默林娱乐另辟蹊径

于靖园

默林娱乐集团十分看好中国的市场前景，目前已经在将欧洲、北美非常成功的IP项目引入中国，并且会对这些品牌重新改造，融合中国元素。此外，体验与互动也使得默林娱乐成为业内的佼佼者。

“我要和迈克尔·杰克逊同台飙歌！”“我要和李小龙比试一下，看谁更厉害！”“我要和刘雯一起走秀走T台，和贝克汉姆拍杂志大片！”如此近距离与名人互动的机会，也许只有在杜莎夫人蜡像馆才能实现。

坐落北京前门大街18号的北京杜莎夫人蜡像馆，似乎更有中国的元素与韵味。除了拥有世界级的明星，馆内还有许多中国本土的名人。每尊蜡像都惟妙惟肖、栩栩如生，让游客叹为观止，流连忘返。

这就是北京杜莎夫人蜡像馆的魅力所在。

体验大于展示

杜莎夫人蜡像馆是来自英国的百年品牌。杜莎夫人本人是法国人，但她与路易十六及其王后瑪丽皇后关系密切，是玛丽皇后的艺术导师。法国大革命时，路易十六和玛丽皇后被杀，反对派为了警视世人，请杜莎夫人做了这些被杀贵族的蜡像。

杜莎夫人非常有商业头脑。她发现这些蜡像很受欢迎，于是带着蜡像在欧洲巡回展出，后来在英国伦敦贝克街创办了第一家杜莎夫人蜡像馆。2007年，默林集团并购杜莎夫人蜡像馆后，将该品牌不断发展，目前全球已经拥有21家杜莎夫人蜡像馆。

“我们虽然叫杜莎夫人蜡像馆，但我们不是一个艺术的展示馆，而是一个结合艺术品的体验场馆。”北京杜莎夫人蜡像馆总经理王锐女士对《小康》·中国小康网记者说道。

的确，穿着功夫服装和李小龙比武，与奥黛丽·赫本与进下午茶，和姚明比身高，与王力宏在舞台上一起感受音乐的快乐……不管是场景还是AR，都是一种独特而难忘的体验，让游客更加了解他们面前的名人和经典时刻。

“我们非常注重互动体验，让游客亲自参与互动。我们也更关注游客的情绪与情感，让游览体验更真实、更沉浸。”谈起不断的探索与创新，杜莎夫人蜡像馆蜡像工作室亚洲区总监Neil Linssen对记者说道。

在前门大街上，杜莎夫人蜡像馆的门口总是熙熙攘攘。王锐女士和团队对此非常欣慰，因为他们很清楚背后的艰辛和不易。

在多数人眼中，北京杜莎夫人蜡像馆位于历史悠久的前门大街，位置优越。“但选址除了位置之外，还需要考虑品牌调性。客观来讲，杜莎夫人蜡像馆在这个位置上，对于运营是有一定的挑战的。”王锐女士说道。

杜莎夫人蜡像馆的品牌定位是15到35岁之间，品牌调性相对高端。为了吸引更多游客，必须通过不断的营销创新来弥补选址上的挑战。在整合线上和线下的传播方面，王锐女士分享了关于“小鲜肉”的案例。杜莎夫人蜡像馆在选择名人时，会通过内部机构预测当下很受欢迎的艺人的未来发展趋势。经过大量调研，2014年北京杜莎夫人蜡像馆最终选准了鹿晗，并对他进行了为期一年的传播，充分利用了“互联网+”的影响力。“当时鹿晗获得了百度搜索人物里面的第一的称号，在2015年百度热词的颁布现场，我们向鹿晗递出了制作蜡像的邀请函。基于鹿晗强大的粉丝力量，我们在网上进行了蜡像姿势的投票，并做了卡通人物形象，这样不仅保护了艺人的形象，又具有一定的神秘感。仅3天时间，就有10万多人的参与。”正如Neil Linssen所说，“当地团队更了解当地的城市环境和市场，知道如何吸引游客，知道游客对于入驻名人的期待。”

提起默林集团的另一匠心之作——今年9月正式开启的“大城小像·北京”项目，王锐女士对其受众人群则有着更广泛的期待。

区别于传统的微缩景观，“大城小像·北京”将微缩景观与多媒体前端技术和声光效果相结合，向游客提供交互式游览体验，通过精湛的制作工艺，将北京名胜景观以1：24的比例细致还原。成千上百个不同的场景将故事融入场景，还原真实的历史篇章。场馆充分利用全息投影、光雕投影等高科技手段，在还原历史场景的同时，为游客提供与众不同的交互式体验。从高墙里的故事到胡同里的日子，“大城小像·北京”为游客提供了多空间、多剧情 、多环节的深度体验。从王侯将相的风起云涌，到平民百姓的柴米油盐，北京城的千年历史，在“大城小像·北京”中得以重现。

随着全球第二家“大城小像”交互式微缩体验馆在北京的奠基，默林集团在征战中国市场的路上又稳稳地走出了一步。“‘大城小像是默林集团科技感最强的品牌之一，在落地北京之前，全球范围内也只有柏林拥有自己的‘大城小像。而这一次，集团将目光放在旅游高度发展且文化底蕴深厚的北京，用微缩景观的模式，以 6000多个微缩人像为基础，结合声光电的互动体验，为更多人提供深入了解北京的新方式。”王锐女士说道。“我们的团队很看好中国市场，对于这次‘大城小像·北京充满了信心，希望能满足市场对于交互式体验的期待。未来我们也会与真实的故宫、长城等名胜古迹进行有机联合，共同促进文化旅游的发展。”

打造城市品牌聚集地

从杜莎夫人蜡像馆和大城小像的经营理念中不难看出，默林集团致力于打造品牌的多元化和多样性。或许这也是它的成功之道。默林娱乐集团成立于1999年，在短短不到20年的时间内，已经发展成为全球家庭、娱乐、景点行业的领导者，旗下拥有包括乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland 及Dungeons等在内的近20个优质景点品牌，分布在欧洲、美洲、亚洲、大洋洲4大洲23个国家，每年游客量超过6000万人次，年游客量规模仅次于迪士尼。

集团主要有两大产品，一是中途游，是指游程时间在1到2个小时的室内景点，主要位于城市中心或者是度假胜地。第二类产品是主题公园，游玩时间为1至2天。

默林娱乐集团的三大运营板块在驱动着这两大产品的经营和发展。截止到2016年，中途游景点共104家，营收占集团总收入的44%。值得一提的是，默林集团得到了乐高集团在全球范围内的授权，开发乐高IP室内和室外景点项目，收入占到全年总收入的34%。此外，默林旗下还有众多度假主题公园，主要分布在欧洲，都是所在的当地城市领先的主题公园品牌，主题公园的收入占集团年收入的22%。

默林娱乐集团于2006年进驻中国市场，在上海开设了中国大陆首家杜莎夫人蜡像馆。“迈出这一步并不容易。在引入一个品牌时要做大量工作，调研当地游客偏好等，品牌内容才能具有吸引力。” Neil Linssen表示。

面对旅游需求不断增加的中国游客，一成不变的产品并不能吸引更多“回头客”。为此，默林集团制定了新的方案——打造城市品牌聚集地，开拓一日游多个娱乐IP的模式，让游客可以在同一个城市中感受到不同品牌的切换体验。以上海为例，游客上午可以体验默林集团旗下的乐高探索中心，下午游玩长风海洋世界，晚上游览杜莎夫人蜡像馆。

毫无疑问，默林娱乐集团十分看好中国市场的前景。目前集团已将欧洲和北美非常成功的IP项目引入中国，融合中国元素，对这些品牌加以塑造后与游客见面。集团还与携程旅行网、美团点评正式签署了战略合作协议，这意味着集团与二者的合作将更加紧密，在系统直连、创新营销、产品多元化方面全方位合作。

用多元品牌赶超迪士尼

《小康》：默林娱乐集团和迪士尼有何不同？受众群体有哪些？

王锐女士：迪士尼是单一品牌，主打大型主题乐园，而我们的品牌更加多元。默林集团除了乐高乐园之类的大型主题乐园外，还致力于发展中途游景点，一两小时就能游览完毕，比如杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、悉尼眼、海洋馆系列等等。

受众方面，杜莎夫人蜡像馆的核心群体是15到35岁。今年会有两个新的品牌与大家见面，分别是上海的“惊魂密境”和北京的“大城小像”。“惊魂密境”非常好玩，以年轻人为主。而“大城小像”则是用迷你小人展示整个城市的历史，融入高科技互动，受众更广泛，是全人群的沟通。

《小康》：請问怎样诠释“杜莎夫人蜡像馆不是艺术展品馆，而是艺术体验的平台”这句话呢？

王锐女士：杜莎夫人蜡像馆长久不衰的秘诀是不断的创新和传承。它从建立之初就不是一个博物馆，不是仅仅用来展示名人蜡像。一百多年前，杜莎夫人在建馆的时候，就在馆内为蜡像设置了不同的场景，为游客准备了很多的道具，例如皇室成员是坐在一张桌子旁，而不是单单站在那里。我们希望游客到馆游览，能够真正了解每位名人，感受每个场景的独特性。我们一直强调它是一个体验馆，因为它的创建初期就是体验馆的模式。我们一方面传承了这种文化精髓，一方面不断升级，使每位到馆的游客都能获得难忘的游览体验。

《小康》：是否可以说，体验是杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力？

王锐女士：是的。杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力首先是文化本身，它是蜡文化艺术的最高殿堂。其次是与时俱进不断升级的消费体验。我们要不断研究消费者的变化，引流消费潮流。要让消费者买了门票后觉得值，他们来到这里不仅是和名人拍照，而是觉得来到这里很开心。此外，我们希望杜莎夫人蜡像馆是游客汲取精神能量的地方，能进入驻杜莎夫人蜡像馆都是各行业的佼佼者，这能激励很多人。我特别感动的是，近几年会有很多新生代明星，他们很拼，承受了很多压力，也付出了很多努力。他们的蜡像入驻北京杜莎夫人蜡像馆，对于年轻一代来说，是榜样的力量，是一种激励。

杜莎夫人蜡像馆能走到今天，最重要的原因，一是致敬经典，二是定格潮流。经典之所以成为经典，是因为精神无法被超越。张国荣先生每一年的忌日，都有粉丝来送花，缅怀哥哥。还有我们近期揭幕的黄家驹先生的蜡像，是对一个时代的纪念。家驹的蜡像揭幕后，很多“00后”说，很感谢我们把家驹带到他们身边。这更加坚定了我们的信念，那就是做有情怀的人，融合经典与潮流，通过不断的探索和创新，为游客打造一场中轴线上的巨星之旅。