判断一组问题是否代表了同一种态度倾向、是否可以构成一个态度测量指数，该系数愈高，则模型的信度愈高，在探索性研究中信度只要达到 0.70 就可接受[6]；②平均抽取方差 (AVE)，它反映了每个结构变量所解释的变异量中有多少来自于该结构变量中所有题目，即计算观测变量对该结构变量的变异解释能力，AVE 越高表示结构变量的信度和收敛效度越高，当 AVE 值大于 0.5 时表示该结构变量具有较好的收敛效度；③测定系数 (R-square)，用来评估模型对变量的解释能力，测定系数越大说明回归效果越好，当测定系数达到 0.5，通常认为模型可以接受；④组合信度，反映每个结构变量中所有观测项是否一致性地解释该结构变量，组合信度值大于 0.7，通常认为收敛效度较高。高速铁路民众满意度测评模型检验结果如表2 所示。由表2 可以看出，各项检验结果均符合模型构建要求，模型通过检验。

3 高速铁路民众满意度测评

3.1 满意度调查实施

为使调查结果能够准确反映高速铁路的客运服务质量及民众对高速铁路的认识，需要在调查前设计一套科学的调查实施方案。

（1）调查线路选择。选择调查线路时应综合考虑高速铁路的线路长度、运行速度、运营稳定及地域分布等因素[7]，因而此次选择京津城际铁路 (北京南—天津)、胶济客运专线 (青岛—济南西)、合武客运专线 (合肥—汉口) 等 7 条高速铁路线路进行问卷调查。

（2）调查对象选择。此次调查地点集中在高速铁路的始发和终到所在城市，调查对象为在城市公园、餐厅、车站等地点近期乘坐高速铁路列车的普通民众。

（3）调查样本数量选择。由于此次满意度测评使用的是结构方程模型，用偏最小二乘法求解，该计算方法对样本数量的要求较小。根据相关研究结果，最小调查问卷的数量应多于结构变量之间的关系数[8]。因此，调查样本数量为每条高速铁路始发、终到站所在城市各 150 份问卷。

表2 高速铁路民众满意度测评模型检验结果Tab.2 Veri fi cation result of the public satisfaction survey model of the high-speed railway

表1 结构变量与观测变量之间关系Tab.1 Relationship between the structure variables and the observed variables

（4）调查问卷组成。此次调查问卷内容主要包括被调查样本基本信息、代表模型观测变量的相关问题、测评高速铁路对沿线地区经济社会影响的相关问题、调查对象关注点选择 4 个部分。

3.2 满意度测评结果分析

通过对调查数据的整理，并使用偏最小二乘法(PLS) 计算结构变量得分，最终得出高速铁路民众满意度测评结构变量最终得分、观测变量最终得分分别如表3 和表4 所示。

民众在乘坐高速铁路之前对高速铁路形象的理解往往来源于媒体宣传、亲友沟通、外围观察等渠道，从而形成了对高速铁路乘坐前的心理预期，因此期望与形象具有正相关性。这一点从 7 条线路测评得分中形象得分与预期得分相近也可以看出。而2 组得分之间的相关系数为 0.79 也证实了这一点。

旅行感知的主要构成因素是民众在旅途中对高速铁路各项服务措施的切身感受，而社会感知则是对高速铁路的各项社会影响的感受。被测评的 7 条线路中，多数线路的旅行感知得分比社会感知得分高，这表明民众对高速铁路各项服务的切身感受要优于社会对高速铁路的评价。

满意度得分是实施测评要得到的重要结果，它是民众对被测评线路在各方面感受的量化评价结果。在被测评的 7 条线路中，线路 1 满意度得分最高，得分为 72.72 分。究其原因，一是旅行感知。即民众对线路1的车站候车环境、列车乘坐的舒适性、乘务人员服务态度、列车运行速度及列车行驶的安全性等方面较满意；二是社会感知。即民众对线路 1 带来的生活影响、社会发展影响、项目投资等方面的感受优于其他线路。

表4 高速铁路民众满意度测评观测变量最终得分Tab.4 Score of the observed variables of public satisfaction survey of the high-speed railway

在被测评的 7 条线路中，线路 1 满意度和忠诚度得分都是最高，而线路 7 的满意度得分最低，其忠诚度得分也偏低，2 组得分之间的相关系数为0.88。由此可见，民众对线路的满意度在很大程度上影响了民众再次乘坐此条线路的忠诚度。这也是铁路行业提高民众满意度，从而扩大客运市场份额的理论依据之一。

3.3 研究结论

通过构建高速铁路民众满意度测评模型，对目前典型高速铁路线路的民众满意度进行调查，为高速铁路的发展提供借鉴，主要研究结论如下。

（1）高速铁路运营效果得到民众认可。从调查问卷中高速铁路对当地经济社会影响的相关问题统计结果看，高速铁路的建设及运营为整个社会及个人生活带来的正面影响得到了广大民众的认可。其中，民众认为给社会带来的最主要的影响是为当地吸引更多投资 (96.21%)，便于沿线人才流动(56.6%)、改善了高速铁路所在城市的景观 (39.2%)；对个人最主要的影响是减少旅行时间 (77.2%)、出行更舒适 (66.5%)、增加就业机会(36.7%)。

（2）高速铁路运营安全取得民众关注。民众对高速铁路最关注的 5 个方面分别为安全性 (14.4%)、开通的城市 (4.79%)、购买车票的便利性 (4.53%)、车站换乘 (4.47%) 和服务态度 (4.43%)。由此可见，民众最为关心的是高速铁路的安全性。

（3）高速铁路服务质量仍然有提升空间。通过对问卷各项测评结果分析得出，民众对各条线路满意度较高的选项较为分散，有乘务人员着装、列车的舒适性、列车车厢内的卫生、车站候车环境舒适及乘务的服务态度等各个方面，而对高速铁路关注度较为集中的包括高速铁路的票价问题、高速铁路开通的城市、车站的商品销售种类、列车销售商品和饭菜的质量 4 个方面。

4 结束语

通过对高速铁路线路进行民众满意度测评工作，有利于进一步提升高速铁路运营服务水平。同时，与高速铁路运营初期不同，民众在乘坐高速铁路前对其印象和预期基本已经通过媒体的宣传、网络查询及亲友的乘坐经验获得，这在很大程度上提升了民众对高速铁路的预期，从而影响了满意度测评结果。因此，铁路部门为进一步提升高速铁路运营水平和服务质量，从而提高满意度测评结果，需要为之付出更加艰辛的努力。另外，满意度测评工作也应不断调整模型内容，以促进高速铁路的进一步发展。