主旋律电视专题片网络舆情分析及传播效果的提升方法——以《榜样2》为例

谢福山

（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）

1 《榜样2》电视专题片概述

2017年9月27日，共产党员网发布了一则时事要闻——《中央组织部办公厅关于认真做好〈榜样＞专题节目学习宣传工作的通知》，通知要求各省﹑区﹑市党委组织部对专题片进行广泛宣传﹑学习。次日，由中央组织部和中央电视台联合摄制的专题节目《榜样》在中央电视台综合频道播出，专题片以“喜迎十九大﹑共圆中国梦﹑走进学习榜样﹑凝聚复兴力量”为主题，介绍了航天英雄景海鹏﹑县委书记楷模廖俊波等十多位优秀共产党员的先进事迹，彰显了共产党人信仰坚定﹑为民服务﹑敢于担当的良好风貌，为中国共产党第十九次全国代表大会的胜利召开营造了良好舆论氛围。

2 《榜样2》电视专题片网络舆情分析

由于中组部与央视在2016年联合拍摄过《榜样1》节目，而本文的研究对象则是2017年9月28日播出的电视专题片《榜样2》，因此为了提高辨识度和研究的准确性，笔者以“榜样2”为关键词，借助百度指数，得到了《榜样2》的搜索指数和媒体指数趋势图，分别反映了网友和媒体对《榜样2》关注度的变化趋势。通过百度指数，人们能够对《榜样2》电视专题片的舆情发展趋势有一个较为直观的了解。与大多舆情事件类似，《榜样2》专题片的舆情演变也有爆发﹑高峰﹑消退的过程，如图1。

2.1 舆情的爆发与扩散：央视播出电视专题片《榜样2》

通过上图可以发现，9月28日，《榜样2》专题片在中央电视台综合频道播出后，经过一天的发酵，在9月30日出现第一次搜索指数高峰，网友对《榜样2》的关注度明显提高。央视是我国覆盖面最广﹑影响力最大的主流媒体之一，同时其新媒体业务也十分发达，《榜样2》专题片在央视播出后，很快便引起了广大网民的关注。

2.2 舆情高峰期：中国共产党第十九次全国代表大会前后强大的宣传聚力

进入十月后，由于中国共产党第十九次全国代表大会即将召开，为营造良好的舆论氛围，官方媒体的主旋律报道急剧增加，媒体对展现新时代共产党人精神风貌的专题片《榜样2》的报道数量也显著增加，这在客观上也促使了《榜样2》舆情的升温，《榜样2》的搜索指数与媒体指数都呈现上升趋势，并且在中国共产党第十九次全国代表大会召开前后达到峰值。

2.3 舆情消退期：中国共产党第十九次全国代表大会闭幕

由图1可以发现：随着中国共产党第十九次全国代表大会胜利闭幕，网友及媒体对《榜样2》的关注度都呈现下降趋势，《榜样2》的搜索量与报道数量都逐渐减少，舆情热度降低，舆情发展进入消退期。

3 《榜样2》电视专题片传播内容分析

3.1 词云图分析

词云是指在与搜索主体相关的全部信息中，提及频次较高的词语﹑词组。词云图则是高频次词语所组成的图片，其中，字号越大则意味着提及的频次越高。笔者借助新浪微舆情网站，以“榜样2”为关键词﹑以2017年9月28日-11月30日为时间节点进行了信息搜索，形成了《榜样2》专题片的词云图（如图2），图片中所展示的词语﹑词组即是舆情传播的主要内容。

图2 《榜样2》电视专题片词云图

对图2进行分析后，将相关舆情主要分为以下几类：

第一类：以“学习”“贯彻落实”“学习贯彻十九大精神”等关键词为主，这些内容突出展现了中组部联合中央电视台拍摄《榜样2》专题片的目的是为中国共产党第十九次全国代表大会顺利召开营造良好舆论氛围。

第二类：以“高中”“德阳”“支部”“学校”“乐山市教育局”等关键词为主，反映的是观看﹑学习《榜样2》专题片的主体。

第三类：以“会议”“上党课”“推进会”“知识竞赛”“讨论”等关键词为主，主要反映了观看《榜样2》专题片的具体场合和学习形式。

第四类：以“榜样”“引领”“示范”“凝心聚力”等关键词为主，彰显了制作《榜样2》专题片的初衷是展现优秀共产党员的先进事迹，号召全社会学习榜样的优秀精神品质。

3.2 社交媒体传播内容分析

在新浪微博高级搜索中，笔者以2017年9月28日-11月30日为时间节点搜索了与《榜样2》专题节目相关的微博，以转发量﹑评论量﹑点赞数为基准摘取了热门微博，通过对发布主体进行分析，笔者发现：政务微博账号占据了绝大多数，其他“网络大V”或意见领袖则较少。笔者以感情色彩为分类标准对相关微博评论摘录如下：

正面评论的主要内容是对专题片所宣传的先进人物事迹的肯定，例如有微博网友评论：“这人的气质和气魄让人看到了中国解放军的强大，能打仗﹑打胜仗不是一句空话，中国需要这样的军人。”中性评论即言语较为平和﹑中性，既无明显的褒扬，也无明显的质疑与反对，如有网友评论：“劝大家看节目就好而不要看评论，希望大家坚持自己的想法而不被舆论影响。”也有部分网友对个别基层单位摆拍作秀﹑走形式主义提出批评。例如在一张收看《榜样2》专题节目的照片下，有网友评论：“摆拍得也太厉害了……”这也说明了学习先进典型人物事迹决不能流于形式。

4 提高主旋律电视专题片传播效果的方法

4.1 加强报道策划，创新报道主题

主旋律电视专题片要想取得良好的传播效果，必须加强前期的报道策划。首先要坚持“受众本位”的要求，避免一味地从传播者角度出发﹑过分拔高宣传主题，引起受众逆反心理；其次要深入一线采访，真实﹑客观﹑生动地展现典型人物的精神品质，多创作“沾泥土﹑带露珠﹑冒热气”的优秀作品。创新报道主题也是典型人物报道取得成功的重要前提，要坚持“贴近实际﹑贴近生活﹑贴近群众”的原则，避免报道出现“千人一面”的情况。

4.2 变宣传为叙事，提高社会公众接受度

在中国共产党第十九次全国代表大会召开前夕，《榜样2》电视专题片的播出起到了唱响主旋律﹑营造良好社会舆论氛围的重要作用，但是通过舆情分析可以发现：普通网友对专题片的关注度并不是很高，《榜样2》的收视率和网络流量主要依靠的还是党政机关或者企事业单位中的党员﹑干部。因而，为了提高社会公众的接受度，应当改变宣传手段，学会用网友喜闻乐见的“讲故事”的方式来传播先进人物的事迹。同时，目前是一个信息爆炸的新媒体时代，因而主旋律电视专题片的前期宣传工作也应多借鉴现代化的营销推广手段，以获得更多受众的认可与接受。

4.3 加强媒介资源整合，形成宣传合力

在当前的媒介环境下，各种新媒体﹑传统媒体都有自己特定的受众，主旋律电视专题片的推广工作应当重视整合媒介资源，形成同频共振。在对《榜样2》相关舆情信息进行分析的过程中笔者发现：人民日报﹑新华社对这一节目的评论或者报道并不多，“央视新闻”账号2017年9月28日-9月30日所发布的微博中，也没有涉及《榜样2》电视专题片的内容。在主旋律电视专题片的推广工作中，主流媒体应形成宣传合力，努力唱响主旋律，同时还要积极运用“两微一端”等新媒体平台和H5推送等新型传播方式，从而增强主旋律电视专题片的传播效果。