“去性别化”消费成新零售亮点

文/本刊记者 申杰

在球迷们专注于世界杯的狂欢时，美妆达人们则从这场男性荷尔蒙爆棚的竞赛中发现了韩国门将的“小心机”：韩国输了比赛，但“化妆了的韩国门将”却赢得了社交网站的强烈关注，甚至有人跪求同款“不脱妆”的粉底液。

随着国人收入水平的不断提高，消费升级新时代的到来已经成为一个公认的事实，主流消费群体的消费追求从“量的满足”转向“质的提高”，而消费旺盛的背后则是新商业模式、新消费行为的出现。

何谓“去性别化”？

6月14日，唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费•中国两性消费趋势报告》。这份报告首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势：去性别化消费。

也就是说，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。尤其是逐渐成为消费主力军的95后、00后，时代价值观念带动了更具多样性的消费观念，为未来的商家们提供了更加广阔的市场前景。

传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

分析指出，性别固化不断被冲破带来了“去性别化消费”的趋势，这是新零售时代非常值得关注的一个现象。与此同时，“去性别化”消费是消费升级的表现和延伸，是将消费从性别标签还原到真实需求本身。而消费的个性化趋势，也对平台和品牌提出了新的需求，需要重新定义与理解两性的消费需求、消费心理。今后，美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户，科技产品怎样持续放大 “美学”效应来打动女性用户，或将成为品牌在个性消费时代的重要突破方向。

而随着商业体系互联程度越来越高，丰富的线上商品，不再有地域的限制。空间上标签的消融，随之减弱的是消费者心理的标签，“跨界”也不必再忍受外界眼光的尴尬。不论男性、女性，都不再受先天能力的束缚，消费全凭自己的需要和喜好，从而更加自主地选择自己喜欢的生活方式。

特征：男性爱美 女性爱玩

过去，运动打游戏玩摄影似乎是大家公认的男性才会做的事情；而现在，越来越多的女性享受游戏带来的乐趣，会去健身也喜欢设计感与科技感俱佳的电子设备。

提起男性网购消费者，很多人脑海中出现最多的词汇应该是粗糙、宅、炫酷，对生活品质和自己的样貌、着装没有什么追求；提起女性消费者，你脑海中出现的应该是一个极其相反的用户画像，女性一般会与年轻、漂亮、精致等词汇联系在一起，她们会购买各种衣服、护肤品、包包装扮自己。但是在“去性别化消费”的时代，男性更加关爱自己，他们的购物车里，可能有护肤品、润唇膏和面膜，他们想要活的更精致；女性则变得更自信、更独立、更爱钻研，她们的购物车里，装满了高科技数码产品和户外健身器材，装满了创造与探索的野心。

据最新的《女性手游报告》显示，截至2018年2月，女性手游玩家规模达3.67亿，女性手游用户渗透率接近40%。近三年，京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。此外，喜爱健身的女性用户增速比男性增长更快，2016年购买运动户外品类女性用户数增长率比男性用户的多26.6%，2017年这一数据的女性用户增长率比男性用户的高10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。

而“去性别化”消费的另一个表现在于，男性 “颜值经济”逐渐崛起，且在 90、95 后群体中表现尤为突出。

数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模。至 2019年，市场总值将增至154亿元人民币，伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在“精致” 生活上的消费需求或将迎来大爆发。表现在具体品类上，面膜成为男性护肤的“敲门砖”，此外，让人大开眼界的男性购买眉笔、口红、BB 霜等护肤品近年来增长都很快。

“去性别化”消费成新零售趋势

过去在电商和零售的发展过程中，消费者更关注的是品类，企业创立的出发点和内部结构的设置基本上也都是从品类出发。但当消费者有了更多个性化需求的时候，当个体更多以群体被重新组织在一起的时候，过去这种完全以品类为界限的架构和运营体系就变得越来越不适应行业的发展，越来越难以提供更好的用户体验。

“男主外、女主内”是一个已经运行了几千年的社会法则，但是随着男女平等的大潮，女性开始更多地参与社会分工，而且凭着自己独有的性别优势在社会事务中取得了越来越多的成绩。在女性整体地位崛起以及贡献越来越多的背景下，很多男性开始甘心在家庭中付出更多，“奶爸”已经是一个并不太稀奇的词汇。

女性对男人的认识发生了转变：男人最帅最迷人的一刻，不是工作时，也不是户外健身展露肌肉，而是温柔又熟练地带娃吃饭、哄娃睡觉、为娃换尿不湿。

而“去性别化”消费的趋势，不仅意味着电商平台正重新理解两性的消费需求、消费心理，也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。对于电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认识到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。

除了护肤品，香水也不再仅仅是女人的衣服，而是也成为了男人的外套，从刺鼻古龙水闻到动物天然气息，从柔美花香闻到神秘的广藿香泥土气味。相反， 70、80后对“去性别化消费”还保持着一定的克制，没有充分放飞自己的内心，但是在90、95后的群体中，这种“克制”已经完全不存在了，活出自我才是最大的追求。 90后的男生拥有更大的自由消费空间，充分认同颜值的地位，是这种精致生活的主要推动者。